核心提示：中國的商業地產已經進入過剩時代，在唱衰商業地產的背景下，相對于大規模快速擴張的商業地產范式，大悅城選擇的是一條注重品質和精細化之路——這可能是一個很難復制的樣板。
中糧地產打造的大悅城在年輕一代消費者心目中已經是一個無可替代的品牌，大悅城常常是你周末散心、朋友相聚的首選目的地。從第一家大悅城開業起就直接瞄準窄眾客群——年輕人。分樓層的體驗業態細分、主題商業街區以及自主開發的客流預測系統，都在給商業地產不斷的增加創新成分和想象力。
中國的商業地產已經進入過剩時代，在唱衰商業地產的背景下，相對于大規模快速擴張的商業地產范式，大悅城選擇的是一條注重品質和精細化之路——這可能是一個很難復制的樣板。鈦媒體記者瀟棋深入采訪大悅城，還原大悅城通過精準定位構建獨特商業品牌的歷程，重磅封面報道值得細讀：
中國的商業地產正處于過剩、洗禮、死亡與蛻變的時代。
購物中心在經歷了稀缺、擴張的前兩個階段之后，今天已經演變為過剩的階段。根據公開數據，過去3年中，中國購物中心以每年開業近400家的速度增長。截至2014年，全國購物中心已經接近4000個。預計到2025年，將有7000家新購物中心建成開業，中國各類購物中心總數將超過1萬家。
購物中心和商業街加上原本就存在的傳統商業，已經使絕大多數城市的人均商業面積超出了2平方米的警戒線。而當城市里的商業面積超過人均1.2平方米時，就意味著一場激烈甚至是慘烈的同質化競爭。
隨著互聯網+對商業零售模式的沖擊，人們的傳統消費習慣已然發生重大改變，城市商業零售份額日益受到擠壓。2009年中國網絡購物市場規模不到2500億元，到了2014年中國網購市場交易規模達到2.8萬億元，其中，移動端購物市場規模達到9297.1億元，年增長率達到239.8％。
過剩的壓力，互聯網的沖擊，使得商業地產進入“招商難”、“選址難”和“運營難”并存的“三難”時代，而所有的業內人士都形成一個共識，不致力于O2O模式的探索，不致力于精細化運營，今后將沒有出路。
然而，有了共識卻少有成功的模式。當大多數實體商業項目之間的競爭由過往的促銷戰、品牌戰轉向體驗戰、文化戰、網絡戰的時候，中糧旗下的商業地產品牌大悅城憑借著18～35歲的新興中產階級的精準定位、不斷的產品創新和組織管理的改變，得以快速發展。2014年西單大悅城、沈陽大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城、上海大悅城、煙臺大悅城（按照開業順序排列）銷售額近100億元，單體項目平均銷售額為16.67億元，約是萬達廣場單體項目平均銷售額的1.75倍。
主題商業街區，新一代產品
大悅城正醞釀著一場新的產品變革。
朝陽大悅城的“悅界”，原來是一個停車場。但現在這個1萬平方米聯體通透的空間中，中心花園、水系及街景就占了約一半的空間，中央公園中生長著一株永生植物——高10米、直徑1.5米、樹冠9米的榔榆樹。
原木、綠植、水系環繞處，有回轉樓梯、臨花園的露臺，有實現了聽覺、視覺、觸覺到味覺的全方位“閱讀”的“單向空間”；有首次進入內地的周杰倫主題餐廳“J大俠中華料理”；還有由大廚親自指點的廚藝課程“曼思歡樂廚房”等32個別具特色的品牌商組合，是一個“店即景，景即店”交融的商業空間。
在開業于2014年9月的騎鵝公社二期——神獸寺街里，供奉著奇葩的“天津四大神獸”——鬊（shun）鳥、走雞、幺蛾子、拿拿龍。可膜拜、可祈愿、可求簽、更可拍照互動，已成為整個購物中心的地標性景觀。
在這條150米長的街區上，11家實體創意店鋪與15家景觀式虛擬店鋪搭配組合，以主題街區為載體，讓傳統地域文化與時尚文藝風格碰撞出顛覆性的幽默效果，成為華北地區文藝青年的又一處聚集地，去年國慶假日期間客流高峰達到1.5萬人次/天。
而即將于年底開門迎客的上海大悅城二期和成都大悅城則在開業初期就將主題街區融進商業策劃。
在上海大悅城二期的屋頂，一座直徑50米，距離地面100米，擁有30個極具時尚感的轎廂的摩天輪正在拔地而起，成為魔都新的愛情地標，與之相呼應，八九樓的輕藝術街區，也是全城唯一愛情主題藝術街區。8樓主打文藝個性風格，集聚各種手作人DIY工匠店鋪、創意禮品店等；9樓則是以摩天輪為背景的戶外露天廣場，錯層建筑、外擺露臺，符合年輕人追求的小資、格調，西式化生活方式。
