如今，購物中心屢現“鬼城”，商業地產發展陷入瓶頸。以“第五食堂”、“五菜一湯”為特色的萬科社區商業卻發展強勁，一路高歌猛進。其是如何成功突圍的？ 本文從消費者需求、商戶需求、業態規劃、招商手法4大方面進行解剖。
突圍策略之一：精準的消費者需求分析
消費者對社區商業的需求包括“滿足基本生活、提升生活質量、休閑游憩”三類，獨立主城的郊區大盤需同時具備以上功能。
1、“滿足基本生活”類主要業態包括綜合超市、菜市場、購物中心和銀行，基本滿足消費者的日常購物需求。
消費者對業態提及率
2、“提升生活質量”類的主要業態包括藥房、診所、餐館、郵局、健身中心等。
消費者對業態提及率
3、“休閑游憩”類的主要業態包括書店、游泳池、娛樂中心、老年活動中心等，以及社區的娛樂休閑場所和設施。
消費者對業態提及率
4、在考慮消費者需求的基礎上，需在2公里的消費半徑內研究已有的商業布置，以確定社區的具體商業職能。
突圍策略之二：全面的商戶需求分析
1、超市：客流量是決定超市配套的關鍵
前提條件
1）15分鐘步行距離以上無中大型超市，應配中大型超市（3000-5000㎡）；
2）10-15分鐘步行距離內有中大型超市，應配小型超市（小于1000㎡）；
3）萬科返租，控制業態。
具體要求
1) 位置：應位于業主回家路線上；小型超市控制在10分鐘內步行距離、中大型超市控制在10-15分鐘步行距離（設計）；
2) 價格：不宜高于區外價格15%以上；
3) 品質: 應銷售品牌產品，保證無假冒偽劣、過期商品；
4) 品種：中大型超市應品種齊全，且提供多個品牌供選擇；如步行15分鐘內沒有大型菜市場的，應設置肉菜專柜；
5) 服務：中大型超市應是品牌連鎖，并提供質量保障和送貨服務；經營時間宜在8：00-22：00；
6) 環境：應做到燈光明亮、地面干凈，擺放整齊、分類有序；
2、菜市場：在前期客流量有限的情況下，菜市場是超市的最優替代
前提條件
1）20分鐘步行距離內，無中大型菜市場，配中大型菜市場（1500-2000平方或更大）；
2）10-15分鐘步行距離內有中大型菜市場，配小型菜市場或超市肉菜專柜（小于500平方）；
具體要求
中型市場
1)位置：應控制在步行15分鐘距離范圍內；有人行道，適合步行；
2)品種：應至少有蔬菜、肉類、魚類、海鮮、水果等；
3)價格：宜與市場價格接軌；
4)新鮮程度：蔬菜應保證新鮮；
5)環境：明亮、干凈、無異味；
小型菜市場或超市肉菜專柜
1)位置：控制在步行5-10分鐘距離內，營業時間8：00-20：00，滿足業主不同時段需要；
2)品種：宜提供當季蔬菜、豬肉等；
3)價格：業主可接受價格比市場價高約20-30%；
3、銀行：銀行配套與否取決社區周邊的配套現狀
前提條件
社區周邊沒有，則配；
萬科返租，控制業態
具體要求
1) 品牌：至少有一家國有四大銀行。需求以四大銀行（中國銀行、建設銀行、工商銀行、農業銀行）為首選。其次，為招商銀行、廣東發展銀行等；
2) 柜臺業務：應提供存取款業務、轉賬匯款、水電繳交、辦理貸款還貸業務、基金等投資業務等；
3) ATM機：應有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本業務；保證機器的穩定運營、及時報修、有足夠的現金可取（注：ATM機個數需求不明顯）；
4) 安全性：應提供銀行內的安全性保障設施、監控設備，并保證ATM機之間的距離等
4、藥店：藥店配套與否取決社區周邊的配套現狀
前提條件
社區周邊沒有，則配；
萬科返租，控制業態
具體要求
1) 位置：控制在步行10分鐘距離內；
2) 品牌：應是連鎖平價藥房，以藥店的品牌來保證產品的質量；
3) 質量：應以知名品牌為主，而非銷售自有品牌、不知名品牌商品；藥品的生產日期在合理范圍內，離過期時間近不可接受；
4) 品種：絕大多數常用藥，如感冒、消炎、胃藥、外用藥等；應確保提供兒童用藥；
5) 服務：宜有醫師駐店；有24小時經營窗口；可以用醫保卡；
突圍策略之三：因地制宜的3種業態規劃方式
1、萬科社區商業的業態規劃包括三種主要形式，分別適用于金色、城花、四季系列。
2、深圳萬科城（萬科“第五食堂”社區商業配套品牌化復制第一站）
采用集中商業和商業街的規劃模式，并集中布置，對小區外開放，是城花系列商業的成功案例。
塊狀商業有利于加強商家的集聚功能，讓消費者感受到“場域效應” ；條狀商業便于布置商業街，將購物與休閑結合在一起。
對外開放的商業及道路系統有利于吸引外部消費者，使社區商業演變為服務于周邊的區域級商業，為商家吸引足夠的客流。
商業區和休閑區的集中布置進一步強化聚集客流作用，成為焦點；消費者購物消費的同時獲得休閑享受，提升社區商業檔次。
社區商業獨立布置有效區隔了商業和住宅，同時保證了社區內多數業主能夠在10分鐘內步行至商業中心。
萬科城涵蓋“基本需求”、“品質需求”及”游憩需求”，業態齊全豐富，成功輻射到社區周邊地區。
通過業態控制，形成了以餐飲為核心特色的街區，使萬科城的社區商業與周邊商業及其他社區商業區隔開來。
規劃讓商圈升級，規劃上需要注意 “集中布置”和“對外開放”，通過業態組合讓社區商業成為區域級商業。
小結
突圍策略之四： 循序漸進的3大招商手法
服務于消費者的三類需求，招商依次適用“零散招商”、“集中招商”和“提前招商”，循序漸進地與商家合作。
1、滿足基本生活需求是以入住為前提，適合采用零散招商，同時商業需要基本配套支持或經濟補貼。
2、提升生活質量階段要求商鋪相對集中并形成商業街，需要用主力店帶動商業街成熟，適用集中招租，帶租約銷售。
3、需要達到消費者休閑游憩需求的社區商業，需更多的對外開放，提前進行業態規劃和組合，應提前招商，不宜零散銷售。
小結
