特色主題令購物中心與眾不同 迪拜MALL解讀

    走在迪拜的中心區(qū)，寫字樓像牙簽一樣高聳入云，購物中心則像是被壓扁在地面上，大多不會超過四層，幾乎清一色的穹頂，經(jīng)典的中東黃，充滿當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的內(nèi)部裝飾……迪拜MALL（Dubai Mall）就是縮影，公開資料顯 示 ，它 占 地4 6 .5萬平方米，建筑面積8 3 .6萬平方米，總共只有四層，是全世界最大的購物中心。購物中心極度扁平化，而旁邊的寫字樓和酒店卻向高空極力擴(kuò)張，曾為全球第一高樓的迪拜塔便在它的一側(cè)。　　 

　　當(dāng)然，反觀深圳和香港，商業(yè)環(huán)境、購物人群、物業(yè)形態(tài)等均不相同，迪拜的商業(yè)地產(chǎn)或只能作為一種可能性的參考，照搬照套顯然會困難重重。

　　一、特色主題令購物中心與眾不同

　　即便走進(jìn)全球最大的購物中心，也會發(fā)現(xiàn)那里的奢侈品品牌比起深圳的萬象城和香港的廣東道并沒有多多少，日常在深圳購物中心所見的H & M、ZARA、FOREVER 21等快時尚品牌在迪拜也同樣存在。一旦購物中心的定位確定，要想在引入商家的品牌中尋找特色，估計在全世界都是一個難題。也正因此，有特色主題的購物中心脫穎而出。

　　迪拜MALL就是范例。它建成于2008年，由10到15個M all中Mall組成，引入1200多家零售商鋪和160家餐飲店，有16000個停車位。也許是為了平衡地處熱帶沙漠地區(qū)的感受，迪拜MALL在室內(nèi)主題營造方面，除了會強(qiáng)調(diào)中東風(fēng)情外，更加注重自然的感受，其中不乏溜冰場、跳水飛人、圣誕雪人等小品，擁有33000多頭水生動物的水族館和水下樂園更是成為招牌，如果愿意多花80迪拉姆（大約人民幣133元），就可以走進(jìn)去參加水底游船和鯊魚潛游等節(jié)目。水族館區(qū)域的頂部，據(jù)說是用納米技術(shù)，營造了室內(nèi)天幕，繁星點點似幻似真。

　　若論在室內(nèi)營造自然街區(qū)的體驗感，法拉利公園亦值得一提。距離迪拜不遠(yuǎn)的阿布扎比是法拉利全球重要市場之一，也因此引入了全球唯一的法拉利公園。外型上看，法拉利公園像是落在地球上的一個飛碟，但是走進(jìn)內(nèi)部，卻感覺像是進(jìn)入一個個的街區(qū)。餐飲區(qū)，采用室內(nèi)和外擺結(jié)合的閑散模式，旁邊則“種植”著一排排樹木；室內(nèi)的山地法拉利小賽車體驗區(qū)，更布置有微型的山洞、河流等自然景觀，夜幕降臨時，華燈初上，更加感覺不到人在室內(nèi)的壓抑感。

　　正如戴德梁行（D T Z）北亞區(qū)行政總裁張國正接受南都記者采訪時曾說，購物中心已歷經(jīng)多次升級換代，但體驗感仍是當(dāng)前及未來很長一段時間的難點。

　　從名牌旗艦店到地鐵小鋪，迪拜MALL三重定位

　　在迪拜可見同一個購物中心內(nèi)部，通過分區(qū)形成了完全不同的定位，在同一個時間點進(jìn)入，不僅人群不同，氛圍不同，連洗手間的布置都差別甚遠(yuǎn)。

　　時尚島又被稱為時尚大道，只有兩層，從平面圖上看去，整個M A LL向外延展出一個環(huán)形空間，卻是整個購物中心里最為奢華的區(qū)域。雖有三層高，卻只設(shè)置了兩層，除了70家全球一線品牌的旗艦店呈環(huán)形圍合外，空曠的采光中庭中僅設(shè)有兩家咖啡簡餐，其中一家為A RM A N I CO FFEE，燈光裝飾均與背后的A RM A N I旗艦店融為一體。

　　若以某天下午兩點多為剖面，便足見同一個購物中心里不同的區(qū)位。時尚島格外寧靜，顧客不多，不少當(dāng)?shù)厝嗽谥型ビ貌停@個區(qū)域連洗手間也更加高檔；其他區(qū)域幾乎從上午11點多開始，就會有人群涌入，到此時已顯擁擠；與地鐵相連的片區(qū)則和深圳的豐盛町相似，只是通道稍加寬敞。

　　當(dāng)然，迪拜的購物中心通常單層面積巨大，平面分區(qū)相對容易，而深圳和香港的購物中心通常是垂直擴(kuò)展，在縱向空間中進(jìn)行定位分區(qū)較為困難。深港購物中心的最大挑戰(zhàn)是，如何把人流引向更高樓層，也因此誕生出如香港的時代廣場便設(shè)置了三臺直達(dá)10-12樓的“食通天”自動扶梯。迪拜的購物中心卻不同，加上地鐵聯(lián)通的樓層大多也不會超過四層，其中迪拜M A LL最高4層，而阿聯(lián)酋購物中心則為3層。

