鄧俊文：體驗(yàn)業(yè)態(tài)旨在盈利，用之有道！

很多人認(rèn)為做體驗(yàn)業(yè)態(tài)，就是拿建筑空間或者說(shuō)錢(qián)來(lái)做公益，如今瑞安鄧俊文在近期公開(kāi)的演講中特別指出：“體驗(yàn)不是做公益，要有盈利！”也有很多專家提出要“擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)”，但是這并非單純的指很多商家認(rèn)為的“最大化”！其實(shí)，我們來(lái)回顧這兩年，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)所占比例逐年上升，從30%到40%再到50%，甚至有的更多，但這樣的收效差評(píng)不少。正如鄧俊文強(qiáng)調(diào)的一樣：“現(xiàn)在坪效最高的商場(chǎng)都不是體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例做得最多的商場(chǎng)。從國(guó)內(nèi)看到國(guó)外，無(wú)不例外。體驗(yàn)業(yè)態(tài)同樣也需要控制，比例在50%以內(nèi)，才能保證有足夠的面積把用在體驗(yàn)業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來(lái)，否則盈利會(huì)受到影響。”

 

那么，怎么去做體驗(yàn)業(yè)態(tài)呢？

    

做體驗(yàn)需要懂“精眾時(shí)代”

    

對(duì)于鄧俊文在公開(kāi)場(chǎng)合提到“體驗(yàn)不是做公益，要有盈利”，很多甲方對(duì)此都頗多感慨，都說(shuō)體驗(yàn)費(fèi)錢(qián)，但又不得不做，之間的投入與產(chǎn)出如何平衡？

    

鄧俊文說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)。做購(gòu)物中心是一個(gè)商業(yè)行為，必須要去計(jì)算投入和產(chǎn)出，讓每一平方米都能夠產(chǎn)生效益，但這又是一種藝術(shù)和技巧。購(gòu)物消費(fèi)本身大都是感性的行為，如何促成消費(fèi)？現(xiàn)在都講究營(yíng)造感性購(gòu)物的氛圍，才能增加“體驗(yàn)”，拉動(dòng)消費(fèi)。一方面，購(gòu)物中心不能片面地追求使用率和每平方米的收益，而是要算總賬。

    

很多甲方強(qiáng)調(diào)他的項(xiàng)目使用率很高，都達(dá)到了70%，甚至80%，這很可怕，商業(yè)不同于住宅，要留出一定公共空間來(lái)做體驗(yàn)，營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，尤其在感官上有關(guān)的體驗(yàn)。因此，用于商戶租賃的面積只要控制在60%以內(nèi)就好，如果超過(guò)六成空間，營(yíng)造感性氛圍的空間就沒(méi)有了。“

    

那么，問(wèn)題又來(lái)了公共空間可以帶動(dòng)“體驗(yàn)”哪些方面？

    

鄧俊文說(shuō)：“有很多很多方面。例如我們所在的香格里拉大酒店，大堂就是它的公共空間。一旦你走進(jìn)大堂，就進(jìn)入了香格里拉式體驗(yàn)范疇，你的感官不自覺(jué)地就在搭建對(duì)這家酒店的體驗(yàn)感。你鼻子聞到的是香格里拉統(tǒng)一專屬的香薰味道。這個(gè)香味每一分鐘都在“燒錢(qián)”，成本不低，但可以加深你對(duì)酒店的識(shí)別性和記憶力，當(dāng)你再聞到這個(gè)味道，閉著眼睛都想起香格里拉大酒店。商場(chǎng)也是一樣，各個(gè)有關(guān)感觀的體驗(yàn)都需要注重，進(jìn)來(lái)以后，顧客感覺(jué)到舒服了、開(kāi)心了，只要不離場(chǎng)，大都就會(huì)在里面吃喝玩樂(lè)，達(dá)成消費(fèi)體驗(yàn)。最終，又形成對(duì)于這個(gè)商場(chǎng)的品牌體驗(yàn)。

    

一個(gè)商場(chǎng)的人流量是會(huì)飽和的，但有了好的體驗(yàn)，留住顧客，消費(fèi)力則可以不斷挖掘的。而現(xiàn)在的消費(fèi)特征已從大眾時(shí)代邁入了“精眾時(shí)代”，更需要尊重消費(fèi)觀念模式的改變。“

    

“精眾時(shí)代”消費(fèi)的特征又是什么？

    

