李英偉：組件化重塑020價(jià)值體系

　　9月17日由《信息與電腦》雜志社、中國(guó)零售CIO俱樂部主辦的2015中國(guó)商業(yè)O2O信息與數(shù)據(jù)高峰論壇在北京飯店萊佛士召開，線上、線下大咖同臺(tái)論劍，以下是朝陽(yáng)大悅城信息總監(jiān)李英偉的精彩演講。

　　各位上午好，聆聽了在座的零售行業(yè)前輩們的演講，給我的感悟是同他們相比，朝陽(yáng)大悅城離零售業(yè)還是很遠(yuǎn)的，但是朝陽(yáng)大悅城也有不同的玩法。朝陽(yáng)大悅城有自己的場(chǎng)景，獨(dú)特的東西，在這樣的業(yè)態(tài)和場(chǎng)景下我們是怎么思考的？和百貨業(yè)有什么樣的互動(dòng)？

　　互聯(lián)網(wǎng)變革了商業(yè)生態(tài)

　　今天我們一直在講互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是“連接”，所以談到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的沖擊，首先談的是改變?nèi)伺c人、人與物之間的連接方式，包括現(xiàn)在的嘀嘀打車和百度。百度、滴滴打車以我們想不到的方式連接了信息與人之間的關(guān)系。今天C2B的連接出現(xiàn)之后，零售業(yè)就受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的很大的沖擊。

　　隨著商業(yè)、零售業(yè)變遷，我們作為購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，在這其中雖然扮演著房東的角色，但我們豐富了更多的連接方式，將藝術(shù)、文化等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)聯(lián)系起來，把社會(huì)上很多的東西和消費(fèi)者連接在一起，這就是購(gòu)物中心目前活的不錯(cuò)的原因。

　　但我們意識(shí)到僅僅只是豐富地面上的連接是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)的世界讓我們看到原來在天上還有很好的連接，但是我們?cè)谶@個(gè)過程中一直在被去渠道化。今天我們的實(shí)體零售在考慮O2O也好、B2C也好、互聯(lián)網(wǎng)+也好，都是在解決我們?cè)趺礃痈喔玫睾拖M(fèi)者建立連接。

　　實(shí)體企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的層次

　　整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的維度實(shí)際上就是傳播的維度，今天我們說的全渠道化，實(shí)際上還處在互聯(lián)網(wǎng)傳播的第二個(gè)環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。百貨在拓寬線上渠道，購(gòu)物中心也開始嘗試著做一些O2O的實(shí)踐，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兞闶鄣暮诵模ヂ?lián)網(wǎng)帶來很多的變化，整個(gè)企業(yè)組織變革都在被互聯(lián)網(wǎng)深刻地影響。

　　目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)目前仍在第一或第二階段徘徊，還集中在傳播的互聯(lián)網(wǎng)化和渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，購(gòu)物中心、百貨等零售行業(yè)，我們的實(shí)質(zhì)應(yīng)該做好什么？百貨的實(shí)質(zhì)是賣貨的，我們?cè)撟龅木褪窃趺促u貨，B2C一直是實(shí)體零售進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+的第一輪嘗試。雖然之前進(jìn)行了很多好的嘗試，也投入了很多精力，但許多實(shí)體零售的B2C可能沒有那么好的數(shù)據(jù)。

　　為什么實(shí)體零售做B2C困難重重？如王府井百貨劉長(zhǎng)鑫劉總提到的，B2C實(shí)際上就是在做全價(jià)值鏈，全價(jià)值鏈就需要從流量、貨品、線上線下互動(dòng)以及商戶這些方面在線上世界跟這些老牌電商PK。線上的世界是沒有地域限制的，贏家通吃，僅天貓就占據(jù)了70%的（C2C+B2C）的份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有這樣的互聯(lián)網(wǎng)基因，拿我們的劣勢(shì)與電商的優(yōu)勢(shì)去正面交鋒，結(jié)果可想而知。

　　對(duì)于百貨來講，B2C可能是不得不做的一個(gè)選擇題。對(duì)于O2O來講，如果說B2C做的是人和商品的連接，那么O2O就是實(shí)現(xiàn)人和服務(wù)的連接。購(gòu)物中心是做人的生意，因此購(gòu)物中心的出路在O2O，而不是B2C。購(gòu)物中心的O2O就是給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)服務(wù)，將消費(fèi)者引導(dǎo)到線下店里來。而現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)、上門服務(wù)，是讓消費(fèi)者在家里也可以享受到服務(wù)，那是另一種O2O。我們說的O2O肯定還是O2O的主流。以朝陽(yáng)大悅城的門店為例，盡管有25億銷售額，但真正做O2O的只有三五個(gè)人，我們不可能投入上億的錢砸整個(gè)供應(yīng)商的價(jià)值鏈，在這樣的情況下，我們?nèi)绾稳ジM(fèi)者做更多的互動(dòng)。

