購(gòu)物中心如何選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的主題營(yíng)銷活動(dòng)？

    1、與購(gòu)物中心定位相符：特色定位提升復(fù)合功能

　　為了更好地描繪消費(fèi)者購(gòu)物需求的空間，消費(fèi)心理、區(qū)域文化甚至消費(fèi)習(xí)慣都成為確定購(gòu)物中心主題展的考慮因素。而后才是主題展整體格調(diào)、主題故事、元素萃取、景觀設(shè)置、商品服務(wù)等部分的詮釋。

　　成都遠(yuǎn)洋太古里阿貍主題展

　　主題性的展覽活動(dòng)具備情感記憶，是對(duì)購(gòu)物中心自身標(biāo)簽的體現(xiàn)，通過(guò)“標(biāo)簽”告訴消費(fèi)者，購(gòu)物中心是在和哪類消費(fèi)群體對(duì)話，能滿足消費(fèi)者什么樣的消費(fèi)訴求，而這個(gè)展又創(chuàng)造了什么價(jià)值。比如莫奈作品的文化氣質(zhì)糅雜在K11高端、文藝的環(huán)境中就非常符合它自身的定位。

　　上海K11莫奈特展

　　2、與業(yè)態(tài)的互動(dòng)：駐留時(shí)間帶動(dòng)隨機(jī)性消費(fèi)

　　購(gòu)物中心營(yíng)造的商業(yè)業(yè)態(tài)空間豐富才能最大限度發(fā)揮主題文化、風(fēng)格、情感的真實(shí)和生動(dòng)，業(yè)態(tài)帶有主體性質(zhì)的娛樂(lè)、休閑、餐飲、游樂(lè)多功能組合，從而帶動(dòng)的是消費(fèi)者全方位的感受，增添消費(fèi)樂(lè)趣，從而延長(zhǎng)人們?cè)诳臻g里的駐留時(shí)間，刺激消費(fèi)。

　　香港K11裝置藝術(shù)主題展

　　如香港海港城、深圳海岸城均是以海洋文化為主題的購(gòu)物中心。從立面設(shè)計(jì)風(fēng)格到店內(nèi)裝飾，均用海洋元素打造，強(qiáng)化視覺(jué)、感官的主題感受，加深印象，同時(shí)卡通形象史努比主題展，則用無(wú)所不在的卡通形象演繹細(xì)節(jié)之美，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，豐富購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)感。

　　香港海港城全球最大史努比主題展

　　3、符合購(gòu)物中心針對(duì)的客群消費(fèi)者

　　不同檔次的購(gòu)物中心針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)不同，針對(duì)的客群也會(huì)有所不同，高檔的藝術(shù)購(gòu)物中心針對(duì)的是高級(jí)白領(lǐng)，生活家庭式的購(gòu)物中心針對(duì)的是普通家庭成員以及兒童，只有針對(duì)購(gòu)物中心客群者們的需求展才能吸引客源。

　　天津大悅城 “炮炮兵”愛(ài)國(guó)主題展覽

　　如廣州正佳廣場(chǎng)針對(duì)的客群是中等收入以及擁有兒童的家庭消費(fèi)者，因而它舉行的“飛向太空大型航天展”則是專門性的針對(duì)兒童家庭，從而提升購(gòu)物中心體驗(yàn)感與消費(fèi)者。

　　廣州正佳廣場(chǎng)航天主題展

　　4、最大限度滿足消費(fèi)者的獵奇需求

　　發(fā)展至今，購(gòu)物本身已經(jīng)不再是消費(fèi)者前往購(gòu)物中心的理由。過(guò)去簡(jiǎn)單的柜臺(tái)鋪面裝飾，越來(lái)越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的期待，這時(shí)候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費(fèi)的樂(lè)趣的“消費(fèi)品”。

　　沈陽(yáng)大悅城童話主題展

　　如火爆的變形金剛在廣東惠州惠港購(gòu)物中心展出;圣斗士星矢在南京德基廣場(chǎng)閃耀亮相;還有很少看得到的標(biāo)本展、昆蟲(chóng)展、臻品展，甚至帶著偽文藝范兒的惡搞展。

