招商總監(jiān)：從市調(diào)到商家進駐，我們這樣完成招商任務(wù)

　　核心提示：為何招商方案很完美，執(zhí)行起來卻困難重重？招商方法全用遍，還是招不到合適的商戶？來看招商總監(jiān)的現(xiàn)身說法，以哈爾濱銀泰城為例，解讀從市調(diào)、租金測算、商家資源整合、策略制定到招商執(zhí)行全過程。
    第一步：商業(yè)市場調(diào)研，為招商租金測算提供依據(jù)

　　細化事項1：哈爾濱現(xiàn)有商業(yè)格局

　　目前哈爾濱的商圈分布過度集中在松花江以南區(qū)域，傳統(tǒng)商圈仍是現(xiàn)階段市民消費的核心商圈，但傳統(tǒng)商圈商業(yè)格局大致分定，利潤空間已經(jīng)飽和。

　　新興商圈近幾年發(fā)展迅速，營銷模式單一、重復(fù)，相互之間跟進、模仿的痕跡十分明顯。伴隨目前城市版圖的擴張，明顯缺乏均衡性，與城市發(fā)展趨勢不協(xié)調(diào)。　　 

　　目前傳統(tǒng)商圈可分為三大商圈，商業(yè)氛圍濃厚。其中，中央大街商圈和秋林商圈屬于跨區(qū)域性核心商圈，覆蓋范圍廣。新興商圈則以會展商圈、哈西商圈為代表。

　　細化事項2：哈爾濱商業(yè)發(fā)展預(yù)判

　　傳統(tǒng)商圈內(nèi)商業(yè)設(shè)施將根據(jù)市場變化調(diào)整，整體檔次、所面向客群的差異將更加明顯；未來消費趨勢，勢必依照區(qū)域特性而吸引不同層次與檔次的消費者。這表示未來的商業(yè)設(shè)施所規(guī)劃的商業(yè)范圍或商圈將受到區(qū)域本身特色的局限。

　　中央大街商圈：旅游休閑型主題商業(yè)中心

　　秋林商圈：品牌消費型主題商業(yè)中心

　　靖宇商圈：傳統(tǒng)服務(wù)型主題商業(yè)中心 

　　未來商業(yè)有從傳統(tǒng)商圈向人口集聚的新興居住區(qū)擴散的趨勢，本項目處于群力新區(qū)，在城市“西擴”發(fā)展方向之上，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃布局，因勢利導(dǎo)。

　　第二步：租金價格測算，為招商落地奠定基礎(chǔ)

　　細化事項1：市場租金水平推導(dǎo)售價

　　根據(jù)上述商圈調(diào)研，結(jié)合群力新區(qū)目前商業(yè)街租金水平為2-3元/天·㎡，及類似商圈的發(fā)展方向及租金走勢參考，制定出以下的租金成長策略：

　　 

　　根據(jù)三年年平均租金來推算返租價格（一次性返）：

　　按8%的回報率還原售價參考值：17907.81元/㎡

　　按6%的回報率還原售價參考值：23877.08元/㎡

　　商鋪需要養(yǎng)是不爭的事實，新興商業(yè)在開業(yè)的首年的盈利水平一般是正常營業(yè)期60%-70%。

　　隨著商業(yè)的逐漸成熟，商戶盈利能力將逐步提高，大致經(jīng)過2-3年時間經(jīng)營將步入正軌，因而租金遞增的周期也大致遵循這一時間規(guī)律。

　　細化事項2：預(yù)計銷售價格推導(dǎo)租金

　　根據(jù)細化事項1，預(yù)測租金走勢，第四年實際年租金大概為2135.25元/年·㎡

　　按前三年每年返租8%，按8%的租金回報率，三年返租期滿后，預(yù)期租金水平與8%回報率相距甚遠，項目面臨硬著陸，后期經(jīng)營難以維持。

　　按前三年每年返租6%，按6%的租金回報率，三年返租期滿后，在租金逐年上漲到預(yù)測水準(zhǔn)上，項目租金利潤僅能勉強補貼項目正常運營一年，但根據(jù)市場調(diào)研的狀況來看，按照6%的回報率面世，客戶的關(guān)注度不夠。

