購(gòu)物中心比例不斷提升的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)該如何運(yùn)用？

　　核心提示：購(gòu)物中心都傾向性地提升了體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比例，以增加顧客購(gòu)物的停留時(shí)間及消費(fèi)機(jī)會(huì)，究竟什么才是體驗(yàn)式業(yè)態(tài)？如何合理運(yùn)用體驗(yàn)式業(yè)態(tài)？

　　目前，購(gòu)物中心都傾向性地提升了體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比例，以增加顧客購(gòu)物的停留時(shí)間及消費(fèi)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的商業(yè)利潤(rùn)。究竟什么才是體驗(yàn)式業(yè)態(tài)？如何合理運(yùn)用體驗(yàn)式業(yè)態(tài)？

　　一、究竟什么才是體驗(yàn)式業(yè)態(tài)？

　　1、購(gòu)物中心成為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)載體的原因

　　“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)最常見(jiàn)的載體是購(gòu)物中心這種目前發(fā)展迅速的商業(yè)模式，原因有三：

　　其一，購(gòu)物中心基本上以開(kāi)發(fā)商持有為主要的經(jīng)營(yíng)模式，需要與商場(chǎng)內(nèi)的商戶(hù)共同協(xié)作，形成共贏，從而使項(xiàng)目達(dá)到保值增值的最終目的，所以會(huì)支持“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)，從而發(fā)揮其強(qiáng)勁的吸引人氣的能力；

　　其二，購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合上有更多的可能性，不同業(yè)態(tài)不同類(lèi)型商戶(hù)的相互組織配合，可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，為“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)提供了很好的發(fā)展基礎(chǔ)；

　　其三，購(gòu)物中心在建筑風(fēng)格和空間感上，更具有特色和舒適度，因此更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)的生存環(huán)境。

　　2、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的承租能力

　　生活服務(wù)類(lèi)

　　生活服務(wù)類(lèi)商戶(hù)中，可接受市值范圍以?xún)?nèi)租金的占到80%，占總量的五分之四。而能接受高于市值租金的商戶(hù)僅占20%。生活服務(wù)類(lèi)商戶(hù)主要以超市、便利店、生活配套服務(wù)為主。

　　此類(lèi)業(yè)態(tài)以滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活所需為主，主要分布在人群居住密集、生活消費(fèi)頻繁的區(qū)域。大部分生活服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)分布于大型社區(qū)底商或自發(fā)形成于社區(qū)周邊的臨街商業(yè)。對(duì)于生活類(lèi)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，他們的大多屬于薄利多銷(xiāo)類(lèi)的商鋪，故對(duì)于租金的承擔(dān)能力會(huì)顯現(xiàn)的比較弱。

　　餐飲類(lèi)

　　餐飲類(lèi)商戶(hù)中，能承受租金為3元/㎡/天的商戶(hù)占總量的7.4%，能接受租金為3-5元/㎡/天的商戶(hù)所占比例較大，占總量的56%，能承受租金為5元/㎡/天以上的商戶(hù)占37%。

　　餐飲類(lèi)業(yè)態(tài)屬于目的性消費(fèi)，是吸引人流消費(fèi)的主力業(yè)態(tài)，行業(yè)經(jīng)營(yíng)的毛利潤(rùn)較高，租金的承受能力也相應(yīng)較高。目前，餐飲業(yè)態(tài)商家日漸成為消化商業(yè)地產(chǎn)面積的重要角色，積極引入餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)租戶(hù)已成為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)提升購(gòu)物中心人氣、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

　　休閑娛樂(lè)類(lèi)

　　從休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)來(lái)看，以承受3元/㎡/天以下租金范圍的商戶(hù)居多，占到總量的60%，此外可接受市值租金水平和3-5元/㎡/天租金水平的商戶(hù)各占20%。

