談主題則思變，三招把握關(guān)鍵

購(gòu)物中心在一線(xiàn)城市發(fā)展飽和，而主題化已是其提升競(jìng)爭(zhēng)力的“砝碼”。但“主題型”商業(yè)不僅僅是個(gè)概念而已，還需要把業(yè)態(tài)以及后期細(xì)節(jié)服務(wù)甚至是商場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)等多個(gè)因素融合在一起。要做好主題型商業(yè)項(xiàng)目，需要下的功夫不只一點(diǎn)點(diǎn)。那么，該如何學(xué)點(diǎn)真功夫呢？一起來(lái)看看！　　

　　

飆馬商業(yè)地產(chǎn)一探近年涌現(xiàn)的主題化購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)狀況不難看出，只有少部分的購(gòu)物中心真正把主題化做到了骨子里，比如K11的成功點(diǎn)在于創(chuàng)新性地將藝術(shù)文化與購(gòu)物體驗(yàn)的無(wú)縫對(duì)接，優(yōu)越的地理位置、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位為成功的招商運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ);然而更多的購(gòu)物中心卻是噱頭大于內(nèi)在，精明的消費(fèi)者自然不會(huì)為此買(mǎi)單。

　　

究其原因在于，這些所謂的主題化購(gòu)物中心只披了層主題化商業(yè)的皮卻沒(méi)有主題化商業(yè)精髓。專(zhuān)家指出現(xiàn)在的商業(yè)中心認(rèn)為似乎定位主題了，就可以萬(wàn)事大吉了。但是，真正的主題商業(yè)地產(chǎn)定位和招商關(guān)鍵是創(chuàng)新，是思變。”

　　

思變一：定位決定運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)定位

　　

主題商業(yè)地產(chǎn)的成功可以說(shuō)大部分取決于地勢(shì)和戰(zhàn)略定位，其次是規(guī)劃和設(shè)計(jì)，定位決定項(xiàng)目的方向。主題化商業(yè)項(xiàng)目在確定了其定位后，便會(huì)按照商業(yè)定位來(lái)加入項(xiàng)目中需要的各種業(yè)態(tài)進(jìn)行品牌組合定向招商。所以戰(zhàn)略定位和科學(xué)規(guī)劃為成功運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，而成功的運(yùn)營(yíng)亦將定位加以落地實(shí)現(xiàn)。

　　

貴州遵義時(shí)代天街項(xiàng)目是定位成功的典型案例，在項(xiàng)目立項(xiàng)之初即通過(guò)縝密的市調(diào)和科學(xué)的研判確定項(xiàng)目的主題化定位，以“天街模式”為引領(lǐng)定義遵義商業(yè)新格局。正因?yàn)橛辛藦?qiáng)大定位和規(guī)劃的保障，隨后成功為項(xiàng)目引進(jìn)包括美國(guó)豪生酒店、法國(guó)家樂(lè)福超市、萬(wàn)達(dá)影院、必勝客、肯德基在內(nèi)的六大主力商家，為項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的強(qiáng)大的支撐。

　　

思變二：體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的新趨勢(shì)

　　

主題化商業(yè)的精髓在于以人為本的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，個(gè)性化的差異以及業(yè)態(tài)的細(xì)分可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，加強(qiáng)消費(fèi)樂(lè)趣，而且可以誘發(fā)潛在消費(fèi)、提升消費(fèi)層次。縱觀(guān)當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)，購(gòu)物已經(jīng)并非消費(fèi)者光顧Shopping Mall的第一需求，消費(fèi)過(guò)程的愉悅體驗(yàn)和滿(mǎn)足度已逐漸上升，消費(fèi)的情感因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求因素。新的市場(chǎng)環(huán)境下，主題化商業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是更趨向于體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)模式。比如以青少年兒童為主題性的購(gòu)物中心，并非簡(jiǎn)單羅列一些青少年品牌或者引入一些兒童游樂(lè)、早教培訓(xùn)就可以稱(chēng)之為兒童主題商業(yè)，更多地是形成互動(dòng)，增強(qiáng)家庭和兒童的消費(fèi)體驗(yàn)，形成消費(fèi)熱情。