定位購物公園的成都大悅城，則結合成都人特有夜文化打造了國內首個mall中mall的主題潮爆街區——悅街。悅街總建筑面積2萬余平米，占成都大悅城總建筑面積的5%，98家店鋪分布1～3層，囊括酒吧、小劇場、餐吧、KTV、便利店、時尚買手店、本地特色美食、街舞教室等多元體驗業態，24小時不打烊更創下新的大悅城商業之最。
主題商業街區是針對大悅城的客群細分及需求所形成的具有鮮明主題和明確客群的體驗式商業空間。構筑空間環境的情景化、消費圈層的共鳴度、業態跨界的想象力與商業美學的感染性，形成目的地式消費吸引，并最終起到引領顧客需求、增加顧客體驗、改善商業動線、提升商業收益的作用。
對于主題商業街區，大悅城地產有限公司執行董事兼總經理韓石有這樣一個比喻：“這里是品牌組合形成一個主題空間，是一個立體的組合。這個主題街區表現一個思想，大悅城就是一個導演，品牌都是演員，年輕人喜歡什么、更關注什么、興趣點在什么地方，都通過大悅城的主題商業街區做一個表達。可能各個大悅城的主題商業街區各不相同，但是都有一個共同的特點，大街區小品牌，消費者逛完之后記住的不是某一家店的名稱，而是在大悅城商業主題街區里的某家店。”
韓石認為，主題商業街區的出現，是源于商業運營最核心的問題——“變化”。
伴隨著消費需求的挖掘與釋放，零售業顯然正在向不斷細分的方向發展，兒童城、青年綜合體等商業形態的不斷問世彰顯著開發商們對細分客群的野心。大悅城作為在誕生之初就聚焦18～35歲新興中產階級窄眾定位，顯然也感受到了這批“最挑剔客人”不斷變化的需求。
近幾年，零售、餐飲加娛樂成為許多購物中心的主要形態，幾乎所有的購物中心，都充斥著ZARA、HM、IT等品牌，品牌“泛濫”、同質化嚴重，人們記住的永遠是ZARA、HM、I.T等品牌，對購物中心品牌的概念則被淡化。
這種大品牌小購物中心的狀況讓大悅城意識到，必須要做出改變。在研究分析后，大悅城認為購物中心正在過渡到第三個階段——基于商業主題街區的體驗式購物中心階段，各個大悅城的主題商業街就是大悅城在產品和業態創新的論證和實踐。
2014年2月，大悅城總部和各項目負責人到天津大悅城騎鵝公社開了一次專題分享會，2015那年4月，又在朝陽大悅城“悅界”里開了一次深入的主題商業街區專題研討會。“我們想做的，不是跟著市場走，而是要引領市場走。無論是從市場的角度，或者從消費者的角度，我們都是在深度挖掘他們的一個需求和想法。”大悅城地產商業管理部總經理吳谷豐向《商業價值》表示，“大悅城商業管理中心30人的團隊成員中，20多歲的年輕人占了絕大多數，最小的甚至跨到了90后。這和大悅城的核心客群年齡是吻合的，弄懂他們，抓住他們，才能把握大悅城客群的價值。”
韓石的比喻、吳谷豐的觀點，都指向一點：大悅城正在通過產品的不斷創新提純客群，并和會員一起，構建一個新的商業生活平臺。
（大悅城地產有限公司執行董事兼總經理韓石）
靈魂是最難以被模仿與復制的
與許多購物中心不同，大悅城切中窄眾客群，是為年輕人打造的專屬地和空間。韓石說，
“從商業角度，大悅城最成功、最基本、最主要的就是精準的定位。抓住18～35歲的年輕人和新興的中產階級來做客群細分，其實是很有競爭力的，也符合大的發展的趨勢。”
地處西單商圈的西單大悅城是大悅城系的第一個項目。2007年，大悅城團隊進行了一次頭腦風暴，一起討論年輕人喜歡什么，最后總結出年輕人的49個想法，比如：喜歡看電影、追求性感、愛交朋友等。這49個想法，后來就變成了西單大悅城10個樓層的不同定位和業態。
西單大悅城開業時，國內還沒有ZARA的店，所以西單大悅城在國內開第一家ZARA店時，吸引了許多人。為了讓其他購物中心無法復制，西單大悅城把蘋果、ZARA、H&M、絲芙蘭等9家店形成一個組合，成為“無敵首層”，其他購物中心即使模仿也只能做到其中幾個品牌組合，而無法做到全部復制。
西單大悅城取得成功后，超過50%以上公共空間面積，挑空、廣場、連廊、過道留足的舒適空間；大中庭、飛天梯、主題街區、室內水景等建筑形式；越來越明顯的體驗業態細分，每個月不同的主題活動就成為之后幾個大悅城的標配，也在行業中被后來者不斷效仿。
2012年，開業剛兩年的朝陽大悅城做出了一件令人們吃驚的決定——與主力店永旺百貨“分手”，這在北京范圍內幾乎沒有先例。
時間已經過去近3年，談起去百貨化，韓石表示“那是一件挺大的事兒”。