　　O2O維度

　　購(gòu)物中心的O2O在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有三個(gè)層次。

　　第一個(gè)層次，智慧商城。這個(gè)模式是很多服務(wù)商炒起來的，特別是做APP的，這些APP會(huì)提供室內(nèi)定位、停車、找車、會(huì)員卡、排隊(duì)以及提供即時(shí)優(yōu)惠服務(wù)，將消費(fèi)者與購(gòu)物中心、品牌商家緊密聯(lián)系起來。

　　智慧商城是基礎(chǔ)，但還不足以支撐O2O的商業(yè)模式，還存在兩個(gè)最大的問題，一是智慧商城的每個(gè)服務(wù)商提供的是各自細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里可以找到比他們專業(yè)的多，用戶體驗(yàn)更好的服務(wù)商，比如說停車、找車，現(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)公司使用微信支付，讓你的車一抬桿就走了。這些是B2C的平臺(tái)所不具備的。

　　二是大數(shù)據(jù)的短板。通過定位，我們可以采集到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)知道消費(fèi)者的畫像，以此去做個(gè)性化和及時(shí)化的推送，做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷。而我們的供應(yīng)商目前沒有很好的利用這些數(shù)據(jù)，就是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的生態(tài)還沒有建立起來，僅僅是依靠購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)，而我們購(gòu)物中心目前還沒有建立起來自己的第一方的數(shù)據(jù)平臺(tái)，未來基于偏好的個(gè)性化推薦和基于場(chǎng)景的即時(shí)性推薦是大數(shù)據(jù)與線上結(jié)合應(yīng)用的重要前景。

　　智慧商城不能僅僅提供簡(jiǎn)單的IT服務(wù)，這樣的方式是支撐不了零售企業(yè)，實(shí)際上更多的是希望它能夠去開辟，或者創(chuàng)新我們未來的商業(yè)模式，在整個(gè)商業(yè)模式上，我們究竟該有哪些探索這是我們接下來的工作。

　　第二個(gè)層次，精準(zhǔn)營(yíng)銷。購(gòu)物中心或者實(shí)體零售都已經(jīng)開始重視第一方的數(shù)據(jù)庫(kù)建立了，實(shí)現(xiàn)人和貨的匹配，而原本我們的研究主要是基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、基于銷售數(shù)據(jù)的商業(yè)智能，現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)研究的重點(diǎn)是人。基于消費(fèi)者的商業(yè)智能，我們要建立消費(fèi)者的技術(shù)庫(kù)，要掌握消費(fèi)者的屬性、偏好、位置、以及他和我們的關(guān)系，這四個(gè)維度是我們?cè)跀?shù)據(jù)層面最重要的維度，通過現(xiàn)在的技術(shù)，我們可以采集到越來越細(xì)的東西，我們可以形成越來越多的消費(fèi)者的標(biāo)簽，給消費(fèi)者個(gè)性化、即時(shí)性的推送。這四個(gè)維度，通過在空間中的流動(dòng)，還有在時(shí)間序列，能產(chǎn)生非常豐富的線上場(chǎng)景。

　　第三個(gè)層次，商業(yè)模式。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過搭建線上渠道來實(shí)現(xiàn)銷售的增量，通過互聯(lián)網(wǎng)、線上，對(duì)我們最大的改變就是由一個(gè)封閉的價(jià)值鏈進(jìn)入到開放的平臺(tái)，這個(gè)是朝陽(yáng)大悅城在思考O2O商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)。

　　如武漢光谷的同仁說，做團(tuán)購(gòu)、排隊(duì)我們哪能做得過美團(tuán)、糯米。但020的世界不是僅僅封閉在購(gòu)物中心的地理場(chǎng)所內(nèi)，整個(gè)020是非常大的，它是一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)。現(xiàn)在整個(gè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈，包括所有的大數(shù)據(jù)公司，或者廣告、聯(lián)盟的公司，整個(gè)數(shù)據(jù)鏈都是斷點(diǎn)和斷層的，所以未來大數(shù)據(jù)要依賴于生態(tài)的建設(shè)。

　　朝陽(yáng)大悅城想做的事情有兩個(gè)，第一個(gè)，與互聯(lián)網(wǎng)更多的細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)合作。第二個(gè)，做大、做好生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)世界里的平臺(tái)可能有很多，其中蘇寧易購(gòu)、京東都是很好的平臺(tái)，但真正能夠做生態(tài)的只有BAT。為什么今年跟百度做了很大的合作，就是想說我們?nèi)プ鯫2O的話，首先還是要融入到大的生態(tài)里面去。