　　細化事項3：根據(jù)租金測算，分析返祖策略

　　第三步：戰(zhàn)略資源整合，精準(zhǔn)商家要求

　　細化事項1：餐飲類商家資源整合

　　細化事項2：配套/購物類商家資源整合

 

　　細化事項3：休閑娛樂類商家資源整合

 

　　細化事項4：服飾配飾類商家資源整合

　　服裝以代理商為主體，特別是專賣店，租金較高，裝修及免租期一般三個月到半年，

　　國內(nèi)服裝品牌一般有購買物業(yè)的可能性，外來品牌多為純租賃形式。

　　細化事項5：生活服務(wù)商家資源整合

　　此類商家中，銀行業(yè)的店面面積需求與所設(shè)的級別有關(guān)面積，但價格最低都可以保證在200左右，并且租金相對較高，且穩(wěn)定。

　　培訓(xùn)機構(gòu)的租金一般為20-50元/平米，采用半年付或季付的純租方式，免租期一般要求3個月。

　　第四步：明確項目定位，制定招商策略

　　細化事項1：把握經(jīng)營檔次，確保項目整體形象

　　經(jīng)過租金測算，確定本項目的經(jīng)營檔次是中高檔，因此，招商時對各類商家進行必要篩選，確保本項目的整體經(jīng)營檔次與形象，有利于本項目的持續(xù)發(fā)展與良好運作。　　 

　　細化事項2：有效利用銀泰的招商資源

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，銀泰形成了豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗，更積累了相當(dāng)豐富的資家資源，以確保本項目招商的成功。

　　細化事項3：以點帶面

　　優(yōu)惠招商，以點代面，重點招募影響力較大的商家，帶動散戶經(jīng)營；與商家共同宣傳策劃，共同造市，先做人氣，再做生意。

　　細化事項4：強化活動招商，進行前期滲透

　　通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會發(fā)布信息，對招商進行前期滲透。同時策劃一些主題活動或大型公關(guān)活動，擴大影響，提高商業(yè)街知名度。　 

　　商業(yè)街的招商宣傳將以媒體宣傳和訪商為主，輔之以商業(yè)性媒體廣告方式，達到在較高的層面上完成目標(biāo)市場心理轉(zhuǎn)換，突出商業(yè)街高檔、精品的新形象。　 

　　重點：招商階段性工作內(nèi)容與具體要求

　　細化事項1：招商籌備期

　　招商團隊組建

　　 

　　結(jié)構(gòu)說明

　　A.物業(yè)前期派駐1-2人策劃人員駐場，協(xié)助甲方進行工作為活動策劃、媒體計劃、廣告執(zhí)行督導(dǎo)；

　　B.招商人員前期主要進行外圍商戶洽談的行銷方式，進入項目銷售階段，采用坐銷和行銷相結(jié)合的方式；

　　C.客戶服務(wù)組的工作為協(xié)助簽約，客戶法律、工商、專修等的后續(xù)服務(wù)與進店后的各項服務(wù)。　 

　　招商人員要求

　　A.職業(yè)道德要求，基本素質(zhì)要求，專業(yè)知識要求，綜合素質(zhì)要求，服務(wù)規(guī)劃要求；

　　B.制定公正客觀業(yè)績評估方案，將考核指標(biāo)數(shù)量化、標(biāo)準(zhǔn)化。　 

　　細化事項2：商戶進駐期

　　招商優(yōu)惠辦法

　　A.在招商前，對有意向進場的經(jīng)營戶按照“經(jīng)營商戶資信評定表”進行資質(zhì)評訂，以（甲、乙、丙、丁）四個檔次劃分，來評判是否給予進場；