　　3、體驗(yàn)型業(yè)態(tài)承租能力較低的原因

　　 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售的租金遠(yuǎn)高于上述體驗(yàn)式業(yè)態(tài)能夠承受的租金，在廣州的天河區(qū)部分購(gòu)物中心零售百貨和服裝專(zhuān)賣(mài)店的租金是同一購(gòu)物中心中餐飲租金的三倍以上。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣州商業(yè)地產(chǎn)中，市區(qū)內(nèi)平均零售支付的租金高達(dá)300元每平方米，而餐飲則只能承受80元-100元每平方米的租金，電影院和培訓(xùn)以及各類(lèi)兒童機(jī)構(gòu)雖然有的采取的是和購(gòu)物中心分成的做法，但最后算下來(lái)的平均租金值也就在50元每平方米左右。

　　4、對(duì)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

　　 目前很多商家對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)概念認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，認(rèn)為餐館、休閑、娛樂(lè)必然是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，導(dǎo)致了這兩年廣州新開(kāi)的購(gòu)物中心中，商品和商鋪組合同質(zhì)化嚴(yán)重，招商策略基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝快時(shí)尚店、珠寶店、體育用品店、餐飲等。

　　體驗(yàn)業(yè)態(tài)精髓在于能為消費(fèi)者帶來(lái)高附加值的感受，僅提供流水線(xiàn)飯菜的餐館不是體驗(yàn)業(yè)態(tài)；相反，被普遍認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的服裝專(zhuān)柜，如果能根據(jù)不同人穿著習(xí)慣、不同場(chǎng)合穿著要求，提供搭配建議，融入品牌文化與消費(fèi)者互動(dòng)，就是體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

　　夸大體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的重要性

　　很多人認(rèn)為一旦引入某一個(gè)或幾個(gè)主力體驗(yàn)式業(yè)態(tài)（例如影院），就一定會(huì)把項(xiàng)目帶火，作出不合理的調(diào)整以實(shí)現(xiàn)簽約。這其實(shí)是盲目夸大了體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)于項(xiàng)目成敗的作用，而忽視了項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的全局性和準(zhǔn)確性。

　　一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目，首先要具備準(zhǔn)確的定位方向，在此基礎(chǔ)上配置合理且具有一定特色的業(yè)態(tài)組合，這樣才可以在前期為項(xiàng)目奠定成功的基礎(chǔ)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而并不能只靠少數(shù)知名的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的商戶(hù)來(lái)決定項(xiàng)目的成敗。

　　僅僅以“體驗(yàn)”作為噱頭和賣(mài)點(diǎn)

　　僅僅以“體驗(yàn)”作為噱頭和賣(mài)點(diǎn)，或者只把“體驗(yàn)”的概念停留在簡(jiǎn)單空間設(shè)計(jì)的層面。真正能夠吸引消費(fèi)者的“體驗(yàn)式商業(yè)”，一定是有著能帶給消費(fèi)者優(yōu)越感受的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建立光顧忠誠(chéng)度和依賴(lài)性，從而拉動(dòng)項(xiàng)目的客流和銷(xiāo)售。

　　二、如何合理運(yùn)用體驗(yàn)式業(yè)態(tài)？

　　1、對(duì)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)和局限有清晰的認(rèn)識(shí)

　　體驗(yàn)式業(yè)態(tài)通常談判周期較長(zhǎng)，而且承租面積普遍較大、租期很長(zhǎng)，基本都在8-10年以上，并且租金很低，各別商戶(hù)對(duì)局部硬件的要求高。這些特點(diǎn)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致以下幾方面問(wèn)題出現(xiàn)：

　　以影院為例，其招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年； 租賃面積不少于3,000平方米，層高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市對(duì)影院樓層也有限制；影院的租金偏低，廣州部分影院租金僅有幾塊錢(qián)，對(duì)項(xiàng)目整體收益影響較大。

　　2、引用體驗(yàn)式業(yè)態(tài)應(yīng)考慮商圈顧客的需求

　　 針對(duì)特定商圈內(nèi)顧客人口而言，最大的吸引力乃在于項(xiàng)目運(yùn)作者如何創(chuàng)造一個(gè)豐富多樣的業(yè)態(tài)組合，換言之，即是多樣均衡的入駐店鋪，提供范圍廣泛的商品與服務(wù)。

