被顛覆的傳統(tǒng)零售業(yè)不是我們的命運

　　在這個欲望橫流的城市街頭，一個視頻再一次點燃了人們對實體商業(yè)幻想。而這點點欲望之火，也足以見證，實體商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的生存之道，其所處的暴風(fēng)眼也是那么的風(fēng)詭云譎。

　　從昨晚到今天都被優(yōu)衣庫試衣間刷屏，事件的傳播速度令人驚訝，很多從睡夢中剛醒過來的人看到刷屏甚至不知其所以然，大多數(shù)人只是娛樂，而我卻看到了實體經(jīng)濟崛起的兩個啟發(fā)！

　　從馬斯洛需求說起

　　如果僅僅只滿足最下面的產(chǎn)品的需求，互聯(lián)網(wǎng)確實能夠比傳統(tǒng)零售業(yè)做得更好?；诒葍r和搜索的機制，傳統(tǒng)零售在滿足產(chǎn)品需要的層面是無法與互聯(lián)網(wǎng)做競爭的，線上的產(chǎn)品種類和性價比都遠遠高于線下，但是在滿足情感需要和鏈接需要上，實體可以比互聯(lián)網(wǎng)做得更好。

　　而情感需要和鏈接需要，正是實體經(jīng)濟的殺手锏，優(yōu)衣庫事件，看到了互聯(lián)網(wǎng)時代兩個消費特征在實體經(jīng)濟中的集中表現(xiàn)：體驗經(jīng)濟和碎片化消費。

　　先說碎片化消費

　　很多消費需求是臨時產(chǎn)生的，試想兩個熱血青年在逛街時忽然想啪啪，那么拿起手機定經(jīng)濟型酒店顯然是來不及的，只能在就近優(yōu)衣庫的試衣間里解決！所以，昨晚一句很經(jīng)典的評論說：優(yōu)衣庫即將顛覆經(jīng)濟型酒店！

　　再比如，美宜佳，7-11，全家這些便利店在中國遍地開花，美宜佳每年開店增速超過30% 已在中國開了超過5000家店，在傳統(tǒng)零售蕭條的情況下為何便利店卻蓬勃發(fā)展？便利店品類不多，只賣超市最暢銷的產(chǎn)品，但有一個好處，24小時營業(yè)！互聯(lián)網(wǎng)永遠無法解決半夜口渴了沒有地方買水的需求，這就是差異化競爭，解決客戶碎片化的需求。

　　你會在半夜口渴的時候上京東買一瓶水嗎，不會，一是遠水解不了近渴，二是購買成本太高，這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生不了經(jīng)濟效應(yīng)的地方，而實體零售可以，互聯(lián)網(wǎng)對需求滿足的滯后性給了傳統(tǒng)零售的機會。

　　便利店不僅僅賣商品，還收快遞，存快遞，充值交通卡，收換洗衣服，還信用卡，可以說便利店的功能不僅僅是賣商品，而是真正的為客戶提供便利，便利店在互聯(lián)網(wǎng)時代的定位是專注于解決客戶的碎片化需求，反而取得了非常好的效果，對于我們來說有哪些借鑒意義，我們除了賣商品以外我們是否還可以提供更多的增值服務(wù)？我們?nèi)绾谓鉀Q客戶的碎片化需求？

　　再說體驗經(jīng)濟

　　體驗經(jīng)濟的第一步是塑造任務(wù)場景，是把客戶的需求用場景的形式展示出解決方案，而不僅僅是展示商品！場景展示可以催生出客戶的潛在需求，而單一的商品展示卻不會！

　　試想，兩個年輕人，未來走到優(yōu)衣庫任何一家門店，一定會聯(lián)想到試衣間可以啪啪的場景，而催生出潛意識的需求！

　　零售店的品種不及線上，在品類及價格上無法與線上相比，零售需要將自己能夠體驗的特點發(fā)揮出來，在體驗上下功夫，這是互聯(lián)網(wǎng)與實體零售競爭最大的薄弱點。

　　宜家是最好的例子，在宜家里面，到處可以看到睡覺的人和試產(chǎn)品的人，前段時間有媒體說宜家不在允許客戶在宜家的床上睡覺， 宜家馬上就出來辟謠， 說自己從來沒有出過類似的規(guī)定，為什么 ? 因為宜家知道，體驗是其最大的特色，如果客戶沒辦法去體驗宜家的產(chǎn)品，還會購買嗎？夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭調(diào)”宜家不僅不反對，反而很歡迎，宜家的口號就是這里有每個人的臥室和客廳。通過完全的體驗拉近了與客戶的距離。