　　B.評定標(biāo)準(zhǔn)通過后，再按對方廠家提供的“年度銷售報表”，對廠家的資質(zhì)進行坪效測算，以評定廠家的資質(zhì)等級；

　　C.評定廠商資質(zhì)等級后，再按照資質(zhì)等級的高低，確定其免租期（3-12 個月）的時間；

　　D.按照行業(yè)經(jīng)營特點,采用不同的租期簽約條款和租金優(yōu)惠方式 ，第四年開始改為一年續(xù)約，并適當(dāng)提高租金。

　　細化事項3：試營業(yè)期

　　重點工作

　　A.商鋪交驗流程（交房驗收）;

　　B.商戶進場裝修流程（裝修審圖、保證金入場證辦理）;

　　C.商戶開業(yè)申報管理流程（開業(yè)時間、地點、活動規(guī)模和形式等）;

　　D.商戶促銷活動申請流程（商家促銷活動審核、風(fēng)險預(yù)防）;

　　E.商戶特殊行業(yè)審批流程（特殊行業(yè)證照審核、安全性評估等）;

　　F.公關(guān)活動流程（公關(guān)活動策劃、組織、實施、監(jiān)控）;

　　G.投訴處理流程（消費者投訴問題的受理，處置、反饋等）;

　　H.退換貨流程（消費者貨物退換的受理、處置、反饋等）。　 

　　細化事項4：運營調(diào)整期

　　商業(yè)增值服務(wù)內(nèi)容

　　A.對外協(xié)調(diào)：與政府各職能部門的協(xié)調(diào)（工商、公安、稅務(wù)、市容、質(zhì)檢等）。

　　B.對內(nèi)協(xié)調(diào)：各管理部門之間的協(xié)調(diào)及協(xié)調(diào)處理投資者、經(jīng)營者、管理者三者關(guān)系。

　　C.對買場業(yè)態(tài)、布置調(diào)整做合理規(guī)劃。

　　D.對外統(tǒng)一招商，談判、引進品牌（收費）。

　　E.統(tǒng)一企業(yè)形象：廣告宣傳、促銷推廣、公關(guān)策劃等。

　　F.對各商鋪經(jīng)營者、營業(yè)人員進行業(yè)務(wù)的培訓(xùn)（收費）。

　　G.對經(jīng)營者的經(jīng)營進行指導(dǎo)、咨詢并提出管理建議。

　　H.統(tǒng)一管理各商鋪的形象設(shè)計、動線安排、產(chǎn)品定位、出樣方式。

　　I.成立客服中心，處理客戶投訴、商品退換及VIP 管理。

　　J.成立商務(wù)中心，提供電話、傳真、復(fù)印、電子商務(wù)及車船票、機票代訂等服務(wù)。

　　K.提供中介服務(wù)，包括商鋪出租、產(chǎn)權(quán)買賣、委托招商等服務(wù)。

　　細化事項5：運營穩(wěn)定期

　　重點工作

　　A.建立消費情報管理模式（不同年齡層次、不同性別的消費力評估模型，其結(jié)果可反映商業(yè)的產(chǎn)品檔次的提升或降低狀況；設(shè)定不同階段、不同年齡層次、不同性別的消費者的市場消費潮流產(chǎn)品的需求等級評估模型，其評估結(jié)果可反映出商業(yè)街在未來的三五年內(nèi)需不需要引入新的潮流產(chǎn)品業(yè)態(tài)，或取締一些過時的產(chǎn)品業(yè)態(tài)）；　　 

　　B.建立劣質(zhì)商戶檢測系統(tǒng)及改革方案；　 

　　C.新商戶的繼續(xù)開辟（隨時觀察外界最新商業(yè)娛樂信息，體會發(fā)展趨勢，盡可能早的引進適合的內(nèi)容，給消費者全新的體驗，給本項目與競爭對手拉開時間距離）。　 

　　階段性重點工作對接

　　招商工作節(jié)奏控制

　　來自：微信號“商業(yè)地產(chǎn)云智庫”（若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！）