“商業綜合體已深陷同質化‘泥潭’。無論是建筑外觀、內部空間布局，還是定位、功能、業態組合和引進品牌，商業綜合體的同質化體現在‘處處雷同’。”6月25日，在第六屆中國商業地產產業化峰會上，多位業內人士呼吁，要警惕商業綜合體同質化帶來的惡性競爭。
在當天峰會上，由20余名河北房地產開發商、運營商和品牌商組成的省住宅與房地產業協會商業地產專業委員會正式成立，以凝聚專業力量，破解包括綜合體同質化在內的商業地產難題。
問題一：定位、功能雷同 對策：讓商業地產回歸“商業”主導
“商業綜合體的同質化，首先體現在定位、功能的同質化。”6月25日，由省房協、省商業聯合會、贏商網河北站共同主辦的第六屆中國商業地產產業化峰會上， 勒泰商業物業集團總裁王廣策在主題演講中表示，“寫字樓+公寓+購物中心+商業街”幾成商業綜合體功能配置的標準版，其結果是，無論你走在哪個城市，商業 綜合體從建筑外觀到內部功能布局都是“熟悉的面孔”，“千店一面”已成商業綜合體頑疾。
近兩年，體驗型消費理念風行，商業綜合體紛紛加大餐飲、娛樂、親子等體驗式業態比重，新一輪“同質化”苗頭已顯現。王廣策說，比如影院，已成為綜合體的標配，兒童樂園進入綜合體也已成為趨勢。
同質化不僅不能給消費者帶來新奇的消費體驗，同時也不可避免地使綜合體陷入爭客流、爭資源的惡性競爭。有業內人士接受記者采訪時說，在同一個城市，商業綜合體“迭代”迅速，各領風騷“一兩年”已成常態，這是社會財富的巨大浪費。
如何在激烈的市場競爭中突圍同質化，找到“最好的自己”？王廣策認為，首先要認真研究消費需求，以區域消費需求支撐綜合體的主題定位。而不是一窩蜂地追趕 流行。“每一地塊、每一區域都是唯一的，只有立足于這一‘唯一性’的商業綜合體定位和業態配比，才是有現實消費基礎的定位，這也是對抗綜合體同質化的良 藥。”比如北京藍色港灣歐式商業小鎮——商業街區主打異國風情，同樣是在北京，前門大街則強調其中國文化特色。
“綜合體的‘千店一面’，一個重要原因在于商業地產多年來形成的房地產開發主導模式。”新源控股商業地產副總裁陳偉在接受記者采訪時，從另一角度探討了商 業綜合體同質化的原因及突圍路徑。他認為，房地產開發商主導的商業地產開發模式，重銷售輕運營，關注點多著眼于給投資客戶“講故事”。商業地產的發展應當 回歸到以“商業”為主導的本質，根據各地不同市場環境需求，制定差異化的商業定位，以不斷創新運營的理念贏得更多的商機。
問題二：品牌資源有限加劇“千店一面” 對策：不斷拓展新資源，補充新業態
ZARA、H&M、優衣庫、星巴客、哈根達斯……不僅僅在河北，走進全國任何一個商業綜合體，你會發現，上述品牌已成商業綜合體標配。“十多年前 出差到外地城市，還會抽時間購購物，給自己選件樣式和風格跟石家莊不一樣的衣服。”在省會一家事業單位供職的劉女士對此感慨良多，她說，現在到哪個城市遇 到的都是這些品牌，從餐飲到服裝基本一樣，也就沒了閑逛的興趣。
在劉女士看來，商業綜合體的同質化已深入到了“每一個毛孔”，這種模式化的消費體驗，徹底破壞了她異地購物的興致。
“綜合體的同質化另一根本原因是商業資源的同質化。”王廣策說，無論是娛樂、休閑、餐飲還是購物，國內主力店品牌屈指可數，可以毫不夸張地說，就是閉著眼或扳著指頭數也就那么幾家可供選擇。
當商業資源的同質化遭遇綜合體定位、功能的同質化，兩者疊加，不僅僅是對消費者，對開發商而言后果也同樣“很嚴重”。“稍稍有點影響力的品牌，開出的入駐條件都很苛刻，給的租金低得可憐，恨不得讓你倒貼”，一位開發商接受采訪時說。
