5年前，商場的規劃圖紙攤開，一樓如果不是“LV、Gucci、Prada”，那就是“Zara、H&M、Uniqlo”。今天，“輕奢”不僅是一類品牌的代稱，也被稱為一種新的定位。商場定位和品牌組合，如何避免教條主義？如何避開“同質化”的紅海？
上述話題，是iziRetail的市場調查和咨詢團隊持續探索的熱點課題。各大城市目前的核心商圈，經過10年的奮力改進，競爭和定位格局基本形成，塵埃已然落定，比如北京西單商圈、上海南京西路商圈、廣州天河商圈、深圳的羅湖商圈、南京新街口商圈、成都鹽市口春熙路商圈等等，這些商圈里一般有兩到三個龐大而穩定的商業體，他們之間既有重疊競爭的部分，也有錯位互補的品類，交織在一起形成了一個巨大的磁力。
iziRetail觀察到，在城市副商圈現有項目的升級改造或者新建項目的規劃中，比較容易出現模仿核心商圈從而帶來的“同質化”傾向。不是高大上、輕奢侈，就是快時尚，缺少了一些獨特和精準的定位。本期iziRetail挑選了在上海次商圈中表現比較突出的一個項目--上海中山公園龍之夢作為分析案例，與圈內好友一同探討、分析，希望拋磚引玉。
中山公園夢之龍于2005年12月開業，位于長寧路凱旋路交界處。中山公園商圈為全上海第5大商圈，僅次于淮海路、南京西路、徐家匯以及人民廣場。目前的定位是快時尚、大眾親民綜合性購物中心。
一、商場特質與分析。
1、中產，一個階層的潛在需求。
中山公園商圈客流基礎龐大，傳統的說法是，該商圈的客流結構以周邊居民和大學生為主，加上少部分的白領和商務客。其實，中山公園商圈的客流數量和質量，在上海僅次于四大核心商圈南京西路商圈、人民廣場商圈、陸家嘴商圈、徐家匯商圈。iziRetail在此不再花費過多篇幅來通過周邊房價和社區質量、交通便捷性、居住人群結構等數字來過多論述，對上海商圈熟悉的朋友都很了解這些指標。
中山公園商圈的第一目標客群是周邊3-5公里范圍內的中產階級家庭和大學生、部分白領。第二目標客群是通過便捷的交通工具輸送來的周邊5-8公里范圍內的年輕群體，他們乘坐地鐵，僅需要10-15分鐘左右的時間即可抵達，比如向西延伸到淞虹路，向北延伸到大華社區，向東延伸到長壽路，向南延伸到宜山路。
中山公園龍之夢作為該商圈目前體量最大、業態最豐富的商業體，滿足了這些顧客在工作日以及周末的社交、購物、消遣娛樂的部分需求。
2、代表性品牌及業績表現。
中山公園龍之夢目前的定位屬于快時尚型購物中心，從業態組合和所擁有的品牌來看，與閔行區的上海仲盛廣場、浦東的正大廣場、寶山的萬達廣場，有50%左右的重疊率。一樓以H&M、Sephora、C&A、CK Jeans、Guess、Folli Follie、Starbucks、Charles & Keith為代表。據了解，這些品牌在該商場的業績，處于他們在全國店鋪排名的65-85分位水平，也就是說，假設某品牌在國內有100家店，在中山公園龍之夢的這家店的業績，處于全國排名中Top 15-35的水平，中等偏上。
根據業績產出的水平，可以得出結論說這些品牌開設在該商場是正確的選擇，但商場還有哪些提升的空間?這要進行更進一步的數據分析。比如下面的兩種分析：
分析這些品牌在該商場的平均客單價(AUS)，與全國或上海平均水平相比的結果，如果高于全國平均值以及上海平均值，意味著顧客購買力不錯，高單價的產品系列比重可以考慮適當加大，商場也可以考慮是否引進更加高檔的一些品牌;
結合該品牌在商場的每日交易筆數和平均連帶率，進一步分析顧客的購買力、客流量、轉化率等等核心數字，來進一步考慮是否需要給優秀品牌擴大面積、改善位置，使得這類品牌的貢獻比例更大。
3、競爭格局。
▼月星環球港
剛開業近2年的環球港，是這個區域的另外一艘巨型商業航母，距龍之夢僅1.5公里，如果乘坐地鐵，僅一站之隔。環球港于2013年開業，商業面積近32萬平方米，是目前上海最大的購物中心。環球港內部呈現濃郁的歐洲宮廷風格，主打家庭式消費，品牌檔次從高端到大眾均有。
相對于中山公園龍之夢而言，環球港的后發優勢很明顯，購物環境更舒適、人流動線更順暢，消費選擇也更多，而且位置上更靠西北，很大程度上截留了從普陀方向來的客群，也對中山公園周邊客群形成一定的分流。
▼長寧來福士(建設中，尚未開業)
來福士的這個項目就位于龍之夢的西南方向斜對面，Raffles City商業面積4萬平方米，計劃2017年開業，目前處于招商階段，據了解，長寧Raffles City的一層定位時尚輕奢，會適當添加一些設計師品牌、輕奢侈，整體的定位偏向于時尚潮流，目前招商還未取得批量化突破性進展。