　　去過宜家的人都會發(fā)現(xiàn)，宜家在體驗方面思考得比我們要多，宜家很大，但是宜家對路徑的規(guī)劃很有講究，根據(jù)客戶的購買習(xí)慣，先買什么后買什么，將所有的產(chǎn)品根據(jù)購買習(xí)慣依次陳列在一條單向的路徑上，這樣客戶可以不用回頭一站下去就買完所有的東西。更不用說隨處可見的免費物料清單，卷尺等客戶隨時需要用到的東西，在你想要工具的時候總能發(fā)現(xiàn)工具箱就在你的不遠處。我們只有不停的站在客戶的角度去思考，才能弄清楚什么對于客戶是好的體驗。

　　第二步是重構(gòu)消費關(guān)系，將消費者變?yōu)槊赓M的傳播者！

　　兩個年輕人在優(yōu)衣庫的奇妙體驗，實在按捺不住分享的沖動，盡然在優(yōu)衣庫完全不知情的情況下迅速傳遍整個互聯(lián)網(wǎng)圈，幫優(yōu)衣庫做了一次億元級的事件營銷！

　　所以，所有的產(chǎn)品都必須被設(shè)計到特定的任務(wù)中，一旦你的產(chǎn)品幫助用戶完成的任務(wù)，用戶就會產(chǎn)生成就感，自然就有分享的欲望，只要設(shè)計好客戶分享的機制，傳播就是水到渠成的事情，為什么這么多零售要求朋友圈曬單，為什么之前的朋友圈集贊換禮品會這么火，就是因為對于他們來說集贊是個任務(wù)，完成之后會有滿滿的成就感！

　　在場景時代，企業(yè)獲取新客戶、個人獲取影響力的渠道，也在發(fā)生深刻的變革。互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，消耗就是積累。

　　是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值幾百億人民幣以上的移動入口？是無數(shù)人自動分享的“打車優(yōu)惠券”。

　　去年下半年來，是什么拉動了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務(wù)。微信紅包、打車優(yōu)惠券、短租餐飲，都是一個個非常具象的場景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關(guān)系鏈帶來價值。企業(yè)因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關(guān)系，產(chǎn)品因此獲得了新生。

　　當(dāng)然，分享最大的主體不是企業(yè)、不是第三方廣告中介，而是——人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。基于真實場景的分享帶來了信任溢價。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。而這又倒逼每一個分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”。

　　客戶的購買模式已經(jīng)變了，我們需要通過新的思路新的方式來面對環(huán)境的變化。

　　實體零售最終的發(fā)展路徑之一是O2O，并不是說O2O就一定是線上整合線下，為什么不可以是線下整合線上呢，從上面的分析來看，實體零售業(yè)有很多的優(yōu)勢，也能夠做到很多互聯(lián)網(wǎng)做不到的事情，只要能夠很好的滿足客戶的情感和鏈接需求，互聯(lián)網(wǎng)也沒有辦法搶走實體經(jīng)濟的用戶。不要懼怕互聯(lián)網(wǎng)，只要弄清楚各自的定位，將互聯(lián)網(wǎng)和線下實體店更好的融合，會具備更大的競爭優(yōu)勢！

　　設(shè)想一下：

　　在線上，有齊全的品類，相當(dāng)于我有一個云倉庫，在這里所有的東西都不會斷貨，斷碼，有豐富的SKU供客戶選擇，完完全全的滿足客戶的產(chǎn)品需求，有完備的的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，能夠?qū)蛻舻男枨筮M行多維度的分析。

　　在線下，有完全的體驗，通過體驗與客戶建立情感關(guān)系。滿足客戶的情感和鏈接需求。

　　線上的主要職能是管理數(shù)據(jù)，分析需求，線下只要職能是營造服務(wù)，增加情感！

　　傳統(tǒng)零售在互聯(lián)網(wǎng)時代下需要看清楚自己的角色的和定位，需要知道在哪里競爭，如何競爭？需要變被動為主動，不要等著被顛覆，被整合，發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢也可以向上整合。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)需要主動出擊，不要在變化的沖擊之下束手無策！

　　被顛覆并不是我們的命運。

　?。▉碓矗何?億邦動力網(wǎng)　特約觀察員原七匹狼電商總經(jīng)理王詠）若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！