鄧俊文說(shuō)：“在購(gòu)物中心里面，只要人有消費(fèi)力，讓你愿意花錢(qián)，我就能掙更多的錢(qián)。怎么讓你花錢(qián)呢？就是通過(guò)體驗(yàn)。如今“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，社會(huì)消費(fèi)群體出現(xiàn)了重新的分散和聚合，正在演變?yōu)楦叨燃?xì)分的族群化、小眾化和個(gè)性化的“精眾”時(shí)代。對(duì)精眾來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅是一種需求滿足，也是一種“圈層”的演變，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、共享和體驗(yàn)，體現(xiàn)為族群化、小眾化以及個(gè)性化消費(fèi)。“

    

體驗(yàn)業(yè)態(tài)需要控制在50%以內(nèi)

    

近兩年，越來(lái)越多的項(xiàng)目都擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)在整體業(yè)態(tài)中的占比。而鄧俊文說(shuō)：“人們?nèi)菀子袀€(gè)誤區(qū)，體驗(yàn)不是擴(kuò)大體驗(yàn)業(yè)態(tài)，更不是體驗(yàn)業(yè)態(tài)的疊加，現(xiàn)在坪效最高的商場(chǎng)都不是體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例做得最多的商場(chǎng)。體驗(yàn)業(yè)態(tài)同樣也需要控制，比例在50%以內(nèi)，才能保證有足夠的面積把用在體驗(yàn)業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來(lái)，否則盈利會(huì)受到影響。不要認(rèn)為體驗(yàn)業(yè)態(tài)才有體驗(yàn)，現(xiàn)在的零售也有體驗(yàn)，如LV博物館，他有經(jīng)典作品的展示，有定制區(qū)域，甚至有美工在現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)它的包包，這只能在LV的這個(gè)博物館里面享受到這樣的體驗(yàn)。這也是我們比較推崇的一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?ldquo;

   

前面提到的博物館概念，其實(shí)在很多新興商業(yè)項(xiàng)目都想引進(jìn)，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

    

鄧俊文提到莫奈的名畫(huà)去了K11，引起一陣轟動(dòng)；畢加索的名畫(huà)也在香港IFC里面展覽，足足三層樓高度，來(lái)了千萬(wàn)人次觀賞，當(dāng)時(shí)的法國(guó)總統(tǒng)也來(lái)過(guò)。這些行為都是把商場(chǎng)變成博物館，對(duì)人流量有很大帶動(dòng)。博物館可能去看的人不多，但把博物館搬到購(gòu)物中心，就會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)起來(lái)，帶來(lái)商業(yè)價(jià)值———香港IFC還展出了猛犸幼象標(biāo)本，還出動(dòng)了北京自然博物館里的大猛犸象化石，大多數(shù)香港人肯定不會(huì)專門(mén)去北京看，但現(xiàn)在香港的商場(chǎng)里，就會(huì)有很多人來(lái)看。“

    

總體看， 這些對(duì)于拉動(dòng)人流量是很有幫助的，不管是高收入還是普羅大眾的家庭大家都會(huì)來(lái)，然后再通過(guò)人流量創(chuàng)造影響力，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)位定位篩選客戶，從而挖掘出消費(fèi)力。

    

在國(guó)外體驗(yàn)業(yè)態(tài)借鑒

    

鄧俊文分析說(shuō)：“舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)第二購(gòu)物娛樂(lè)中心Mall of America，這個(gè)項(xiàng)目的使用率大概在58%，印證了我之前所說(shuō)。他拿出很大的中間地段的面積來(lái)建設(shè)一個(gè)超大型游樂(lè)場(chǎng)“Nickelodeon Universe”，投資7000萬(wàn)美元，里面的項(xiàng)目是另外收費(fèi)的，給錢(qián)可以玩，不給錢(qián)也可以看看。再看它的四個(gè)角，就有四間不同的百貨。百貨是里面的主力店，四間百貨大家都賣服裝，每個(gè)百貨都與不同的設(shè)計(jì)師簽約，大家賣的都是不同設(shè)計(jì)師和款式的服裝。北京的老佛爺百貨也是，與其他商場(chǎng)的品牌可能一樣，但他有的商品，別人肯定沒(méi)有，款式不一樣，它把某些品牌的某些款式買(mǎi)斷了，只能在這里買(mǎi)到，做了小眾安排，不一定買(mǎi)斷所有款式，買(mǎi)斷幾個(gè)系列就足夠了。“

    

賺錢(qián)的養(yǎng)不賺錢(qián)的

    