品牌資源的有限性在河北市場更為嚴重。“七八年前，我們曾想引入一家國際知名地鐵快餐品牌，人家北京總部在電話里連見面時間都懶得預約，因為在他們看來，石家莊消費水平還不夠，短期內沒有開店計劃。”在當天的峰會現場，一家商業綜合體的運營負責人提及往事，連連搖頭。
“針對河北商業缺乏全國知名連鎖品牌的現狀，此次峰會主辦方首次將二十余家全國品牌帶到河北。”中經聯盟秘書長、河北省住宅與房地產業協會商業地產專委會 主任陳云峰接受記者采訪時表示，作為商業地產全產業鏈服務機構，本次活動的主辦方之一贏商網河北站首次將其全國品牌資源帶到河北，目的是使這些品牌了解河 北發展現狀，并有機會直接與購物中心對接，以化解商業地產招商難、運營難等問題。陳云峰說，這也將成為贏商網河北站未來持續推動的活動。
“綜合體不斷研究消費需求，不斷補充新興業態，也是其對抗同質化的良藥。”王廣策說，包括保齡球館、高爾夫球館、藝術展館以及金融服務、電信服務、醫療美 容等，城市綜合體都可以根據各自定位有選擇地更新和補充。國外和一線城市先行者的經驗表明，這些“另類”消費更能帶動人流量的增長，成為突圍同質化的利 器。數據顯示，文藝類業態尤其是各類展覽本身門票收入并不高，但能帶來20%以上人流量增長。
問題三：綜合體開發缺少合理規劃 對策：凝聚行業智慧，提升專業水準
在第六屆中國商業地產產業化峰會現場，多位業內人士提到，開發量過大在一定程度上加劇了商業綜合體的同質化競爭。
“如今京津冀協同發展已上升為國家戰略，地處京畿重地的河北，其商業未來的發展前景廣闊，機遇無限。”曾在河北操盤多個商業地產項目的中經聯盟秘書長陳云 峰說，但需要特別提醒同行注意的是，快速發展背后同樣存在隱憂。近年來，由于缺乏合理規劃，河北商業地產項目大干快上，造成開發體量過大，以致商業地產招 商難、運營難情況普遍存在，給河北商業地產開發帶來隱患。
而來自贏商網河北站的統計數據顯示，僅在2015年，河北就有32個綜合體計劃開業。
“按國際通行標準，人均占有商業面積1.2平方米為標準參考值。”王廣策說，隨著商業地產開發熱潮的興起，國內不僅一線城市，多數二三線城市的人均商業面 積也已超過這個參考值。資料顯示，上海人均占有商業面積超出了2平方米，天津是1.9平方米，石家莊人均商業面積為3.1平方米左右，比上海還高。
商業綜合體開發量過大，加劇了“千店一面”的同質化競爭，其結果可以用“慘烈”來形容，在省會裕華路、中山路上，都出現了不到兩站地的距離內兩個大型商業綜合體相繼投入運營的局面，客源分流、單體運營效率低下在所難免。
在采訪中，多位業內人士指出，要避免綜合體因開發量過大帶來的招商、運營風險，一方面需要加強商業網點布局規劃，合理控制開發規模；另一方面，開發商也要 認真研究商業地產的運營規律，以專業視角審視項目定位，客觀地分析自己的項目究竟適合做什么，而不是一廂情愿地“拍腦袋、講故事”。
“河北省房協商業地產專業委員會的成立，目的就是要提升行業的專業水平，解決當前行業發展中存在的問題。”河北省住宅與房地產業協會會長張鳳珠接受記者采 訪時說，商業地產專委會設在贏商網河北站，由省內二十余家開發商、運營商和品牌商負責人組成，未來還會吸納更多的專業人士。該專業委員會將通過定期的活 動，引進資源，搭建平臺，研究問題，探討對策，推動河北商業地產健康發展。