“在購物中心的具體運營中，百貨店與品牌店可以互相借勢，但隨著彼此發展的進程，也出現了一些沖突的地方。”韓石向《商業價值》闡述了與永旺分手的原因：“當初永旺百貨撤出，是我們基于雙方特質和消費需求友好協商后做出的決定，是相互認同的主動調整。”
百貨店最開始作為主力店的引領帶領作用在降低，管理自成體系，與業主的協同性、互動性較差，給購物中心運營帶來了不小的麻煩。隨著朝陽大悅城運營管理漸入軌道，自然地會降低對主力店的依賴，同時品牌新鮮度需求的提升、購物場景的體驗化趨勢，對主力店的要求也將隨之變化。這時的非新型百貨店就變成了一個黑盒子。
數據拿出來以后，永旺百貨也覺得發展速度趕不上朝陽購物中心發展速度，在僅保留地下一層超市的基礎上，和平分手了。
這種“推倒重來”式的調整，卻是強化“年輕、時尚、潮流、品位”的定位的重要一步。
也正是在騰挪出來的這片區域上，朝陽大悅城強化了品牌組團理念，將年輕人喜愛的將ZARA Home、H&M、Aape、Holister的品牌納入其中，從一層的時尚潮牌到四層的Hi百貨、到五六層的悅界，完成了整個片區的時尚升級，營造出時尚潮酷的組團氛圍，煥然成為新的商業金礦口。
大悅城在幾年前提出的去百貨化是基于客群的變化和數據的支撐下做出的戰略性調整。后來，在天津大悅城招商時，大悅城就直接取消了這個意向，沈陽大悅城也取消了百貨店。
現在，大悅城的主力店由過去的百貨向幾個次主力店的組合變化，超市面積在逐漸縮小，原來可能要1萬平米，后來是8000平米、6000平米，天津大悅城則只有3000多平米。這個階段里的大悅城，更強調通過不同品牌與業態間搭配出的“化學反應”帶來新鮮消費體驗。
但在韓石眼中，僅僅做品牌組團，還遠不能成為不可復制的核心競爭力。
伴隨著做體驗、創新和客戶價值的年度主題，大悅城發現：主題式商業街區能夠有機規劃業態，合理搭配品牌，重塑空間結構，營造景觀氛圍，給消費者帶來新穎的多層次的消費體驗與全方位的感官視覺沖擊，而且街區的主題靈魂與景觀氛圍是最難以被模仿與復制的。
對于已開業的購物中心而言，在“大盒子”里重新規劃一個主題街區并非易事。受制于既定空間結構的約束，很難突破原有結構，大悅城的管理團隊經常戲稱：“做個主題空間，跟做個新的購物中心差不多。”
具體到每個大悅城，吳谷豐認為，這樣的空間調整一般可以通過兩種手段實現：一是對非商業空間或動線死角進行整體性規劃再造。如朝陽大悅城就是將位于項目北側5、6層的高位停車場重新改造，開辟出一個將商業與自然、藝術與消費相互交融的主題街區。二是在原有的商業空間基礎上，通過調整品牌組合和業態配比，輔之以視覺景觀的設計，對空間進行再定義。如天津大悅城就通過重新梳理品牌組合，將一條普通的“通道”打造成全國首個以“顛覆藝術”為主題的國際名品折扣主題街區——0618主題街區。
天津騎鵝公社已經被視為主題空間改造的教科書式案例。其所在空間原本是天津大悅城的一個“不良面積”，那個“不良面積”因為層高有限制，面積有限制，注定不能做成像主動線一樣寬闊、敞亮。
在研究如何把那個“不良面積”好好利用時，韓石一下子就想到南鑼鼓巷。南鑼鼓巷是一個由50來個小商鋪組成的商業街，給他留下了很深的印象。后來南鑼鼓巷拆遷了。“我當時就想，可不可以把胡同里的那些店弄到大悅城來？”
大悅城找到了瘋果的創始人王三石。
王三石是大悅城的合作商家。學油畫出身的他2007年創辦瘋果網，聚集了5萬名稱為“盒主”的設計師。“瘋果盒子”是一家特別的店鋪，沒有柜臺，沒有貨架，沒有自己采辦的商品，有的只是數百個層層堆疊展示商品的盒子。盒子里展覽的創意作品千姿百態。王三石的希望，是將“瘋果盒子”店開到國內各大城市。
雙方一拍即合，那些搞藝術的，沒成名的、沒什么資金，卻想有一個空間展示自己創意的年輕人很快就聚在了一起，騎鵝公社成為中國首個購物中心內的創意文化主題街區。
據《商業價值》了解，未來，天津大悅城可能會有多種街區產品問世。比如：2015年下半年，5號車庫把18～35歲的客群再細化，針對返璞歸真的都市新貴，“IF”街區定位在追求愜意精致生活的樂享家 。“大悅城的商業主題街區是一個戰略性產品，由商業管理部統籌，在已經比較成熟的大悅城先做試點，在開業期大悅城注入規劃，然后有一定資源和方法上的積累之后推而廣之。”在吳谷豐眼中，一個項目什么時候做主題街區，做什么樣的主題街區都是需要經過縝密思考的，這就是為什么，在大悅城內部主題街區也是因地制宜的發力，而不是千篇一律的機械復制。
