產品眾籌一直都是智能硬件的天下。但最近，餐飲業也開始試水這種新模式。
但如果僅僅是提供產品，它與一般的團購、預售無異，如何在保證產品品質之外增加服務、場景、情感訴求等附加值?如何更好地借助大平臺力量彌補自身局限?
夾克廚房聯合創始人田宇剛剛啟動了一輪產品眾籌，他向內參君講述了自己的觀點和實踐。
產品眾籌：新品試水平臺，為品牌做“增量”
人人都在說“互聯網+”，很多商家接入了外賣平臺，這只是“+互聯網”。究竟如何真正地接入互聯網工具，用互聯網傳播的形式來展示產品?
對此，田宇的觀點是：“接入互聯網工具，眾籌是一個很好的形式，越早做越好?，F在餐飲類快消品做眾籌的商家還不多，已經開始做的不太懂得展示自己的優點。”
“它們的展現形式比較簡單粗暴：以純賣貨的方式，只突出自己很便宜，以價格取勝;把幾張廣告圖擺在那里，沒有突出特點和創新，本質上趨同于團購，這是目前產品眾籌平臺上的一條歧途。選對了形式只是第一步，內容應該更好地跟形式相結合。”
“產品眾籌相當于線上的新品發布會，品牌可以直接跟消費者對話，傳遞信息，而且時間延展性更長，甚至在眾籌結束后都可以看到，傳播效率更高，用戶轉化率更高。而傳統的新品發布通過媒體，需要經過媒介他們的轉述，展示時間有限。”
眾籌目標通常由項目方自己設置，如果眾籌結束時沒有完成原定目標，錢會自動退還給消費者;一旦眾籌成功以后，錢會過戶到企業用戶這邊，平臺從中抽走相應的平臺使用費。
9月18日，夾克廚房完成的眾籌交易額
2015年9月17日，“吃貨節”這一天，夾克廚房在京東眾籌平臺推出“輕奢火鍋和麻辣美食”組合產品。
此次，夾克廚房的眾籌目標是5萬，截止9月18日，不到2天的交易額累計已突破3萬。接下來還有30天左右的眾籌期，田宇也表現出滿心期待。
服務“增量”：去味噴霧劑、個性化定制、跨國配送
夾克廚房在推出“輕奢火鍋和麻辣美食”組合眾籌產品之余，順勢發布了應季新品“蝦泡澡”火鍋底料。
這是該品牌第一次跨越麻辣熟食品類，真正把夾克廚房代表互聯網麻辣的概念引到前臺。
“雖然過去一直在講不同品類的子品牌布局，一直講互聯網麻辣的概念，因為夾克的蝦子品牌起步太成功，但大家還是認為我們就是賣小龍蝦的。‘蝦泡澡’火鍋底料算是一個突破，未來跟麻辣相關的產品夾克廚房都會逐步涉及。”田宇稱。
一套“蝦泡澡”禮盒，除了可以得到純天然、無添加的火鍋底料，還包括很多附加服務。
比如，國內免費的送上門服務以及配件包、去味噴霧劑、定制祝?？ā⑹秤谜f明書等配套產品。
“同時，夾克廚房提供個性定制卡片的服務：字數控制在50字以內，卡片的留言內容可以自定義。沒有備注的顧客，在發貨前客服會打電話再次確認是否需要留言。”
“因為麻辣的風靡代表了國人的一種口味，夾克廚房一直在設想一種輸出可能，火鍋底料的出現真正跨出了第一步。因為吃的東西涉及食品安全、貨物的本身安全等問題，個人是沒法快遞到國外的，必須以公司的名義遞。”
“‘蝦泡澡’的產品在通過檢測后，會接受個人的委托，通過成熟的國際物流幫他們遞給海外親人或朋友，這也是一項附加服務。”
跨國配送、精美的包裝、細節的考量、個性化的定制等，體現的是商家的用心程度。恰恰是這部分的附加服務，更容易打動消費者，當他們感受到這份用心，最終才可能轉化為品牌的忠實用戶，這是服務“增量”的魅力。
產品眾籌，區別于一般意義上簡單粗暴的賣貨形式，除了提供產品，還得體現服務。因此，任何一個品牌在發布產品眾籌前，除了保證產品的品質，更要注重服務細節，以此吸引用戶，達到引流的效果。
資源“增量”：平臺流量、服務技術支持、物流對接
發布新品眾籌，選擇合適的平臺很關鍵，憑借自身的資源優勢和營銷能力，大平臺更具有優勢。
除了資金籌集，大平臺還可以承擔“孵化器”的角色：提供從前期設計、生產、營銷、交付、服務等完整的開放鏈條支撐，否則眾籌到頭來很可能就是一場空。
夾克廚房在這方面同樣慎重，田宇說：“最終選擇京東眾籌平臺，看中的就是它的自有流量和資源優勢。”
“眾籌產品發布過程中，可以充分鏈接眾籌平臺體系內資源。比如，京東到家的預約售后服務：當顧客購買了多套產品，京東到家可以根據顧客的需求拆分開送貨，不同時間、不同地點均可。”
“除了服務對接，還實現了技術對接，同時借助了眾籌平臺的眾包物流實現城市內物流配送，在整體資源利用上做了‘增量’。”
情感“增量”：吃的不是火鍋，是溫情
一個產品，離用戶的內心越近越有價值。一旦搭建了能夠滿足用戶“痛點需求”的場景，更容易刺激他們主動消費的沖動。這一點對于產品眾籌同樣適用。
傳統火鍋的消費場景，需要消費者進店堂食體驗。而“蝦泡澡”火鍋底料的消費場景是希望大家回到家里，和家人、好友一起享受火鍋。
在準備食材的過程中，和他們一起采購、洗菜、切菜，自然而然營造了一種溫情的消費場景，更有參與感。
“消費場景的營造，好比情侶間在家里吃西餐，會把燈關掉，點上一支蠟燭，開一瓶氣泡酒。”田宇強調。
盡管不少商家、平臺提供火鍋外賣，但大多數是懶人經濟下的產物，跟盒飯無異，解決的只是溫飽問題。
“蝦泡澡”通過包裝的升級，可以看成一份伴手禮，帶著一份這樣的火鍋底料去朋友家作客，成為朋友間小聚的順理成章的理由。
玩轉產品眾籌，還得注重虛實結合。因為務虛的部分往往能帶來更高的關注度，有效提升用戶的轉化率。
在“蝦泡澡”的眾籌頁面里，有一部兩分半鐘時長的微電影，通過講述祖孫兩代間關于火鍋的溫情故事，突出slogan“在忘記之前表達愛”。
除了電影最后的品牌展示，整個過程中，沒有太多的品牌logo，只有在打開包裝盒時一掃而過。
夾克廚房“蝦泡澡”產品微電影截圖
看完很容易讓觀看者聯想到自己是不是也疏忽了跟親友的互動，可以通過吃飯這件很自然的事情把關系維護一下，從而使情感回溫。
微電影本身并不是為了宣傳多好吃，而是傳遞對品牌、價值、文化的認同，進而對產品產生共鳴，對品牌傳遞的人性概念產生認同。
傳統意義上的新品發布會，因為不知道市場的反饋程度與接受程度，老板心里其實是沒底的，無法準確地投入人力、財力去做這件事情。
而眾籌可以當成新品發布的試水過程，在這個過程中，商家可以更好地為品牌做“增量”，包括產品品質、服務理念、情感共鳴、巨頭平臺流量轉化等，實現產品的最大價值化。
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