　　網(wǎng)格化導(dǎo)示，實現(xiàn)人流的平面擴(kuò)張

　　單層面積巨大的問題在于，顧客容易迷路，如何實現(xiàn)有效的導(dǎo)示成為挑戰(zhàn)。在迪拜M A LL和阿聯(lián)酋M A LL的手冊上，都附有地圖，以橫向字母縱向數(shù)字的方式進(jìn)行網(wǎng)格式指示，并具體地標(biāo)注出每層的電梯、扶梯、洗手間、電話、洗手間和咨詢中心的位置，模糊地給出諸如美食街區(qū)、電子產(chǎn)品區(qū)等商業(yè)分區(qū)。

　　即便只有四層，如何實現(xiàn)人流向上牽引依然是個挑戰(zhàn)，同時由于單層面積巨大，若讓顧客從一端走到另一端，無疑會降低消費的舒適度，因此在迪拜M A LL的布局中會看到，影院和老佛爺百貨大致都位于M A LL的A-C區(qū)，并在縱向3和6的網(wǎng)格位置上配有停車場入口，而另一側(cè)則設(shè)置了時尚大道的停車位。這樣但凡準(zhǔn)備看電影或者去老佛爺百貨的顧客，只要將車停靠在每層的3號和6號門附近，進(jìn)門便可直達(dá)目的地，而準(zhǔn)備大逛一番的顧客，則可把車停在另外一側(cè)，然后便進(jìn)入扇形的時尚大道區(qū)，不用從中心區(qū)的主題景觀繞行。

　　而在阿聯(lián)酋購物中心，同樣采用多個圓形中庭設(shè)計，并通過一條主干道將若干輔道貫穿起來，雖然面積龐大，但是卻不似迪拜M A LL有走迷宮的感覺。同時，在人流動線設(shè)計上，阿聯(lián)酋購物中心采用弧形動線設(shè)計，讓顧客能夠看到更多店鋪。這種動線設(shè)計方式，在香港的購物中心被廣泛采用，比如太古廣場、又一城等。

　　二、迪拜MALL六大特色

　　1、全世界購物中心最大的水族館

　　高達(dá)三層樓的水族館，是人提到迪拜M A LL時印象最為深刻的特色。在這個水族館里，養(yǎng)有包括虎鯊和鰩在內(nèi)超過33000多頭水生動物。

　　2、室內(nèi)集市

　　像極了擺放在各個購物經(jīng)典的購物車，室內(nèi)集市和地鐵相連，吸引了大量當(dāng)?shù)厝饲皝碣徫铮诩械谋M頭還設(shè)置小型超市，滿足日常生活的消費。

　　3、時尚大道

　　超過70個奢侈品品牌旗艦店匯聚于此，也是中東地區(qū)的時尚地標(biāo)，是全球頂級時裝品牌最新設(shè)計的發(fā)布秀，貨品超前，并設(shè)有V IP專用入口。

　　4、迪拜噴泉

　　噴射水柱高達(dá)150米，足有50層樓之高，水柱隨著音樂背景呈現(xiàn)1000多種變化，配有超過6000盞彩燈以及彩色投影儀，每隔30分鐘一曲，當(dāng)天音樂背景為中文的《吻別》。

　　5、奧運會規(guī)模的溜冰場

　　迪拜常年無雪，室內(nèi)設(shè)置了奧運會規(guī)模的溜冰場，并且面向大眾開設(shè)初級至高級的溜冰課程。

　　6、室內(nèi)外景觀街區(qū)

　　迪拜很多購物中心都擅長營造室內(nèi)街區(qū)，迪拜M A LL則將這一街區(qū)由內(nèi)引入室外，并在周邊布置了咖啡廳、餐館和戶外休閑用品店，并和噴泉、綠意盎然的景觀連成一片。

　　三、迪拜MLL營銷范例

　　每年兩季的購物節(jié)，讓原本已免稅的迪拜迎來全球各地的“購物狂”前來掃貨。1月2日，為期一個月的第19屆迪拜購物節(jié)開幕，期間當(dāng)?shù)貙⑼菩械瓦M(jìn)口稅及無銷售稅的商品，絕大部分可享受5～7折優(yōu)惠，部分國際一線名牌如LV、G U C C I、PR A D A等更低至一折，加上盛大的開幕式、各種商場表演、嘉年華演出、煙花秀、音樂會、幸運抽獎等豐富內(nèi)容，使得迪拜購物節(jié)成為全球購物狂的年度盛典。在此次購物節(jié)中，迪拜黃金珠寶集團(tuán)會在32天內(nèi)提供高達(dá)32公斤的黃金和珠寶作為抽獎獎品，而整個購物節(jié)的獎品總額高達(dá)2700萬美元（約合人民幣1.62億）。