“但其實，他們都在展示同樣一個靈魂——青年時尚”。天津大悅城騎鵝公社做的是年輕文化，做的是窄客層里的窄客層（18～35歲的客群細分為18～25歲）；朝陽大悅城核心客群年齡在25～35歲,這個客群年齡層次、收入水平、知識層次高一些，對于品質生活、生活方式的需求要比那些做草根潮流文化的18～25歲的年輕人挑剔，悅界這種主題街區比較適合；上海大悅城的摩天輪+輕藝術街區扣住了“我的約會主場”愛情定位；成都的悅街則摸準了當地人喜好夜生活和會耍愛玩的特點。據透露，未來的西單、沈陽、煙臺大悅城中會有更多這樣的主題街區問世。
從領先時尚品牌，到調整主力店引入品牌組團營造商業氛圍，再到有靈有肉，不可復制的原創性主題商業空間，大悅城的每一次形態跨越，都圍繞著青年時尚的“圓心”發力。“永遠與18~35歲年輕人為伍，經營好這部分客流，是大悅城不可復制的靈魂”，吳谷豐說。
我們做的不是一個產品，而是一個服務系統
不管是消費者接觸到的大悅城產品，還是親身參與的大悅城的營銷活動都是非常感性的，而在這些感性的產品與營銷背后是大悅城非常理性的思考與縝密的商業邏輯。在韓石眼里，“經營客流”是大悅城做商業的核心命題，怎么網羅住這批顧客，是貫穿大悅城商業運營的一條主線。
大悅城的母公司，中糧集團董事長寧高寧有句話，“作為一個消費者，最大的權利就是選擇不來。”年輕人追逐新奇，商業本身千變萬化，大悅城開業的項目越來越多，如何管理這些變化，保證每個項目有足夠的創新力又和母品牌保持一致，成為韓石領導的大悅城商業團隊面臨的最大挑戰。
“大悅城一開始就特別注重數據，我們想的比較長遠，不是三五年，因此，從一開始做每一項工作，想的不是一個產品，更多思考的是如何做一個系統。”在接受《商業價值》采訪時，韓石說：“做第一個大悅城的時候，大悅城就開發了一套數據分析系統，通過數據采集、加工、應用，可以對消費者的行為、商戶的、客流量等進行分析，對客群進行識別、扶持商業經營，指導商業運營。”
幾年時間，如今的大悅城通過每天收集購物中心內幾十萬消費者的手機WiFi數據，可以做到許多事：繪制出客流在購物中心內的熱點圖及消費者的行走軌跡；通過室內ibeacons定位數據精準的了解消費者在哪個商品前停留了多長時間，關注了哪件商品；通過對這些大量數據的分析，將消費者的行動與商品間建立關聯分析關系，對消費者開展高效的精準營銷；在客流稀少的區域組織營銷活動，使購物中心內客流冷熱區域的平衡；并能根據消費者的到店頻率數據，商品瀏覽數據，以及優惠券核銷數據，分析出消費者關注的超級單品。
為了提前計算預測出每一個進入購物中心消費者的行走路徑，大悅城總部首創自主研發了一套客流預測系統。以每一個消費者的步距70cm為基礎，推算出一個消費者在購物中心內約占0.7平方米的面積為標準。利用大數據算法，在圖紙上為每一個樓層進行了柵格化處理，將消費者的關系在每一個樓層計算出3萬個可計算柵格。一座大悅城項目可以在電腦里模擬計算出33萬個客流柵格，然后統計整個購物中心建筑中大門、滾梯、直梯、通道等308個客流進出口的空間位置，再以“客流預測模型”計算33萬個客流關系柵格，與308個客流出入空間的關系是怎樣的？這種計算量達到了1.1億次。最后再對1.1億次的計算結果，引入空間、銷售、品牌三個維度的識別。
2013年9月19日，朝陽大悅城店慶。在策劃之初，團隊內部也曾產生過分歧，到底應不應該在商業的淡季做這樣大規模的SP（促銷）活動，信息部調取了3年來的小長假的數據記錄進行分析，根據銷售曲線變化，最終決定把銷售沖高的日子放在了當年的中秋節，并最終核算定下了1500萬的銷售任務。
研策部根據超過100萬條會員刷卡數據的購物籃清單，將喜好不同品類不同品牌的會員進行分類，將會員喜好的個性化品牌促銷信息精準地進行通知。同時設置會員到店禮、高額買贈等活動，還根據會員的消費記錄，抓取出了在零售方面最有爆發力的TOP100會員，并對其進行電話邀約，針對這些高端VIP設置了當日滿萬贈全年免費停車。
通過以上措施，活動當天會員銷售集中爆發，比歷史前高增長142%，據朝陽大悅城統計，當日銷售總額、會員銷售、坪效紛紛刷新歷史新高，同比之前最高紀錄增幅達46.9%、142.2%和45.3%。
