提到1912，人們想起的或許是一個時代，而提到1912街區，其別致的街區設計和充滿地域特色的文化氛圍往往帶給人們更深的印象。1912 集團項目2004年在南京起步，試圖用深厚的文化內涵賦予傳統商業地產新的含義。
以文化為核心
南京1912街區指位于市中心緊鄰民國總統府的一塊L形地帶，由17幢民國風格建筑及“共和”“博愛”“新世紀”“太平洋”4個街心廣場組成。這片青灰色與磚紅色相間的建筑群，風格古樸精巧，彌漫著一股濃濃的民國情調。與傳統的商業地產模式不同，集團在1912項目中更加強調其文化內涵。
1912集團將自己定義為做中國文化商業地產的運營商。1912集團商務資源部總監孫劉俊告訴筆者：“我們希望每一個城市的1912都能夠呈現出‘城市客廳’、‘文化名片’和‘時尚地標’這三個屬性。結合這三個關鍵詞，我們在整個規劃策劃和招商運營之中也都是圍繞城市的文化去展開。”
“每個家庭中都會有客廳，而這個客廳內的裝修、擺設會代表這個客廳主人的喜好、品味和調性，所以我希望我們這樣的一個產品也能代表我們這個城市的品味和調性。” 孫劉俊這樣向筆者解釋城市客廳的含義。與其他項目建成后才讓運營部門介入的開發商不同，1912集團從一開始拿完地做規劃策劃時運營部門就要開始參與其中，因此，運營思路會在前期建筑開始的體量、人流動線、物流動線、車流動線方面都會有所體現。
同時，在進行城市選擇時，1912集團會刻意選擇那些有故事的地方著手，從故事開始了解這個城市，進而成為能夠代表這所城市的商業街區。比如揚州的1912 以鹽商漕商文化為主基調，安徽的1912 則主要體現以徽派文化的特征。“這些表現形式在建筑上燈光上景觀上，甚至是街道的寬窄上都是不一樣的。”由于1912對于商業社區的定位為成為城市的商業文化代表，而這樣的定位在一線城市就很難做到，因此1912通常會選擇全國的二線城市和計劃單列市作為項目運營的主要目標。
“每個城市都不一樣，每個城市有自己人文的、歷史的、情結的東西。”正是這些與商業無關的文化挖掘，是每一個項目都變得不可復制。每個城市本身的不同文化底蘊使得每個呈現在世人面前的1912 都會有所不同。
不過，盡管每一個1912 都是各有特色，但是每個1912 又都有著相似之處。“每個項目相似之處在于1912代表一個城市的潮流文化理念，這也是我們做任何一個1912項目的精髓。這樣的理念是我們在商業地產運營中可以復制的。”
增強用戶黏性
由于互聯網經濟的不斷發展，越來越多的線下商業強調以用戶體驗來留住顧客。而孫劉俊認為，這樣體驗式的商業地產對場所精神和文化體驗有著較高的要求。
在一般人看來，場所既是一個物理的場所，但是對于文化商業地產來說場所卻有著精神上不可估量的象征意義。“場所這個詞最早來自于拉丁文，羅馬主義者認為，每一個在現實存在當中的物體都有它的保護神，這個保護神會給每個場所一個精神上的引領。”孫劉俊介紹，“所以我們也認為，目標客戶群跟一定的建筑和一定的商家，包括其中的景觀燈光互相之間會形成一種氛圍，而這種氛圍會給某個特定人群帶來舒適感，并因此產生用戶黏性。”
從業態組合上來看，除了餐飲休閑之外，1912街區在娛樂上所占的比重較大。為了增加用戶黏性，1912集團更是提出了block+box的概念。“在街區開發之初，我們主要的業態是以餐飲休閑娛樂為主的，因此我們也形成了一批以年輕人為主的客戶群體。”而隨著這一客戶群體年齡的增長，1912街區希望通過增加其他業態的方式留住他們。“所以，我們提出了block+box這樣的概念，一邊是以我們原有娛樂業態為主的街區block，而另一邊是以零售形態為主的box部分。”通過增加零售等生活型的業態之后，1912希望能夠滿足客戶群更多方面的商業需要，借此提高用戶黏性。
另外，線上和線下的結合也是1912運營中不可缺少的方式之一。孫劉俊認為：“對于顧客來說，黏性既是場所給他的也是商家部分帶來的，同時也是C端也就是客戶端所帶來的。” 在共同的場所精神匯聚下，顧客在此處能夠遇到有共同氣場的人群，帶來更好的互動體驗，也是留住顧客的方式之一。因此1912也利用線上App和線下社群活動的方式，希望將用戶們更好地黏在一起。
如何“接地氣”
與傳統的商業地產相比，1912這樣文化潤色下的商業區顯得更具吸引力。但是即便是在事先經過細致的準備，如何能夠真正深入當地文化，做到“接地氣”，也并不是一件容易的事。
在安徽的省會城市合肥，1912項目的運營也并不那么順利。1912酒吧街在合肥屬于高端消費街區，而周圍高端住宅小區圍繞，客源相對充足，但是相對于江蘇1912的火爆，合肥的1912著實冷清不少。與更加本地化的商業街區相比，1912更加“文藝范”的定位以及較為高端的價格，并未得到當地人的認可。再加上其他相似理念的酒吧街在合肥同時運營，導致同質化問題嚴重，使得1912經營狀況遠未達到預期。
而在另一個安徽城市滁州，1912 項目也遇到了類似的問題。由于滁州地區的消費者長期對來自南京的品牌有著“仰視”的心理，將其看得過于高端，因此給1912 項目的推廣帶來了很大的困難。
為了解決這一問題，1912 集團當時除了做了大量的人文歷史調研之外，也在招商方式上下足了功夫。“當時我們用了一個非常創新的招商的方式，專門拿出八到十個商鋪出來作為當地青年的創業基地。”為了使品牌看起來更具親和力，1912集團和當地團市委合作，在全市范圍內發起青年創業大獎賽，從幾百個商業計劃書評中選出了最具可行性和潛力的商家，為其在1912商區內部提供創業場地，免費進行創業活動。孫劉俊說：“我們希望通過這樣的方式培養年輕人群對于品牌的情感。”
近年來，中國商業項目開發呈現井噴之勢，不少城市都規劃大量綜合體等商業項目，出現同質化趨勢。 而如何避免同質化，也是1912集團所需要面對的問題。對此，孫劉俊認為：“盡管現在中國人均的商業用地面積已經超過了一個正常值，但是這并不意味著我們不能再去開發新的商業地產項目，而是已經在運營的項目需要一個梳理和調整，如果前期定位有所缺失的項目就需要進行新的調整。”
為了在海量的商業地產項目中脫穎而出，每一個商業地產人都必須更加清晰地對產品定位和消費者行為進行深入的分析，而像1912這樣的文化商業地產模式能否取得更加廣泛的認可，仍然需要經歷時間的考驗。