　　我們所說的小平臺(tái)，就是與這些生態(tài)做很多對(duì)接的工作，比如說跟百度糯米做了團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)對(duì)接，跟百度外賣做了系統(tǒng)對(duì)接，未來我們還想跟更多的O2O企業(yè)去做這樣的合作。

　　在整個(gè)O2O，我們做的最重要的事情就是實(shí)現(xiàn)商戶和消費(fèi)者的整合，我們?nèi)ゲ邉澤虡I(yè)活動(dòng)。比如說我們跟百度在線下所有的活動(dòng)，包括整個(gè)宣傳、落地的活動(dòng)，甚至整個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，其實(shí)購(gòu)物中心起了很大的作用。尤其和很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聊的時(shí)候，到了線下的世界我們是專業(yè)的。

　　與百度合作案例分享

　　下面我們講講跟百度的合作。在上個(gè)月的月底做了一次大型的戰(zhàn)略發(fā)布，3月份的時(shí)候，跟外賣做了一次，這次主要是糯米和百度直達(dá)號(hào)，還有百度大數(shù)據(jù)做了一些合作。

　　這次和糯米做了一個(gè)簽約儀式，實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的對(duì)接，目前我們用戶層面還沒有做到特別好的打通，下一步我們要做的是用戶層面的打通，整個(gè)的數(shù)據(jù)都是可監(jiān)控的。

　　現(xiàn)在的數(shù)據(jù)合作還是一些簡(jiǎn)單的合作，我們給他一些數(shù)據(jù)，他給我一些標(biāo)簽，百度做的比較好的是他們的細(xì)分。我們?cè)瓉硪恢毖芯靠土鳎F(xiàn)在我們想知道，我們幾千萬(wàn)的客群里的人群劃分，這是需要一些算法的，這些算法百度是非常強(qiáng)的。

　　我們線下的能力是什么？包括我們?cè)诰€上跟消費(fèi)者的互動(dòng)，各種各樣的宣傳，包括我們自己APP的宣傳。餐飲活動(dòng)的三周內(nèi)，餐飲券銷售了1.5萬(wàn)張，GMV150萬(wàn)元，這個(gè)應(yīng)該是非常好的數(shù)據(jù)，我們自己的平臺(tái)貢獻(xiàn)了近50%。雖然我們APP只有十幾萬(wàn)的下載量，但下載的都是和我們關(guān)系最緊密、購(gòu)買力最強(qiáng)的那部分消費(fèi)者，他們的商業(yè)價(jià)值是不可忽略的，這十幾萬(wàn)人在商場(chǎng)里一年貢獻(xiàn)近幾個(gè)億的銷售額，這樣的一群人和互聯(lián)網(wǎng)上的用戶是完全不一樣，所以一定要重視我們自己的忠實(shí)會(huì)員、忠實(shí)客戶，深度挖掘他們的價(jià)值。

　　大數(shù)據(jù)的最大問題還是要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的生態(tài)性建設(shè)。目前有兩個(gè)主要問題，第一個(gè)，大數(shù)據(jù)到底對(duì)我們的效率提升有多大的量化；第二個(gè)，我們自己第一方的數(shù)據(jù)庫(kù)沒有建立起來，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)有很大的斷層，基于消費(fèi)者位置和基于消費(fèi)者偏好個(gè)性化和及時(shí)化的營(yíng)銷還停留在口頭層面。但是我覺得未來的三到五年之內(nèi)，購(gòu)物中心也好、百貨也好，建立消費(fèi)者的商業(yè)智能應(yīng)該會(huì)是一個(gè)潮流。

　　未來我們的大數(shù)據(jù)怎么和O2O互動(dòng)？這兩個(gè)一定是關(guān)聯(lián)起來的，不管是優(yōu)惠券，還是個(gè)性化推薦，怎樣基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，和O2O互動(dòng)起來，這個(gè)才是未來我們做這兩件事情的一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)然這塊，百度也在想，我們?cè)鯓影褦?shù)據(jù)和糯米商品做一些個(gè)性化的匹配或者基于位置的匹配。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)里，像我們這樣一群人在做所謂的創(chuàng)新也好、做互聯(lián)網(wǎng)+也好，都有一點(diǎn)感受，那就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的IT問題，或者是一個(gè)運(yùn)營(yíng)問題，或者是一個(gè)營(yíng)銷策劃的問題，它一定是企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，它是需要資源投入和組織保障的。

　　為什么很多企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗了，是因?yàn)槲覀冊(cè)谶@個(gè)過程當(dāng)中，我們?cè)械膬r(jià)值體系產(chǎn)生了太多的阻力。給大家推薦一本書——《創(chuàng)新者的窘境》，希望我們的傳統(tǒng)企業(yè)能夠探索出更多創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的實(shí)踐。

　　（本文由《信息與電腦》雜志社獨(dú)家發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）若牽涉版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系管理員，謝謝！