自樓市調控以來，每次調控都能把各路資本推向商業(yè)地產。隨著商業(yè)地產項目的大量入市，招商難已讓許多中國商業(yè)地產項目面臨著生死考驗，這種情況主要是因為同質化競爭嚴重。商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)大多都由住宅+寫字樓+購物中心構成，而購物中心的運作模式無非是主力店+次主力店，主力店也只是扳著指頭就可以數(shù)過來的那幾家，根本擺脫不了同質化競爭的結局。商業(yè)地產目前正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，同時也是面臨著前所未有的機遇。如何突破定位的同質化實現(xiàn)差異化是目前商業(yè)項目運營中遇到的最大障礙。
初級的來自市場意義的差異化是差異化競爭的基礎
來自市場意義的競爭主要源于三個方面：首先是消費市場，消費市場的需求是決定這個項目如何運作的核心因素；其次是競爭市場，開發(fā)商需要對周邊的競爭環(huán)境有清晰的了解，特別是要了解政府規(guī)劃的要求和對于市場的導向作用；第三，商家的市場，商業(yè)企業(yè)由于自身定位、資金等因素的制約，無論是大中小型的商業(yè)企業(yè)，都會根據(jù)條件擇定自己的目標市場。
這些市場的差別會導致項目在開發(fā)類型、規(guī)模、業(yè)態(tài)組合內容、業(yè)態(tài)組合比例、品牌檔次、品牌數(shù)量等方面的差別性。目前很多商業(yè)項目的定位報告幾乎都是“集購物、餐飲、娛樂于一體的XX商業(yè)”。客觀地說，所有的商業(yè)也可以說都是三方面商業(yè)的組合：零售商業(yè)、服務商業(yè)以及娛樂商業(yè)，只是不同的項目，因為市場、邊界條件的差別，三大內容的組合比重、檔次、品牌規(guī)模必須有所不同。如果只是簡單的將你的項目定位為“集購物、餐飲、娛樂一體化的現(xiàn)代商業(yè)”，那恐怕只是一句空話。
事實上，在對商業(yè)地產項目做出實質性的定位之前，必須很清楚地了解到這個區(qū)域特定的市場結構，及其所決定的今后的檔次、品牌等系列問題。任何商業(yè)地產項目都應盡量保持與其他項目的不同。由于消費市場的規(guī)模不盡相同，每個項目又都有其特定的周邊條件，面對的招商對象又各不相同，加上幾方面的市場又在不斷變化，因此，商業(yè)地產項目也要動態(tài)地處理對項目規(guī)模的判斷、檔次的定位以及業(yè)態(tài)的融合等方面的問題。
深層次的差異化才是塑造項目差異化的關鍵
“然而，來自于市場的初級的差異化只是基礎，要正在實現(xiàn)差異化競爭還要從主題、建筑風格、藝術文化、服務、市場推廣等方面進行深層次的差異化塑造，”楊建偉強調。
主題：商業(yè)地產主題化的優(yōu)勢在于目標市場的細分，而這一點同樣也決定了其最大的風險在于群眾基礎，也就是我們常說的需求是否足夠支撐起這個主題消費市場，在確定一個主題時也必須得確定是否有足夠多的消費者能夠被該主題吸引。比如汽車公園主題地產，如果放在一線城市存活率就很高，放在地級市就很難說，放到縣級市必死無疑。目前主題商業(yè)地產越來越多，除了歡樂谷、極地海洋世界等旅游類主題地產之外，與汽車、文化、家居、鋼鐵等產業(yè)相關聯(lián)的主題地產也風生水起，商業(yè)地產主題化也越來越火熱。
目前無論是汽車主題項目，還是已經面市的其他主題項目，其未來市場前景都相當看好。產品主題在變，營銷主題也隨之變化。未來的更多項目開發(fā)商應該根據(jù)不同的項目特質整合例如運動、教育、動漫及旅游等主題概念，使主題地產理念適應全國戰(zhàn)略發(fā)展的要求。主題化商業(yè)地產參與到市場競爭中，體現(xiàn)個性化、差異化，將是未來市場致勝的重要法寶之一。從長遠來看，主題商業(yè)地產一定會是中國商業(yè)地產發(fā)展的一個重要方向。不過，商業(yè)地產主題化也是一把雙刃劍，主題商業(yè)地產的特殊性決定了其在增加了項目成功機率的同時，也可能會為項目帶來一些風險，一旦主題定位失誤，將會一損俱損。
建筑風格：不同建筑型制及風格的商業(yè)地產開發(fā)支撐不同的商業(yè)地產概念，不同的建筑型制及風格對不同的商業(yè)地產概念產生一定影響力。同時不同的商業(yè)地產概念又對商業(yè)地產建筑型制及風格提出不同的要求。在建筑風格上國內外已有很多充滿創(chuàng)意的案例，那些商場通過建筑形式的創(chuàng)新吸引人氣，提高競爭力。
美國拉斯維加斯的凱撒宮購物中心就是一個經典段的案例，它嫁接了“古羅馬”和“亞特蘭蒂斯”兩大文化題材，建筑主體由直徑達48米、高26米的羅馬會堂構成，顧客置身其中仿佛漫步于古羅馬的城堡。凱撒宮還設有大量高檔餐飲和娛樂綜合設施，讓整個購物中心的商業(yè)功能更加完整，為消費者創(chuàng)造一個獨特的文化消費體驗環(huán)境。
藝術文化：在購物中心飽受“同質化”詬病之時，藝術文化元素融入購物中心的出現(xiàn)使業(yè)界眼前一亮。用藝術品來克服消費者對購物中心的審美疲勞，既能突破藝術“被仰望”的格局，又讓公眾在購物休閑時不乏味。北京僑福芳草地和上海K11都想到這一招來招攬顧客。固然，購物中心和文化藝術相結合可以進行差異化競爭，吸引消費者更多時間停留在購物中心。然而，這并不適合于所有開發(fā)商和所有項目，資金耗費大、回收期長，需要強大的資金支持，也需要有很強的耐心進行市場培育。而且對選址要求和城市經濟發(fā)展水平要求比較高。
服務：服務差異化的軟實力，一個商業(yè)項目的差異化也要在服務上體現(xiàn)出與眾不同之處。商業(yè)項目的環(huán)境是硬件，包括商場裝修、賣場設計、商品布局、賣場衛(wèi)生、燈光照明等，要體現(xiàn)出其獨特性；而服務則是體現(xiàn)差異化的軟實力，服務看起來是無形的、可變的，但服務同時也是難以模仿。
市場推廣：商業(yè)地產概念的形成，不是簡單描述，而是系統(tǒng)定位后的強勢推廣。正因為它承載的是商業(yè)地產項目的核心差異，更應該用強勢推廣手段使這種差異顯性化，使概念差異化加大。
總之，商業(yè)項目要更好地應對愈演愈烈的市場競爭，求得自身的生存與發(fā)展，必須走出一條差異化的路線，去滿足消費者日益增長的心理需要。但差異化不能只停留在口頭表達上，必須從以上幾方面真正實現(xiàn)落地！
文章來源：鴻偉摩爾