　　

再比如以年輕消費(fèi)群體的娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)為主題的商業(yè)中心，其立意在于滿(mǎn)足年輕人的社交和玩樂(lè)需求，如今的購(gòu)物中心對(duì)于很多人尤其是年輕人來(lái)說(shuō)已不再是為了購(gòu)物才去的，更多的是為了社交、運(yùn)動(dòng)、交友、聚會(huì)、時(shí)尚SHOW、電影、溜冰、KTV等等，不管是哪一類(lèi)需求都能在在購(gòu)物中心找到中意和滿(mǎn)足的那個(gè)區(qū)域。

　　

主題化購(gòu)物中心的體驗(yàn)性除了體現(xiàn)在業(yè)態(tài)上還包括建筑形態(tài)。體驗(yàn)的基礎(chǔ)實(shí)際上要先解決便利性和可到達(dá)性的問(wèn)題，在內(nèi)部要讓每個(gè)店鋪都自然連接起來(lái)，沒(méi)有死角，使顧客的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程能順暢實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)一些便利的配套服務(wù)，融入與項(xiàng)目相關(guān)的特色文化理念，打造優(yōu)雅的內(nèi)外在環(huán)境來(lái)達(dá)到吸引客戶(hù)。

　　

思變?nèi)和诰蛸u(mài)點(diǎn)，遠(yuǎn)景規(guī)化

　　

主題商業(yè)地產(chǎn)的賣(mài)點(diǎn)定位，這種賣(mài)點(diǎn)定位是注入思想與靈魂的動(dòng)態(tài)定位，而不是固態(tài)定位。把最吸引人的賣(mài)點(diǎn)挖掘出來(lái)，賣(mài)點(diǎn)定位不是賣(mài)現(xiàn)在，而是賣(mài)將來(lái);不是賣(mài)近景，而是賣(mài)它的規(guī)劃遠(yuǎn)景。

　　

現(xiàn)在越來(lái)越多的城市綜合體涌現(xiàn)，開(kāi)發(fā)面積動(dòng)輒幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)，大體量的綜合體如何定位才能保證后期招商和運(yùn)營(yíng)的順利呢?吉安銅鑼灣項(xiàng)目就是個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃的成功案例，項(xiàng)目通過(guò)前期縝密的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)研判，將22萬(wàn)方的項(xiàng)目定為三期開(kāi)發(fā)，其中一期為超大型購(gòu)物中心(ShoppingMall)，匯聚時(shí)尚精品，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物及星級(jí)購(gòu)物環(huán)境;二期為特色主題商業(yè)街，包括環(huán)球星光大道、特色餐飲、休閑娛樂(lè)、主題酒吧等特色體驗(yàn)式業(yè)態(tài);三期為街區(qū)式水上娛樂(lè)園及精品住宅，為家庭成員提供歡暢游樂(lè)場(chǎng)所，增強(qiáng)消費(fèi)者與項(xiàng)目互動(dòng)性。特色的主題商業(yè)街結(jié)合體驗(yàn)式的娛樂(lè)業(yè)態(tài)，項(xiàng)目在立項(xiàng)之初即受到全城關(guān)注，一舉成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的新標(biāo)桿和新高度。

　　

商業(yè)地產(chǎn)已然全面進(jìn)入了主題化時(shí)代，客群的聚焦化、業(yè)態(tài)的多元化、品牌的新穎化以及空間的娛樂(lè)化在主題商業(yè)中得到充分體現(xiàn)。然而除了通過(guò)建筑創(chuàng)新、展示方法改變以及增加文化特色和品牌資源以外，真正地搜尋出人們心里的“人人心中有，個(gè)個(gè)筆下無(wú)”的需求點(diǎn)，確實(shí)地把握項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位，接地氣的以人為本的營(yíng)銷(xiāo)，才是主題商業(yè)的精髓和發(fā)展之道。