百貨業(yè)轉(zhuǎn)型購物中心比例達42% 轉(zhuǎn)型切記跟風(fēng)扎堆

　　核心提示：購物中心專業(yè)研究機構(gòu)指出，作為傳統(tǒng)零售渠道的百貨業(yè)受到嚴重沖擊，已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型期。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已有17%的傳統(tǒng)百貨公司開始轉(zhuǎn)向購物中心；而在全國范圍拓展的百貨公司中，轉(zhuǎn)型購物中心的比例高達42%。

　　關(guān)于百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是一個新的話題，各地百貨業(yè)也都在進行一些探索。去年，百貨業(yè)巨頭王府井百貨就專門召開戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型會議，宣布不再以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式開店，而將發(fā)展重點轉(zhuǎn)投購物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。事實上，購物中心化和奧萊化是很多百貨業(yè)共同的探索，但是購物中心化真是百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的萬靈藥嗎？我們不得而知。

　　避免扎堆

　　購物中心專業(yè)研究機構(gòu)iMall曾發(fā)布一項關(guān)于中國百貨行業(yè)的發(fā)展及預(yù)測報告指出，作為傳統(tǒng)零售渠道的百貨業(yè)受到嚴重沖擊，已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型期。同時，百貨業(yè)態(tài)在中國零售渠道生命周期中已經(jīng)進入成熟期，自身競爭格局日趨激烈。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已有17%的傳統(tǒng)百貨公司開始轉(zhuǎn)向購物中心；而在全國范圍拓展的百貨公司中，轉(zhuǎn)型購物中心的比例高達42%。

　　但是，購物中心化真是百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的萬靈藥嗎？對此，中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏分析認為，百貨轉(zhuǎn)型購物中心業(yè)態(tài)需要面臨內(nèi)外兩方面風(fēng)險，從內(nèi)部來講，主要是新業(yè)態(tài)對百貨業(yè)運營能力的考驗。傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式中，百貨僅是一種零售業(yè)態(tài)，百貨企業(yè)主要通過專柜收入的分成方式獲利。由于以聯(lián)營專柜經(jīng)營為 主、少量輔助性獨立服務(wù)項目配套，所以營運管理重點的重點主要是商品組合和促銷。而購物中心則有較大不同，其是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等多種功能于一體，并非單一購物功能。購物中心也多是通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。由于是多業(yè)態(tài)組合，因此購物中心的運營重點是業(yè)態(tài)組合的配 置和租戶管理的效果?？偠灾?，購物中心和百貨在業(yè)態(tài)、盈利方式、營運管理重點等多個方面均不一致，所以轉(zhuǎn)型有一定難度。

　　從外部來講，主要是業(yè)內(nèi)購物中心增加導(dǎo)致的競爭激烈、產(chǎn)能或過剩的情況，因為百貨業(yè)整體面臨困境，購物中心等業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型是多數(shù)百貨公司共同的選擇。但是，未來購物中心數(shù)量短時間內(nèi)大量增加，很容易導(dǎo)致過剩、競爭激烈態(tài)勢。

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)必須突破的一個思維誤區(qū)便是將渠道僅僅視為流量的入口，而沒有意識到它更為重要的價值是數(shù)據(jù)的入口;把“O2O”中的“2”視為流量的轉(zhuǎn) 化，而忽視了數(shù)據(jù)之間的交互。事實上，在可以預(yù)見的未來，大數(shù)據(jù)將成為所有企業(yè)的核心資產(chǎn)，失去了數(shù)據(jù)就意味著喪失了競爭力，而作為渠道終端的零售業(yè)在這 方面有著天然的優(yōu)勢。傳統(tǒng)百貨業(yè)對上游議價能力的來源，未來也將從占有渠道向占有數(shù)據(jù)全面轉(zhuǎn)變。

　　看清O2O模式真價值

　　沒有把數(shù)據(jù)打通的O2O模式是有斷層的，其結(jié)果是線上與線下之間的各自為戰(zhàn)，無法創(chuàng)造出新的價值。

　　線下在數(shù)據(jù)收集能力方面要滯后于線上，但是通過大數(shù)據(jù)平臺的交互后，線下渠道可以有效地將線上平臺反饋的數(shù)據(jù)用于消費者體驗的升級工作，為消費者創(chuàng)造 更多的超值體驗。同時，隨著增強現(xiàn)實技術(shù)、近距離技術(shù)、遠紅外客流檢測、二維碼掃描、電子支付……新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，將更好地武裝線下實體店，也讓線下渠 道的數(shù)據(jù)收集能力不斷增強，做到與線上數(shù)據(jù)互動補充。

　　線上線下數(shù)據(jù)的融合，將為傳統(tǒng)百貨勾勒出更為完整的消費者畫像，將顧客的生理、心理、行為等特征全方位掌握，進而為經(jīng)營決策提供強有力的支持輔助，實現(xiàn)對消費者的精準營銷。

　　對于消費者來說，既能輕松地在線上端尋找到自己所需的商品，又能夠在線下享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，將對平臺產(chǎn)生極大的黏性。而對于企業(yè)來說，通過大數(shù)據(jù) 所帶來的運營能力提升，將最終體現(xiàn)為銷售額的增長與贏利，真正實現(xiàn)擺脫同質(zhì)化、轉(zhuǎn)型升級的目標，這才是O2O的真正價值所在。

　　體驗性+多元化發(fā)展

　　目前，處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的百貨業(yè)態(tài)既要防備外資百貨的來勢洶洶，也要努力擺脫千店一面的同質(zhì)化競爭障礙，這就要求如今的百貨公司不僅要賣商品，還要賣服務(wù)，讓消費者享受體驗式快感。

　　文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)匯入，創(chuàng)建自有品牌。一般來說，我們會將藝術(shù)品的衍生品稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，這是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代結(jié)合，融入普通消費者生活中的新手法，使人們在日常生活 中就能感受到傳統(tǒng)文化之美，拉近與歷史的距離。百貨業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，不能單靠空間物質(zhì)上的改變，還應(yīng)該抓住人們的心里，讓人們從精神上對空間產(chǎn)生依賴感、認同 感以及共鳴感。

　　當然，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)只是讓百貨增添人氣的額外籌碼，而自有品牌則是吸引消費者的新的增長點。目前國內(nèi)百貨業(yè)不敢放手建設(shè)自有品牌的原因有三：數(shù)量不大，客層不同和能力不適應(yīng)，但是，在電商大舉進攻的時候，誰能賣出百貨自有品牌建設(shè)的第一步，誰就成為第一個吃螃蟹的人。

　　對顧客來說，體驗絕對不僅僅是餐飲和娛樂項目，體驗的核心在于消費的全過程充分體現(xiàn)身心愉悅。為此，傳統(tǒng)零售商的核心是設(shè)計消費全過程的愉悅東西，體驗需要 設(shè)計、需要規(guī)劃，更需要經(jīng)營。從目前市場發(fā)展與消費者需求來看，互聯(lián)網(wǎng)時代下的百貨公司轉(zhuǎn)型除了進一步發(fā)揮百貨本身的優(yōu)勢之外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的 商業(yè)紅利，創(chuàng)造新經(jīng)濟形式下的新商業(yè)模式。

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