核心提示：在未來互聯網的環境下，運營的核心是始于技術、終于信任。在互聯網世界，每一個節點都是對另外關聯節點信任的背書，所以商場是一個超級樞紐，能夠給諸多相關方產生信任的背書，而產生更高的價值。
三年前創辦商業地產服務機構的張家鵬，在今年做了很多跨界的事情。先是參與投資并控股了一家互聯網公司“樂鋪”，再是戰略入股了文化藝術運營機構亞益文化，8月底，由睿意德參股的國內首家實體商業互聯網運營平臺“云貓智管”也正式亮相，再到9月底，投資的中國首家商業大數據服務平臺中商數據正式亮相。從電商、到藝術，再到大叔，睿意德正在進行一場近乎顛覆的大變革。讓業界大呼，有一些看不懂。
在今天舉行的第十一屆中國地產金融年會上，睿意德控股集團董事長張家鵬受邀發布演講，首次公開對外公開講述睿意德成立三年來的探索以及轉型。聽聽在他眼中的商業世界顛覆式變化，如下為今天題為“商業管理的新未來“演講實錄：
在2012年，我從戴德梁行離開，組建了睿意德，組建睿意德的時候，與商業管理有點關系。當時就在想商業地產有很多鏈條，睿意德主攻方向應該在哪兒，是做商業運營，還是做招商？兩個點都有很大的機會。當時有一股風潮是大家都做商業管理公司，但是我自己想了很長時間，我是決定不能做商業管理公司，所以我們睿意德當初最早注冊的是叫睿意德房地產咨詢公司。為什么不能做商業管理公司呢？是因為自己曾經被傷得太深了，我從2001年就有做商管，原來商業運營總經理只干三件事，“第一，跟城管喝酒，第二，跟黑社會過招，第三，就是拍腦袋決策。”因此，我們決定睿意德從租售代理開始一直做。
到了2015年今年，睿意德到了第三年，市場也到了一個發展和轉型的時候，我們和伙伴投資了一些新的互聯網的業務，也是圍繞商業地產的商管工作，現在向大家匯報一下我們一些小的心得。
商場即教堂
實際上，之前在商管的過程中，大家都是在拍腦袋做決策，我們每一個做商業運營的人都知道很多客人到我們的商場，但是我們不知道是誰來。所以我們只能憑自己的偏好去猜、去想，顧客是怎么樣的。但是，久而久之，我們就忘了我們是以顧客為中心的，我們就變得越來越麻木地去關注商品和所謂的場所，所以大家在談商業地產談的最多的就是我怎么樣提升場所感，我怎么樣能夠有主題。但是，實際上，商業地產項目服務的是人。隨著移動互聯的出現，我們看到每一個客戶的畫像都能夠被你清晰的知道，所以在這個時候，我們應該要真實的回到人的服務上。
以人為中心之后，商管會有什么變化呢？
第一，終點就是起點。之前我們的客戶到了你的商場，我們知道他可能是哪一類人，我們就盡可能的按他們的偏好去多做一些工作。在移動互聯時代，我們看到客戶在，是你的客戶，客戶不在，你也可能跟他有更多的互動。所以每一次在商場的顧客的到達，像朋友的一次相聚，這是你們加深關系之后的新的機會。所以你會關注他一系列的活動。比如對面的一個場所、一個餐廳，跟你對手的商場做了結盟，完成消費之后，還能在對面的商場得到更好的優惠和更好的VIP的服務的話，在這個價值環上，客戶就已經在對手那里獲得了很多，已經勝過了你當初單點的服務。所以每一次的到來，都是一個新的起點。
第二，要服務對手。我們以客戶為中心，我們當初所認知的商圈的每一個對手，實際上就變成了我們一定要結盟的客戶。昨天跟我們的投資方在一起聊，說為什么現在街鋪大部分都是不盈利的，就是街鋪實際上目前虧損率是接近70%的，有10%大概是持平的，有20%是盈利的。其中一個重要的原因就是因為無論從選址到后來自己的經營，都沒有實現數據化和理性的衡量，都是在靠猜測，都是在盲選。從第一號進去，到第二號臨近的店之間，并沒有給顧客提供任何深度的服務。
另外，情感大于實感。之前我們自己覺得說，客戶的體驗就是客戶基于視覺、嗅覺、聽覺的體驗，但實際上客戶的深層體驗，應該是一種情緒，叫喜怒哀樂思，你如何觸發客戶的情緒，取決于你跟客戶溝通的時長和溝通的內容，所以在回歸到以人為中心的運營的時代，我們說商場的本質經營的是一種關系，你跟客戶的關系，而不是場所和商品。
商場即樞紐
我們認為，商場即樞紐，商場不再是單點，你的客戶一直在流動，你的對手一直在關注客戶的流動。這個點有很多另外的新的價值。所以在我們新的一些運營的方法里面，我們希望在每一個商圈，我們的項目像一個地標一樣，能夠帶動這個商圈整體的運營，其中包括幾個部分，能使這個商圈實現更好的協同，那這個商場就像一個帶頭大哥，整個商圈能夠最優的實現像一個shoppingmall一樣去做協同。