中山公園龍之夢的物業條件、購物環境等都已經老舊，在引進高檔品牌時可能會遇到一些阻礙，而長寧來福士是一個全新的商業項目，舒適的購物環境和物業條件可能是中山公園龍之夢短期內無法調改過來的一個方面。
4、亟待提升之處。
硬件環境不佳是龍之夢最主要的問題所在，項目現場呈現一種昏暗、略帶陳舊的感覺。在業態搭配、品牌組合，以及日常管理方面存在諸多需要改進的地方。
1，【購物環境】商場內過于嘈雜，硬件老舊。店鋪門頭高低不一、柜臺設計的整體性和規范性有欠缺，各個區域的燈光亮度不一，廣告牌雜亂無章。
2，【商業動線】商場平層面積大，采取紅黃藍三中庭的設計，對于消費者而言動線過于復雜，而商場又缺乏有效的指示、引導設計。商場垂直動線設計過少，直升梯的等待時間過長。
3，【停車場】停車場未做分區，只用數字表示，使消費者取車非常困難，停車場的內部動線循環和照明，也需要改進。
4，【業態組合】缺少了一些中產階級家庭性的消費場所，雖有兒童和家居類，但缺乏一些高品質的體驗、休閑的業態，九樓的城市奧特萊斯常年營業，檔次和形象需要提升。
5，【日常管理】商場平面圖指示信息滯后不及時更換，高樓層的餐飲店鋪隨意擺放等位椅在店鋪外，顯得很雜亂。洗手間臟亂，氣味不正常，日常保潔常在高峰時段進行等等。
二、iziRetail模擬的調改策略。
通過對商圈客群，龍之夢業績表現，競爭性項目，以及龍之夢存在的主要問題的分析，iziRetail認為，龍之夢的調改，更多的是打造商場主題，瞄準中產階級的家庭型顧客進行升級。要不斷吸納新的顧客，同時維護好現有的忠實顧客，龍之夢需要的改革，而不是革命。
如何把項目打造成一個富含趣味性、創意性的購物中心，更生龍活虎呢?
1、打造一個中產階級需要的、高品質、生活方式化的Mall。
中產階級與年輕、時尚群體最大的一個差異在于，他們周末的出行往往是以一個家庭為單位，工作日的出行往往是出于商務社交的需求，因此，中山公園龍之夢，首先要做的是提升所有品牌和服務的品質，這是最為重要的一點，其次，是要引進更多的家庭型、趣味性業態和主力租戶，比如玩具反斗城、書店、保齡球吧、兒童教育、稻香/迎喜皇宮等大型餐飲等等。
香港沙田新城市廣場，就是一個非常成功的高品質生活方式化大型Mall，其由新鴻基地產興建。位于沙田火車站上蓋，交通十分方便。集購物、飲食及娛樂設施于一體，商場內環境舒適，名店林立，更包括有六家迷你電影院，吃喝玩樂樣樣齊全，商場還經常會推出不同風格的主題展覽、活動等，引來數以千萬計的消費者紛至沓來。
商場匯集了時尚服飾、家庭用品、電器、玩具精品、美容院等店鋪，還包括50家不同風味的餐廳。曾經以為去香港只需要逛逛中環銅鑼灣或是尖沙咀，沙田較為偏僻，其實現在可是熱門之地!
2、增加趣味性、創新性的元素。
大悅城是服務于年輕、時尚客群的，雖然目標客群與中山公園龍之夢有一點差異，但在這方面是可以相通、借鑒的。Joy City在北京、天津、上海的項目不斷推陳出新，推出不同風格的文化藝術主題展覽(幾米漫畫展、泰迪熊展)，還打造了創新生活方式的主題空間“悅界”、騎鵝公社、糧食局等等。
3、升級硬件、改善服務。
改造硬件是為了提升購物環境，留住中高端顧客。同時在硬件上，也需要優化商業平面動線，增加垂直動線。將停車場的分區設計進行改造，增進日常管理，在保安、保潔方面改進，致力于怎樣給消費者提供舒適的購物環境。
綜上所述，iziRetail咨詢團隊模擬改造的思路是通過描繪目標客群的畫像，了解他們的需求和行為方式，打造出自己的主題和鮮明的定位，然后結合商場現狀，制定提升和改造策略，最終落實成為平面圖上所看到的品牌、品類組合方案。這個邏輯脈絡，避免了丟失自我，而去一味模仿他人的問題。iziRetail的建議是，成熟的項目，一定要非常穩健地進行改革，而不是激進的“革命”，雖然我們說消費者的忠誠度很低，哪里有好的品牌和價格，就立即用腳投票流向哪里，但其實這個問題的本質是商場之間的其他差異化沒有打造出來，反正變成僅僅是價格的差異。
iziRetail認為，在今天的線下消費模型中 ，顧客不僅是敏銳的、聰明的，也是懶惰的、貪圖享受的，對于商場而言，就是要通過精準把握顧客的這些需求，迅速提升和改進，來與顧客保持在最為緊密的頻道上，向顧客呈現他/她所需要的生活方式，與顧客在互動中，引導顧客對于時尚、生活有更深的理解和體驗。只有這樣，才能確保商場在升級調該的過程中，避開不問原因，只看結果的從眾傾向，保持一份淡然和扎實，做出自己的特色。
一個商場的提升和改造，有許多方案可以選擇。因為篇幅的限制，iziRetail此次就先拋磚引玉，提出其中一種方案。真正的改造調整方案是要針對商場每層的布局，比如每層目前的死角、客流較少的區域進行解析從而提出改善方案。
文章來源：iziRetail