隨著全國大悅城大數據的打通，專門團隊可以通過數據分析，給予商家和不同大悅城項目信息反饋與支持。比如ZARA在6個大悅城項目每天的銷售情況對比分析，某個大悅城項目銷售特別好或者特別不好的原因分析，甚至會對新品推出給予預測。同時，商業管理部還可以實時看到全國的銷售及CRM數據庫，總部整合全國的數據給出很多商業的專題分析，比如節慶專題、氣候與商業專題、電商與實體商業專題，看整體商業規律，發現大悅城更多的商業趨勢。
在對大數據運用中，大悅城還發現：運用大數據預測模型，量化可以節省后期招商調整費用，建筑改造費用，單項目都過近億元。
與年輕人為伍的大悅城并沒有僅僅止步于智能系統在銷售上的應用，而更賦予了其“社交化”的意義。
在WiFi、微信、App、移動支付、Beacon搖一搖、線上秒殺瘋搶肆虐的時代，一個通過移動互聯平臺建立起來的生態社交圈中，“砸大錢賺客流”已經成為最笨最不可行的營銷策略。想要贏得80、90甚至00后的心，必須通過全渠道整合營銷，為實體商業賦予更生動有趣的線上社交屬性。
2014年，沈陽大悅城的突飛猛進讓大悅城體系和整個行業為之一振。2014年，它的總銷售超過8.8億元、與2013年相比增長38%，總客流2212萬，2015年1～5月與2014年相比，總銷售增長1.6億。這背后，恰恰是一步步狠抓痛點，各個擊破的成功。
沈陽大悅城“五一”瘋狂大聚惠活動期間，通過線下Beacon點位鋪設，引導到店客流搖一搖獲得活動信息，一組生動有趣的H5專題頁面代替了傳統的紙質版DM單，轉發朋友圈獲得獎勵，同時也拉動線上社交圈關注到沈陽大悅城的主題活動、并整合全部營銷資源宣傳5月1日當天的“大聚惠”活動，吸引目標客群到店。5月1日當天，既匯集了來看展體驗電影實景還原空間的遠端客群、又聚集了來專享“大聚惠”全城折扣狂歡的會員客群，當日16點全場3000多消費者在店內同一時間打開微信“搖一搖”，獲得了包括哈根達斯等多家餐飲和娛樂商戶的體驗卡和優惠券，再次推動晚間銷售達到高峰，一個完整的O2O閉環通過一周的傳遞一氣呵成。這次活動也是沈陽大悅城與優科整合營銷首次嘗試結合線下實體景觀與線上傳播的有機結合。沈陽大悅城5月1日單日銷售突破1550萬元、同比提升270%，客流超過13萬人、同比提升28%，300余間零售商鋪中，超53%以上的品牌創沈陽市場銷售新高，同時也帶給大悅城近15%的抽成租金收益增長。
今年4月ICSC中國購物中心頒獎禮上，上海大悅城的“智慧社交平臺”一舉摘得新媒體營銷金獎。該平臺基于“微信公眾賬號+ PC官網+APP端”三位一體，通過跨平臺交互，實現商戶信息、商業資訊和會員的同步即時互通。其中，上海大悅城微信公眾賬號（服務號）作為最關鍵的一環，整合粉絲的訴求，打造“六大創新功能”，在信息發布和社交互動的基礎上，強調功能性，并將目標聚焦引導客流，并通過幾次創新案例，成功實現線上線下引流。以小王子展微信邀請函活動為例，覆蓋人群超過200萬以上，線上23萬人領取邀請函，實際拉動客流超過6萬人，轉化率超過30%，零成本創造O2O營銷神話，成功引爆微信O2O營銷新模式。
煙臺大悅城團隊的調研顯示，本地目標客群與國內一線城市相比，移動互聯網所造就的“零距離”，社交化媒體在傳播中的排位更靠前;借鑒粉絲經濟、在Social CRM理論基礎上搭建平臺，Social是渠道，CRM是平臺。
2014年4月25日，在煙臺大悅城成立了由推廣、IT、運營、財務等部門組成的SCRM工作組。SCRM工作組提出了：“借助社交化媒體，做傳統行業的新‘粉絲經濟’”的核心創意。同時，快速響應粉絲需求，充分整合資源，多平臺多渠道，線上線下全打通，并通過多次活動，例如粉絲招募，票選明星、美食護照、“十一”大惠戰打通微信支付，“雙十一”打通支付寶雙通道等，逐步融合升級。通過半年的努力，煙臺大悅城將SCRM項目最終的成績定格為：2014年度注冊會員招募量10萬，線上粉絲18萬，微社區流量達300萬，其中，悅姐說微社區更一舉奪得了當年國內同行業第一。
標準和創新的平衡
大悅城的管理層每年都會確定一個主題，2007、2008年做一個品牌，2009年做一個行業，2010年做布局，2012年是管理提升，2013年做的是整個的體驗，2014年做的是創新，2015年是聚焦客戶價值。“每年一個主題這種管理方式是一個引導，大悅城的競爭優勢就是差異化，所以在各個大悅城都強調這一點，出新的東西是被認可的文化。”韓石說。