第一就是數據交換。即商場如何能夠與周邊不同的店鋪實現數據交換，找到共同可及的客群做協同的服務。
第二是金融服務。我們在做商業工作過程中，常提一個觀點就是功能即審美，任何的必須的功能應該被隱藏起來，而且要把它美化，讓它不存在，進而又讓它存在，成為場所的一個裝點。未來，絕對功能性的比如銀行以及其他必到而沒有任何情緒的場所一定會消失。我們現在看到銀行在商場去租位置，愿意付非常高的租金，但是未來的銀行可能就融化在了商場里面。它可能就不存在了，是商場一個部分的功能，所以商場的可及度，對客戶的服務有很高的延展性。
第三，三方交互。我們一直在實踐的方向，未來的消費者就是品牌，未來的品牌就是房東，未來的房東就是消費者。我們認為，未來的場景就是每一個店鋪的貨品是由消費者決定的，未來每一個店鋪和房東的關系一定是越來越趨向于融合。
商場即場景
商場未來是一個場景，有人經常問，什么樣的商場是好的商場。我說能夠提供逃離感的商場是最好的商場。好的商場應該提供的時感的場景，讓人進入之后，迅速能夠切換和外界的聯系。雖然沒有辦法絕對做到，但是商場一直在朝這個方向走。我們說休假的本質實際上是“換境”，你在工作地休假和在休假地工作可能都顯得很痛苦。所以如果商場整個情境提供的讓你能夠有切斷外界的喧囂，那一定是有非常強的吸引力。
大家都在講社交，但是在商場的社交我們的人提的不多，反而Uber這些人一直在講社交，我非常同意未來的“翻牌式”的社交肯定會慢慢消失或者消退，因為破冰的成本太高、太過，未來的社交一定是基于場景的社交。而未來的商業一定是趨于商業，是它真正的未來。所以你在一個咖啡廳里，你聽到旁邊的鄰居在談股票的事情，你插進來加入他們的大討論，這種親密的聯系的建立是非常靈活的。中國有句話叫做“遠親不如近鄰”。我們開玩笑說，互聯網大家都在講連接產生價值，在實體世界這個事情一直在發生，當一個點在一個鏈條里面，有它自己更大的價值的時候，單點的價值慢慢是可以放棄和消失的，就像一個組織的領導，我們自己在創業的早期，都是自己去計算自己的產出，但是慢慢可能你自己的產出就不存在了，你整個網絡的價值一定要煥發出來。
因此，當一個單點能夠找到更廣域的連接，能產生更高價值的時候，自己單點的價值是慢慢需要消退的，所以未來的實體世界一定是線下的有商業中心成為一個連接點的社交鄰里而組成的真實的網絡。商場就應該是一個超級入口的app的融合，提供了無限的可能，線上和線下沒有區別，但是因為真實的場景和服務的集合，能夠讓人愿意去到達，它通向的服務有很多很多延展可以挖掘，但是我們現在更多關注的只是一個單點的服務。在新的商管里我們自己看到我們自己的判斷，單點的獲利已經是過去，肯定是看到每一個點在網上的最大價值的發揮。總之，單點獲利漸成過去，未來價值在于連接。
睿意德的創新實踐
我們在8月份發布了云貓智管，我們請了很多好朋友共同做這個品牌，跟大家做一個簡單的分享。
第一未來的商管，輕資產的運營商，我們認為是趨向免費的，因為你占據了一個商圈最大流量的入口，你能夠有更廣域的連接價值的產生，單點的收費我們覺得對運營商來講變得越來越不重要了。所以在整個云貓智管往前走的過程中，我們一直價格是越來越低的朝這個方向去走，我們的結盟客戶等等。
第二是做一個合伙人的架構。現在在我們云貓智管的品牌里我們是跟開發商做合資，我們一般是支付30%，其中20%是給到管理團隊的，讓他們在里面扎下根來。
第三整個運管工作是從招商開始到后期的運營一直持續的，整個過程招商我們力爭做到按效果付費，這個付費的方式是說在早期只有人員工資，招商到一定的節點，我們希望開發商有回購股權的安排，類似于做到什么程度可以有上一輪退出，對現場的管理人員也是有目標的激勵，而不是單純的雇傭關系。
如果一個商業體已經成為整個網當中的一個點的時候，當他是以人為中心的時候，其運行邏輯實際上就是一個完全互聯網的運營邏輯，已經不再是一個單點的運管，只看場內。我們在所有的過程中，我們自己發現現在提供很多的商場智能化的解決方案的公司提的觀念是怎么樣去對既有的客戶實現在線的運營，但云貓智管希望做到未來有越來越多的場人員的場內導入，這點非常重要。
在未來互聯網的環境下，運營的核心是始于技術、終于信任。在互聯網世界，每一個節點都是對另外關聯節點信任的背書，所以商場是一個超級樞紐，能夠給諸多相關方產生信任的背書，而產生更高的價值。