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，所謂的體驗(yàn)擴(kuò)大就意味著“最大化”，十分追求每種體驗(yàn)業(yè)態(tài)的“最大化”，這里有最大的電影院、最大的生活超市、最大的……

    

鄧俊文說(shuō)：“現(xiàn)在很多人都覺(jué)得做好體驗(yàn)業(yè)態(tài)就要擴(kuò)大面積，其實(shí)也不是這樣的，擴(kuò)大了面積誰(shuí)來(lái)買(mǎi)賬呢？例如，到澳門(mén)休閑消費(fèi)體驗(yàn)就很好，下船就有車接你到不同的目的地，免費(fèi)吃喝，但這些免費(fèi)的東西都是賭場(chǎng)買(mǎi)單，別人也不是在做公益，車子不會(huì)接你去旅游圣地而是去賭場(chǎng)，為了讓你舒服地賭錢(qián)，即使每個(gè)人來(lái)的目的不一樣，但是還是會(huì)有一定比例的人沖著賭場(chǎng)來(lái)澳門(mén)的，這些賭場(chǎng)賺這些人群的錢(qián)就夠了，因?yàn)橘€場(chǎng)的利潤(rùn)是倍數(shù)增長(zhǎng)，他們是用賺錢(qián)養(yǎng)不賺錢(qián)的。

    

還有一個(gè)例子是來(lái)自臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店，其實(shí)他們都不是在做書(shū)店，而是做百貨，銷售的商品有數(shù)碼產(chǎn)品和服飾、酒、茶葉專賣，甚至有賣化石的，都是跟文化生活有關(guān)系的。但是，即便是做百貨，也是要靠“喜歡書(shū)”的人的消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)，支撐這個(gè)百貨的運(yùn)轉(zhuǎn)。前提是誠(chéng)品的書(shū)店要做到最好，保證喜歡書(shū)的顧客能得到關(guān)于書(shū)的最愉悅的體驗(yàn)。它就要靠別的商品銷售收入來(lái)支持他把書(shū)做到最好，做好以后又能吸引更多人來(lái)，相輔相成，良性循環(huán)下去。

    

當(dāng)然，商業(yè)賺不賺錢(qián)有時(shí)候衡量的標(biāo)準(zhǔn)有很多，例如在香港希慎廣場(chǎng)的誠(chéng)品書(shū)店，大家對(duì)它的理解也有偏差。希慎在香港銅鑼灣片區(qū)有8棟物業(yè)，人們只看到希慎廣場(chǎng)拿出了三個(gè)整層來(lái)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)品書(shū)店，擔(dān)心它的盈虧，卻不曾想到這個(gè)書(shū)店其實(shí)也是希慎對(duì)于整個(gè)銅鑼灣片區(qū)的自有商業(yè)配套的貢獻(xiàn)之一，屬于它的產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。”

 

現(xiàn)在，言歸正傳，如何理解用賺錢(qián)的去養(yǎng)不賺錢(qián)的？

 

鄧俊文說(shuō)：“臺(tái)灣有一個(gè)開(kāi)發(fā)商叫僑福地產(chǎn)，在香港做了一個(gè)很出名的項(xiàng)目，叫陽(yáng)明山莊，賺取了足夠多的利潤(rùn)，之后又去北京拿了一塊地，蓋了十多年，最終蓋出了難以在常規(guī)回報(bào)期獲利的項(xiàng)目，但大家都叫好，這就是“芳草地”，它就是類似博物館的商業(yè)項(xiàng)目，里面有一些新的餐飲品牌，illy咖啡也做得很好。由始至終，投資回報(bào)都不是僑福地產(chǎn)在芳草地項(xiàng)目的第一位，因?yàn)閮S福芳草地老板的祖訓(xùn)是“最高品質(zhì)、以人為本、要做精品”。商業(yè)就好比人生，總要有一些驚喜，不能都做得一樣，那就很平淡，商業(yè)有了芳草地也算是一大驚喜，但那是建基于僑福集團(tuán)過(guò)去在香港房地產(chǎn)、能源、物流、紙業(yè)等行業(yè)的資金實(shí)力積累。我相信它未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。“

 

想做體驗(yàn)業(yè)態(tài)就必須從根本上了解體驗(yàn)業(yè)態(tài)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)能最大限度的吸引顧客，同時(shí)讓商場(chǎng)的辨識(shí)度很高，潛在的宣傳。最終的目的都是盈利。體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆揪筒皇亲龉妫侠淼囊?guī)劃經(jīng)營(yíng)才是盈利之道。