每年圣誕節，西單大悅城都會在東大門外面做一個景觀，成本都在幾百萬上下。這幾百萬的投入能夠產生多少回報，韓石自己也很難判斷，但是他還是堅決支持，“搭花架子，這個不用——領導們只要說這樣的話，下面各個項目就沒有主動性弄了。但是有這樣的文化，今年做一個愛麗絲夢游仙境，明年做一個馬達加斯加電影主題展，下面的年輕人就會做出不同的花樣。時間長了，年輕人就有一個期盼，變成他們的一個圣誕節節目——去西單大悅城照一張相，然后體驗體驗聚一聚。”
創新不意味著失去標準和識別性，大悅城結合不同城市開發的階段，對其進行統籌管理，各個城市的大悅城項目與總部的商管中心形成矩陣式管理，既保持大悅城品牌的統一，又能突出各地的特色。例如品牌的復制，基本是按照343品牌復制模型來進行的，第一類（30%）是最核心的品牌商戶，他們能充分體現大悅城的品牌性格，大悅城與他們形成戰略合作，傳承大悅城的定位與品牌組合。第二類（40%）商戶是大悅城與之形成良好合作的品牌庫，一些銷售冠軍類品牌，會推薦項目招商，并保持一定比例，靈活保持大悅城性格，同時提升租金收益。第三類（30%）大悅城還會留出空間滿足大悅城之間對個性與新鮮的需求，促進大悅城與地方文化與特色的結合。另外大悅城的理念不是做一個區域的，而是做一個全城概念的，韓石更多是鼓勵做當地的年輕人喜歡的購物中心。
天津大悅城作為一個自己選地自建自設計的項目，在設計上有更大的發揮空間。設計是美國最著名的商業設計RTKL團隊完成，整個動線簡潔明快、流暢，有自然采光，每層的層高比以往的大悅城空間感更強一些，為的就是消費者在里面行走、購物、休憩增加他們的舒適感。
北京西單大悅城和朝陽大悅城的開業，不但為天津大悅城奠定了一個很好的招商基礎，而且人們對大悅城的品牌認知度也有了一定認可。在開業時，25%左右的品牌如I.T、ZARA旗下的Massimo Dutti，都是首次進津，給天津消費者特別新鮮的感覺。
事實上，每個大悅城購物中心從開業到運營，都有許多瑣碎的工作。在這個過程中，商管中心起到戰略統籌、資源協調和管理管控的作用。
為確保大悅城在各個城市都能夠體現一致性的品牌屬性，大悅城通過總部與重點品牌建立品牌戰略合作，保證那些有市場號召力和吸引力以及能夠體現大悅城品牌內涵的一類品牌商戶在每一個大悅城項目的占比達70％左右，而其他的30％左右則是規劃在本地比較流行的業態和品牌進行配比。
每個大悅城開業前都是忙碌、狀況頻出的階段，招商團隊幾乎每天都要“巡場”。“巡場”的主要任務就是嚴密監控每家商戶的裝修進度，并協調商戶裝修與商場運營部及工程部之間出現的問題。針對商戶復雜性和運營人員的繁瑣工作性質，商業管理部專門開發了國內首個智能巡場App軟件，通過App巡場軟件達到分級管控、資料共享、追蹤管控，極大地提升管理效率。煙臺大悅城，大悅城系中唯一的一個三線城市的項目，在開業的前2個月，幾乎每天，煙臺大悅城的招商團隊都要處理多起商戶裝修進度落后，或與商場內部管理產生矛盾的事件。這對于大部分都是從煙臺和周邊城市招聘而來、多數僅有百貨業招商經驗、甚至是一張白紙的煙臺招商團隊來說，無疑是頭痛的。而對于煙臺大悅城這樣的新開項目，大悅城商業管理中心都進行資源輸出，從總部抽調經驗豐富的骨干力量進行新項目開業援助。
大悅城總部商管中心花了很多心思進行培訓，幫他們建立起對購物中心的認知。培訓使用的，就是被內部稱為“寶典”的《大悅城商業操作指引》。它是由大悅城總部商管中心牽頭，組織多位專業線員工共同編撰的文件，記錄了商業工作可能出現情況的處理方法，匯集了不同大悅城項目的團隊針對自己與商戶打交道遇到過的問題總結，記載了類似情況的處理方法，對于團隊熟悉大悅城招商管控流程頗為奏效。目前的突發情況還沒超出寶典范疇。即使沒有經驗的員工，都可以在其中找到處理各種問題的答案。
針對主題街區這一戰略產品，大悅城總部又先后發布《大悅城街區商業工作計劃》、《大悅城街區商業發展規劃》等文件，為各個項目的商業主題街區的實踐提供了指導性意見。各大悅城項目結合自身商業發展實際，圍繞街區商業的五個維度：街區模式、產品形態、資源整合、系統管理和客群分化布局了各具特色的商業主題街區。
如今，大悅城不斷進行經驗總結，已經完成了招商3355機制、343體系、商業調整六步法、推廣紅皮書計劃等一系列管理工具，確保各個重點環節科學決策。