　　南京德基廣場(chǎng)圣斗士星矢主題展

　　5、深挖購(gòu)物中心的體驗(yàn)元素

　　購(gòu)物中心擁有最豐富的商品線和商品組合，這些商品在帶給消費(fèi)者精神上的愉悅和享受的同時(shí)，也能讓人們獲得更多的體驗(yàn)。

　　如客人可以自己種菜、喂豬、動(dòng)手?jǐn)D冰淇淋、榨新鮮果汁等，這些體驗(yàn)讓顧客增加了停留時(shí)間，消費(fèi)的概率也相應(yīng)增加。

　　福州金融街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”

　　A、挖掘產(chǎn)品的娛樂(lè)體驗(yàn)成分

　　追求快樂(lè)是人的本性，如今的娛樂(lè)體驗(yàn)已經(jīng)廣泛、深入地運(yùn)用到了各行各業(yè)中。購(gòu)物中心內(nèi)的許多產(chǎn)品本身就包含了娛樂(lè)體驗(yàn)的成分。

　　例如購(gòu)物中心的兒童玩具、運(yùn)動(dòng)用品器具等產(chǎn)品本身蘊(yùn)含著許多娛樂(lè)性和趣味性，購(gòu)物中心要想實(shí)現(xiàn)對(duì)這些產(chǎn)品娛樂(lè)體驗(yàn)成分的開(kāi)發(fā)，可以從品牌的歷史上廣泛地搜集和整理富于趣味性的東西，并通過(guò)舉辦各種活動(dòng)、品牌推廣等有意識(shí)將它們展現(xiàn)出來(lái)。

　　北京頤堤港復(fù)仇者聯(lián)盟主題展

　　B、挖掘產(chǎn)品的教育體驗(yàn)成分

　　教育體驗(yàn)?zāi)苁谷藗冊(cè)鲩L(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、開(kāi)拓視野，且能使得人們更多的積極參與其中。購(gòu)物中心作為一個(gè)城市的縮影，往往是外地游客了解城市的窗口，通過(guò)在購(gòu)物中心內(nèi)向消費(fèi)者展示所在城市最具有特色的小吃、特產(chǎn)，并將其中蘊(yùn)含的典故向前來(lái)購(gòu)買的顧客講述，這不僅能使城市最具有特色的文化留在消費(fèi)者腦海里，同時(shí)也讓他們獲得一種學(xué)習(xí)新知的教育體驗(yàn)。

　　北京金融街購(gòu)物中心“傾塑藝述”雕塑展

　　C、挖掘產(chǎn)品的逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)成分

　　逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)?zāi)苁谷藗儠簳r(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活的壓力和煩惱，全身心地投入其中。典型的逃避現(xiàn)實(shí)包括主題公園、賭場(chǎng)、聊天室、虛擬網(wǎng)絡(luò)空間等。

　　云南愛(ài)琴海購(gòu)物中心植物大戰(zhàn)僵尸主題展

　　D、挖掘產(chǎn)品的審美體驗(yàn)成分

　　審美體驗(yàn)?zāi)苁谷藗兂两谀骋皇挛锘颦h(huán)境中，獲得美的提升。購(gòu)物中心作為一個(gè)匯聚最新流行趨勢(shì)、時(shí)尚發(fā)布的場(chǎng)所，所提供的服裝、鞋帽、箱包等產(chǎn)品往往代表了一個(gè)時(shí)期的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，它們往往能直接通過(guò)感官給人們帶來(lái)審美體驗(yàn)。

　　為了能使這些潮流產(chǎn)品更好的形式展示出來(lái)，購(gòu)物中心可以通過(guò)定期舉辦時(shí)尚主題展，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和整體美感傳遞給消費(fèi)者，獲得更多美的體驗(yàn)。

　　北京頤堤港創(chuàng)意折紙主題展

　　6、明確的主題與環(huán)境設(shè)計(jì)

　　判斷購(gòu)物中心主題優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

　　a.要從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮和確立主題，不能主觀臆斷;

　　b.主題要具有差異性，要能夠凸出購(gòu)物中心區(qū)別于其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的特色，給人留下鮮明的印象;

　　c.主題要有強(qiáng)烈的沖擊力，能夠?qū)⒖臻g、時(shí)間和事物完美統(tǒng)一在一起;

　　d.主題要具有誘惑力，能調(diào)整消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情緒，創(chuàng)造一種不同尋常的感受。

