未開業(yè)項(xiàng)目如何造勢(shì)？懸念|體驗(yàn)|主題營(yíng)銷三管齊下

    未開業(yè)項(xiàng)目如何進(jìn)行前期推廣？本文以“武漢萬(wàn)達(dá)漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)”為例，告訴你如何玩轉(zhuǎn)懸念營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、主題營(yíng)銷，快速吸粉，高調(diào)造勢(shì)！

　　一、懸念營(yíng)銷：價(jià)值200元神秘黑箱引發(fā)208萬(wàn)鐵粉大圍觀

　　地點(diǎn)：武漢·漢街

　　一個(gè)帶有漢秀LOGO，發(fā)出特殊音效的“神秘黑箱”驚現(xiàn)漢街

　　

　　方法1：內(nèi)部公關(guān)持續(xù)發(fā)酵，多管齊下力促影響升級(jí)

　　1）搶占辦公區(qū)域優(yōu)質(zhì)廣告資源，巨幅海報(bào)+精美視頻24小時(shí)連環(huán)轟炸；

　　2）強(qiáng)力動(dòng)員團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)，營(yíng)造“N次方式”立體環(huán)繞擴(kuò)散效應(yīng)。

　　方法2：穩(wěn)步推進(jìn)議題管理，層層揭開懸念謎底、深度解析活動(dòng)內(nèi)容

　　1）6月6日，黑箱揭秘開始，15小時(shí)完成場(chǎng)地環(huán)境搭建，調(diào)試

　　

　　2）為保證超百平米裸眼3D畫最佳效果，畫師現(xiàn)場(chǎng)手工修補(bǔ)

　　

　　3）3D地畫體驗(yàn)區(qū)立體效果顯著，與漢秀劇場(chǎng)融為一體

　　

　　4）大膽嘗試Infographic， 讓生澀難懂的前沿技術(shù)一目了然

　　

　　“懸念營(yíng)銷”整體效果：

　　1）漢秀體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試過程中，引發(fā)路人圍觀，人氣火爆；

　　2）“神秘黑箱”謎底在漢秀官博上揭曉后，5小時(shí)內(nèi)即達(dá)到 轉(zhuǎn)發(fā)量11402次，閱讀量破5萬(wàn)；

　　3）《楚天都市報(bào)》官方微博第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱新聞，直接覆蓋人群389.7萬(wàn)；

　　4）千萬(wàn)級(jí)微博大號(hào)強(qiáng)力擴(kuò)散，粉絲覆蓋總量超過6431萬(wàn)，“6月7日去漢街”成市民熱議焦點(diǎn)；

　　5）首日，線下2小時(shí)內(nèi)超過2000名路人駐足“探秘”；

　　6）3小時(shí)內(nèi)，武漢所有主流網(wǎng)媒率先強(qiáng)勢(shì)曝光，引發(fā)社會(huì)輿論狂潮；

　　7）#神秘黑箱驚現(xiàn)武漢#成微博熱門話題，48小時(shí)閱讀量85萬(wàn)人，2萬(wàn)人討論；

　　8）預(yù)熱視頻連續(xù)4天盤踞優(yōu)酷頻道首頁(yè)，瀏覽量高達(dá)121.7萬(wàn)。

　　二、體驗(yàn)營(yíng)銷：AR/3D/H5/微拍，海陸空立體圍攻，密集洗腦

　　方法1：發(fā)動(dòng)上千名不同年齡段的市民充分發(fā)揮想象力，與漢秀3D畫互動(dòng)、拍攝

　　

　　方法2：AR互動(dòng)科技——強(qiáng)化漢秀“水元素”內(nèi)涵

　　

　　方法3：AR互動(dòng)科技——“一代宗師”現(xiàn)場(chǎng)演繹“太極元素”

　　

　　方法4：提前預(yù)埋漢服美女，引發(fā)微博、微信熱門話題

　　

　　方法5：微拍形成二次傳播

　　

　　方法6：首次運(yùn)用HTML5互動(dòng)頁(yè)面， PC/手機(jī)大聯(lián)動(dòng)，線上線下一舉打通

　　

　　方法7：客戶端/PC端上線分類彈窗，為“1元瘋搶”引流

　　