每年，總部會把租金的收入等關鍵的一些財務指標、運營指標下達給各個大悅城項目，并對其進行考核，商管中心提供一些幫助、規范、指導和監督。
“這個指標的把握是特別重要的，是一個綜合維度的考量。每年業績的問題和物業的增值，作為一個平衡，增長和長期的增長、單年度的增長和歷史值比較。通過考核，查找問題。”韓石在接受《商業價值》采訪時表示：“KPI指標考核有四個維度。財務指標看租金的收入、盈利的數據、回款和回報情況；運營維度看銷售額、客流量，提帶率等綜合考核；第三個維度就是消費者滿意度，第四個維度則是商戶的滿意度。”
人流不代表客流，未來爭奪的，不是客群，而是會員
產品是大悅城與消費者的接觸點，而精準科學的數據分析和精細化的運營管理是賦予產品持久生命力的有力后盾。
但僅有好產品在互聯網+時代是遠遠不夠的，大悅城這些年其實一直在用互聯網思維做商業，其最終目標是將實體商業打造成一個綜合服務平臺，而對于這個平臺最核心的依然是客戶。
據《商業價值》了解，大悅城有一個VALUE+計劃，這是一整套基于客戶價值的商業運營分析系統。它以客戶（Customer）為中心,包含客戶價值識別及客戶價值實現兩個子系統。客戶價值識別系統，通過建立360度全渠道客戶理解體系，深耕客群，有效篩選“超級顧客”，科學挖掘價值，預判商業趨勢；客戶價值實現系統，通過商業空間產品升級、智慧功能服務體系建設，形成接駁線上線下，兼具消費、休閑玩樂、信息傳播、社交、藝術體驗、文化交流等多種功能的綜合服務平臺。
事實上，在這項計劃前，大悅城早已有所行動。
從2013年開始，大悅城在開始把線上客流導入線下的同時也在將大悅城優質的客群從線下導入線上。
如今每一個大悅城都有自己的App，西單大悅城、朝陽大悅城和天津大悅城的會員關聯度都在80%以上，有的月打開率都超過10次。
2013年“雙11”時，朝陽大悅城推出“雙11來了！我做你的線下試衣間”的活動；2014年3月8日，朝陽大悅城、上海大悅城與阿里巴巴合作，初嘗移動支付，開始探索O2O；2014年“雙11”期間，朝陽大悅城推出線上平臺——“未來商電”，將線上消費與線下體驗進行了一次“店”與“電”的有機結合；2015年3月，朝陽大悅城攜百度外賣，跨進平臺對接；西單大悅城則聯合騰訊在線下購物中心首次開通“微信支付”；而上海大悅城則創立了基于微信公眾賬號+ PC官網+App端三位一體的“智慧社交平臺”，強化會員體驗，微信電子會員上線一個月，已成功注冊人數達1萬余人，其中大悅城實體卡會員比例占30%以上。
這些動作的背后，大悅城發現了一個問題：人流不代表客流，未來爭奪的最終歸屬，一定是高黏度核心客群——會員，將客群轉化為客人再轉化為會員，并培養成忠誠的顧客是大悅城的會員體系一直在走的路徑。
2013年，大悅城就實現了會員系統的全國通存通兌，在任何一家大悅城消費都可以同步完成積分和禮品兌換。與此同時，各大悅城更利用自身優勢，不斷探索會員領域的新玩法。
天津大悅城經過4年的經營，年客流量穩定實現2000萬人次，積累了大量線下會員和年輕有活力的線上粉絲，利用這一優勢，天津大悅城將有邊界的實體商業拓展為無邊界的粉絲平臺，良食局應運而生。
良食局由App線上商城和線下實體店組成，是全國首家O2O會員體驗平臺。線上，良食局利用天津大悅城自身穩定的客流、會員、粉絲資源，吸引粉絲登錄App積分消費，引流至線下領取商品參與體驗成為忠實會員，做大做實線上平臺；線下的良食局實體店，也在以移動化宣傳、連鎖式合作、社區化體驗店、商圈旗艦店四種形式進行有序擴張。
第一家良食局的線下體驗店，是在天津大悅城地下一層主動線位置上的200平方米的店鋪。在這個可玩、可兌換、可購物、可聚會的生活空間里，《商業價值》記者遇到了許多來這兒兌換禮品的會員。與許多購物中心會員只能被動免費兌換一些禮品不同，在這里積分換禮所有的東西都是經過篩選的、有意思的、符合客群喜歡的產品，可以是年輕人比較喜歡的水培、多肉；可以是一把種子；也可以是親手轉動一款小巧別致的咖啡機。
良食局App上線7個月，裝機量超過20萬次，電子會員量達10萬，日均打開率實現9.8%，良食局首家實體正式亮相4個月，實現總客流3萬人次，店鋪提袋率高達80%，開業第3個月即實現盈虧平衡。2015年上半年，良食局會員體驗平臺帶動天津大悅城整體會員銷售額突破2.2億元，同比去年增長80%。2015年底，良食局預計平臺整體銷售實現500萬元。