　　廣州天河城《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》主題展

　　7、增加有形設(shè)施的“體驗(yàn)”色彩

　　購(gòu)物中心可以根據(jù)所要體現(xiàn)的主題不同，有意識(shí)地設(shè)計(jì)和選擇與主題相協(xié)調(diào)的材料、顏色、形狀，并通過(guò)感官刺激直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。通常情況下，商店標(biāo)識(shí)上的一句親切的問(wèn)候，一個(gè)溫馨的提示，都能使消費(fèi)者倍感關(guān)懷。

　　北京僑福芳草地小王子主題展

　　8、利用消費(fèi)者間的互動(dòng)進(jìn)行氛圍營(yíng)造

　　針對(duì)消費(fèi)者間的互動(dòng)情況不同，購(gòu)物中心可通過(guò)氛圍環(huán)境的營(yíng)造，將良性的消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)一步放大，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象;另外針對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)某些不良的消費(fèi)者互動(dòng)而產(chǎn)生的吵雜、擁堵的情況，則通過(guò)音樂(lè)或其它手段去緩解。

　　廣州高德置地廣場(chǎng)大型家庭主題動(dòng)感PARTY

　　9、大投入引爆式主題營(yíng)銷和會(huì)員動(dòng)員

　　“先聲奪人”，開(kāi)展之前就必須具有知名度，通過(guò)媒體、報(bào)紙、手機(jī)、電視等宣傳必不可少。

　　以邀請(qǐng)明星或出資贊助大型活動(dòng)為主要方式的引爆式主題營(yíng)銷手段，可以提升購(gòu)物中心品牌效應(yīng)，帶動(dòng)人流量。

　　李冰冰出席廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)公益主題展

　　10、結(jié)合節(jié)日、大假期、熱門事件、熱門人物

　　結(jié)合節(jié)日、大假期、熱門事件、熱門人物的主題營(yíng)銷活動(dòng)，宜采取以提供商品(服務(wù))為核心，依靠購(gòu)物中心作為提供各類商品(服務(wù))結(jié)合體，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一站式消費(fèi)需求的整體優(yōu)勢(shì)。

　　集中包裝商戶促銷資源，并投入適當(dāng)資金，提煉出緊扣消費(fèi)者消費(fèi)需求的的整體旺季營(yíng)銷推廣主題，如應(yīng)季服裝購(gòu)物節(jié)、長(zhǎng)假合家歡等形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的推波助瀾。

　　林志玲助陣福建泉州泰禾廣場(chǎng)時(shí)尚主題活動(dòng)

　　11、通過(guò)自身品牌的塑造及持續(xù)推廣

　　利用所擁有的人流量及商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)地，輔以少量資金支持，吸引政府、社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)資源在購(gòu)物中心投放，是購(gòu)物中心主題活動(dòng)營(yíng)銷的另一模式。

　　如上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)僅以數(shù)萬(wàn)元費(fèi)用，就承辦了上海國(guó)際拳王爭(zhēng)霸賽，通過(guò)體育傳播成功地進(jìn)行了品牌推廣。

　　大慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦中外拳王爭(zhēng)霸賽

　　12、利用現(xiàn)代化科技和便利型社交網(wǎng)絡(luò)

　　互聯(lián)網(wǎng)科技，便利的社交網(wǎng)絡(luò)給了購(gòu)物中心無(wú)限想象，購(gòu)物中心開(kāi)展主題展需要思考如何將網(wǎng)上優(yōu)惠信息、平臺(tái)應(yīng)用等互動(dòng)植入到購(gòu)物中心，這樣的活動(dòng)投入更有效果。

　　北京來(lái)福士Panda主題展

　　如上海環(huán)貿(mào)iapm在進(jìn)行史努比漫畫(huà)65周年展覽前，購(gòu)物中心管理層通過(guò)近一年的時(shí)間與漫畫(huà)官方代表進(jìn)行接觸、游說(shuō)才最終拿下了這場(chǎng)展覽。

　　為了進(jìn)行更多聯(lián)動(dòng)，購(gòu)物中心設(shè)置了角色印章大搜尋、史努比形象重新創(chuàng)作等活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心“尋寶”消費(fèi)。同時(shí)在網(wǎng)站平臺(tái)以及官網(wǎng)微信、微博等平臺(tái)推出相關(guān)的活動(dòng)信息，從而引爆主題展。

　　上海環(huán)貿(mào)iapm史努比漫畫(huà)主題展