核心提示：來自海內外的案例潛移默化地告訴大家，所有的高端商業項目都是“含著金鑰匙出生”的，鉆石地段、高貴的開發商血統、高端商圈氛圍……這些都缺一不可。否則，走高端購物中心路線，無異于自不量力、自討苦吃。
在業內外，高端商業項目以奢華的品牌形象和超高的營業收入成為名利雙收的最佳標桿。來自海內外的案例潛移默化地告訴大家，所有的高端商業項目都是“含著金鑰匙出生”的，鉆石地段、高貴的開發商血統、高端商圈氛圍……這些都缺一不可。否則，走高端購物中心路線，無異于自不量力、自討苦吃。
北京新光天地購物廣場（現已更名為“北京SKP”）作為國內高端商業項目的典范，一直被業界作為標桿學習，甚至膜拜。2013年，盡管奢侈品營銷有下滑趨勢，但它仍憑借75億元的營業額連續三年蟬聯國內單體百貨及購物中心銷售額榜首。如今，大家還是更習慣稱呼它為“新光天地”，這種難以改變的背后，是它在人們心中已經根深蒂固的高端商業項目的典范形象。
然而，一個不被周知的事實是，新光天地險些被打造成一個百姓生活配套商業項目。如果那樣，它很可能出現的模樣就是，一個大型的連鎖超市加上一個中端百貨，背后則更多的是住宅和公寓。這中間，操盤者如何轉變？定位如何確定？高端品牌如何吸引？顯然，新光天地的成功不是偶然的，它更不是一出生就擁有著高端商業項目的體質。各類細節和點滴，都值得向業界分享。
同時，商業地產的定位和招商工作的意義就在于通過精巧的創意與方案，為土地帶來更多溢價，那些沒有遵循土地本身價值，降低土地價值或者勉強地讓土地價值虛高的項目，都有暴殄天物之嫌。因而，回顧該項目的定位、硬件優化以及招商工作，所提供的借鑒也絕對不局限于高端商業項目。
如何利用項目現有條件，在定位層面最大化地發揮土地的價值？
一般而言，高端品牌商家如何選擇城市及商圈？
與大眾品牌相比，如何從硬件上提供高端品牌商家更為心動的店鋪？
面對龍頭品牌受限的情況，如何縮短高端品牌的招商周期？
案例概況
區域：北京市東三環CBD商圈，地鐵一號線大望路站
名稱：原名新光天地購物廣場（SHIN KONG PLACE）
體量：18萬m2，營業面積從地下一層至地上六層
物業組合：3座5A智能型寫字樓，建筑面積30m2；10棟高檔住宅樓，建筑面積20萬m2；2座豪華五星級酒店，麗思?卡爾頓酒店(300個房間)和JW萬豪酒店(600個房間)；停車位共2 700個，購物中心商鋪1 300家，寫字樓公司1 400家
開發商：北京國華置業有限公司
管理運營機構：北京華聯集團與中國臺灣百貨業龍頭新光三越百貨各占50%的股份成立的運營公司—華聯新光百貨(北京)有限公司（注：目前，股權已經發生變動，新光三越百貨已撤出）
商業地產定位假設的思考方向
為此，我們在定位之前，啟動了圍繞高端品牌是否有可能入駐的招商分析工作。對于項目，國華置業和我們既看到一些機遇，也看到了一些挑戰。
第一，市場背景。在項目啟動的2004年，國內高端品牌消費需求增長迅猛，但是，可供奢侈品開店的場所極少。
世界奢侈品協會公布的數據顯示，自2001年中國加入WTO之后的7年，奢侈品的銷售額增長率每年都保持在兩位數以上；而在數據之外，一個具體的表現就是，北京當時最高端的商場—國貿商城，已經確認將開設一間面積達1 700m2的LV旗艦店，而國華置業的這個項目與國貿商城相隔僅有一站地鐵站的距離。
據了解，國貿商城開設此旗艦店并非易事。原因在于，其地下二層原本是配套層，層高很低，改造前不適宜作為商業用途，為了引進該品牌，進行改造的花銷不菲。因此，在硬件制約下，這一場地再引進其他品牌較為困難。是時，北京高端品牌聚集的核心是在國貿商城所在的國貿地區，但同期在建的萬達廣場、華貿中心和金地中心都處于國貿商城向東的CBD區域，位于此區域內的項目自然擁有接觸高端品牌的地利之便。
機會的另外一面，則是挑戰。雖然高端品牌是時正在苦尋適合的開店場所，但這并不意味著該項目具有十足的把握吸引到高端品牌。
首先，高端品牌的選址要求較為苛刻，對于店鋪的要求超出其他業態，如層高、展示面、建筑風格等，往往還會提出較為苛刻的入駐優惠條件；其次，它們對于整個項目的氣場，也就是同處項目的其他品牌也有很多超出其他業態的要求。往往還會要求項目簽訂同場協議—某些品牌入場的前提是另外一個高端品牌也要入場，否則就要提供賠償。項目能否借勢引進眾多高端品牌，尚屬未知。
第二，項目自身。項目所處的區域位于北京CBD向東發展的核心區域，所處的大望路已確認需要改造，而在CBD區域，大望路是除了東三環之外最寬的道路，三環屬于快車道，不適合展示商業項目，大望路則具有適合展示的優勢。
項目所在位置環境
華貿中心三座高端寫字樓實景
在項目自身體量上，項目總建筑面積約1 000 000m2，是北京CBD規模最大、最引人注目的項目，本身具有高端綜合體的形象，可成為吸引高端品牌入駐的首要前提。
一般而言，眾多奢侈品在某些城市選擇入駐的第一個場所，往往都是當地最高端的酒店。比如，在北京，就是王府井商圈的王府半島飯店。當時，華貿中心項目本身的高端公寓已經推出，兩座高端的五星級酒店入駐也基本確認，已具備高端項目的人氣和氛圍。此外，我們針對高端品牌還做過一輪試招商商戶訪談，帶他們去現場。他們的反饋較為積極，認為此區域還是有機會的。這其中，部分高端龍頭品牌也有入駐意向，對于整個項目定位的確定，則具有較為明顯的促進意義。
挑戰也并非不存在，當時項目周邊的道路依舊沒有改造，交通換乘人群眾多且復雜，這種情形讓業界對項目高端的想象也無法那么具象。
在總結上述情況之后，國華置業和我們對于項目的高端定位有了一定的把握，看到了項目戰略選擇較為明確的方向。
來自：中國經濟網（若若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！）