2014年，朝陽大悅城和沈陽大悅城都舉辦了哆啦A夢展，消費者花50元可購買特展紀念禮物和門票一套，上海萬圣節活動、上海馬力歐活動，沈陽的蠟筆小新，都有門票售賣。“通過售票來創造一部分收益，同時又通過App團購、早鳥票等方式來帶動App的裝機量和使用量，線下線上相輔相成。”吳谷豐這樣表示。
上海大悅城將主題展覽與微信購票結合，成為上海首家實現微信在線支付的購物中心。粉絲可在微信公眾平臺實現訂票、購買、支付、取票、驗票一站式功能服務。在泰迪熊展覽中，單月微信銷售額突破20萬元，帶動線下觀展客流超過1.5萬人以上。日前剛剛結束的“不可思議多肉植物展”，官方微信售票量是7196張，銷售額突破17萬元，在實現在線支付功能基礎上，已經成為合作的各大售票渠道中(包括大眾點評、格瓦拉等網站)交易量最高的購票平臺。在微信公眾平臺開通微信購票功能，采用微商城功能技術，通過微信支付高級接口，快速方便購票，商場線下驗證換票。
更深一步，大悅城還在不斷創造與會員的情感連結。
連續3年舉辦的JOY24小時品牌活動，是大悅城一檔團隊自創的全國性的聯動活動，活動僅開始2周就有6萬人參與。通過和窮游網、LEVI'S、ASOS這樣深受年輕人喜愛的品牌跨界合作，在全國進行線下巡展，同時結合線上網絡營銷的方式來宣傳參與的形式，讓大悅城真正走入年輕人內心，影響城市年輕人的生活方式。
7月1日，“JOY UP最世界”為的主題的大悅城JOY24小時時尚行走活動在沈陽大悅城落地啟動，之后將按照沈陽-西單-朝陽-天津-煙臺-上海-成都的路線，從北至南開啟全國熱力巡游，遍訪全國7個大悅城。
在經過線上平臺選拔和落地PK之后，來自各大悅城所在城市的7位幸運兒跟隨大悅城出發，去日本踏上生活方式尋找之旅。活動一開始，眾多的潮酷年輕人就紛紛參與：線上游戲平臺上線2天即收獲15000+參與量，線下互動裝置——“世界最美公路生活館”更是評論如潮。
“把真實的消費者帶出國，這個想法太酷了！”
“就帶7個人出去，這會不會太窄眾了？”
“我們沒有辦法把所有大悅城會員都送到時尚之都，但是我們希望能借由這樣一個活動為契機，搭建一個平臺，真正去影響一批年輕人，再由他們去影響更多人。”吳谷豐說。
盡管大悅城線上線下做的風生水起，但韓石卻說“線上線下的潛力還有很多”。他認為年輕人晚上10點以后的消費和需要并未得到滿足。晚上10點之后，孩子們都入睡了，路上也不堵車了，這時候是最輕松的時候，妻子到大悅城的網站去購物，丈夫馬上到大悅城的實體店去取，或者第二天或者是周日一起到大悅城去取。這樣24小時不打烊的思路，可以帶動線下的銷售，可以讓大悅城的銷售翻番。
在韓石的眼中，未來大悅城應該是為年輕人打造的線上線下的一個綜合服務平臺。這個多元平臺將消費者、會員、租戶、外部資源、電商、跨界資源進行整合，接駁線上線下形成多維度O2O生態圈，是一個兼具消費、休閑玩樂、信息傳播、社交、藝術體驗、文化交流等多種功能。O2O作為大悅城綜合服務平臺的介質將消費者、租戶、電商、跨界資源進行整合，將大悅城有形空間商業空間進行無限延伸，突破商業體價值瓶頸，真正實現商業價值無邊界。
大悅城有6個運營項目，到今年年底就會有8個，5年的時間要做20個大悅城。在這個平臺上，大悅城100多萬的粉絲會員就形成一個寶貴的財富。目前，大悅城的客流量每年有1億人次，這1億人中，現在有100多萬會員，未來會達到200萬甚至更多，一個大綜合服務平臺將可期
“我從來沒有把大悅城當成一個國企，而是把大悅城作為一個百年老店、一個商業運營公司、一個上市公司、一個金融產品來做。”韓石在接受《商業價值》采訪時表示：“去年大悅城銷售額近100億元，同比增長20％。大悅城看重的是發展趨勢，是通過運營讓整個公司價值最大化，最終提升物業價值空間，而不是一兩年具體的業績。”
站在中糧集團的角度，一個大悅城如果值50億，20個大悅城1000個億，既可以提供一個穩定的現金流，還可以銷售很快變現。
“大悅城的發展模式是對的。”韓石對《商業價值》說：“未來幾年會出現一個收購的窗口。前幾年，許多地產公司轉型做商業地產，經營了三四年以后，沒有好的團隊，經營的產品也沒有任何的差異化和特色，同質化競爭又很厲害，肯定會感到壓力太大。而此時，機會就來了。”
來自：鈦媒體（若牽涉版權問題請聯系管理員,謝謝!）