　　方法8：DSP網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告，確定3大類目標(biāo)人群

　　DSP網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告目標(biāo)人群從以下3個(gè)方面確定：

　　1）運(yùn)用事件追蹤人群

　　a.通過在落地頁(yè)面關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上添加事件代碼進(jìn)行追蹤；

　　b.人群從多種來源獲得，包括：DXP平臺(tái)歷史投放的點(diǎn)擊人群和其他公開事件人群；第三方平臺(tái)（含部分流量交易平臺(tái)）數(shù)據(jù)交換獲得的人群。

　　2）運(yùn)用Cookie進(jìn)行人群分類

　　a.Cookie已有的人群屬性標(biāo)簽（多數(shù)來自第三方平臺(tái)）

　　b.Cookie之前的廣告行為屬性（點(diǎn)擊過某一類廣告）

　　c.Cookie的行為屬性（訪問過某一類網(wǎng)站）

　　3）第三方人群

　　完全使用第三方既定的分類標(biāo)簽。

　　方法9：掃二維碼、參與闖關(guān)贏門票，無論是否中獎(jiǎng)都成為漢秀鐵桿粉絲

　　

　　“體驗(yàn)式營(yíng)銷”整體效果：

　　1）成功引導(dǎo)20萬(wàn)人次參與線上有獎(jiǎng)闖關(guān)；

　　2）9成以上參與者了解“漢秀是臺(tái)水秀”。

　　三、主題營(yíng)銷：結(jié)合足球?qū)氊愡x拔賽/機(jī)甲戰(zhàn)士活動(dòng)引爆熱點(diǎn)

　　方法1：足球?qū)氊愒俅我l(fā)活動(dòng)高潮

　　世界杯來襲，“漢秀”與《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》發(fā)起的世界杯足球?qū)氊愒u(píng)選進(jìn)行了一次成功的資源互換，足球?qū)氊惖慕蹬R將漢秀超感互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)推向了又一個(gè)高潮。

　　

　　此次助陣的足球?qū)氊悂碜浴堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》發(fā)起的世界杯足球?qū)氊愒u(píng)選活動(dòng)，足球?qū)氊惻c體驗(yàn)會(huì)的聯(lián)手，既借該媒體平臺(tái)為活動(dòng)做了有效傳播，又為足球?qū)氊惖?晉4起到了很好的拉票作用，是一次成功的資源互換。

　　

　　方法3：機(jī)甲戰(zhàn)士為活動(dòng)畫上完美句點(diǎn)

　　機(jī)甲戰(zhàn)士降臨現(xiàn)場(chǎng)，“漢秀”聯(lián)手武漢萬(wàn)達(dá)電影樂園為活動(dòng)畫上了圓滿句點(diǎn)。而此時(shí)正值“武漢雙驕”優(yōu)惠套票兌換券預(yù)售，市場(chǎng)與銷售的有效結(jié)合，正是本次活動(dòng)的最終落腳點(diǎn)和意義。

　　

　　在最后一場(chǎng)活動(dòng)中，來自萬(wàn)達(dá)電影樂園的機(jī)甲戰(zhàn)士親臨現(xiàn)場(chǎng)，引來轟動(dòng)效應(yīng)。兩大品牌合作，不僅為活動(dòng)畫上了完美句點(diǎn)，也彰顯出萬(wàn)達(dá)整合優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)手共建品牌的戰(zhàn)略與文化。

　　

　　“主題營(yíng)銷”整體效果

　　1）史上最快發(fā)布誕生，活動(dòng)開始僅1小時(shí)新聞即陸續(xù)見刊；

　　2）主流平面/網(wǎng)絡(luò)/電視媒體齊上陣，深度體驗(yàn)/交流促成新聞大豐收；

　　3）官方微信每日一稿，持續(xù)引導(dǎo)14,895名核心粉絲；

　　4）官方微博粉絲所關(guān)注的關(guān)鍵詞與活動(dòng)傳播緊密相連，跟隨活動(dòng)推廣進(jìn)程，互動(dòng)效果明顯；

　　5）微信平臺(tái)關(guān)注人數(shù)每周末呈直線上升，共計(jì)3069人次。

　　萬(wàn)達(dá)商管營(yíng)銷心得總結(jié)