　　很明顯，由于受到營(yíng)業(yè)面積的限制，并非每家購(gòu)物中心都有能力容納過(guò)多的商品種類(lèi)。因此，業(yè)態(tài)組合的選擇就必須均衡合理的分配方便性與比較性業(yè)態(tài)，以及設(shè)定價(jià)格和質(zhì)量的范疇，而不是單純的以體驗(yàn)式業(yè)態(tài)為主。

　　業(yè)態(tài)組合多樣化具有影響購(gòu)物者選擇購(gòu)物中心及增加重復(fù)來(lái)店頻率的效應(yīng)。選擇業(yè)態(tài)組合應(yīng)盡量去滿(mǎn)足商圈顧客對(duì)商品與服務(wù)的需求，因此，一家購(gòu)物中心如能填補(bǔ)商圈所欠缺的顧客需求，即能將顧客留下，并直接影響競(jìng)爭(zhēng)者的顧客流向。

　　珠江新城高德置地廣場(chǎng)為了創(chuàng)造“家庭+教育機(jī)構(gòu)+益智娛樂(lè)”的互動(dòng)圈，主打兒童體驗(yàn)的小Q反斗城進(jìn)駐，便是考慮到兒童市場(chǎng)的需求。并且兒童業(yè)態(tài)具有連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對(duì)樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點(diǎn)，能為購(gòu)物中心帶來(lái)一大批家庭型消費(fèi)人群，并形成持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。▼

　　3、利用體驗(yàn)式業(yè)態(tài)創(chuàng)造令顧客興奮的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)

　　 業(yè)態(tài)多樣化確能影響購(gòu)物者的興奮情緒，激發(fā)消費(fèi)意愿，延長(zhǎng)停留時(shí)間，并愿意在未來(lái)重復(fù)入店。打造體驗(yàn)式購(gòu)物中心重點(diǎn)不僅在于業(yè)態(tài)組合的多樣化以及增加餐飲、休閑、娛樂(lè)服務(wù)等，還必須營(yíng)造情景化的氛圍。購(gòu)物者在購(gòu)物中心內(nèi)產(chǎn)生了興奮情緒，除了業(yè)態(tài)多樣化起到了作用之外，店本身的裝修設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造及多媒體娛樂(lè)效果亦是影響情緒高漲的重要因素。

　　如正佳廣場(chǎng)餐飲娛樂(lè)的比重超過(guò)了30%，娛樂(lè)休閑比重較大，呈現(xiàn)現(xiàn)代綜合休閑購(gòu)物商場(chǎng)的發(fā)展模式，同時(shí)成為其商場(chǎng)一大亮點(diǎn)，吸引大量人流和游客到此消費(fèi)。真冰場(chǎng)、電影院及不定時(shí)舉辦的各種展覽，在炎炎夏日成為大量游客避暑和消費(fèi)的勝地。

　　此外，正佳店鋪引進(jìn)較新穎，不拘泥于傳統(tǒng)的店鋪，追求將藝術(shù)文化與時(shí)尚融為一體，隨處可見(jiàn)的抽象式雕塑和裝修精致奢華的鋪頭，讓游客眼前一亮。▼

　　4、利用合理的動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃達(dá)到分流目的

　　 購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的選擇不但得均衡多樣，還得將這些不同業(yè)態(tài)的商店，合理地分配擺放到合適的位置，并彼此產(chǎn)生互補(bǔ)加分的作用。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)能帶來(lái)很大的客流量，合理的動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃應(yīng)該能夠?qū)⑵浞至鞯街行膬?nèi)的所有衛(wèi)星店。

　　其次是主力店或大型店通常都會(huì)要求較特別的位置，如果無(wú)法和開(kāi)發(fā)商既定的業(yè)態(tài)分配計(jì)劃完全契合，在這種情況下，開(kāi)發(fā)商只有妥協(xié)讓步，再重新調(diào)整計(jì)劃。

　　總之，無(wú)論是主力店或衛(wèi)星店，對(duì)整體的業(yè)態(tài)組合而言，都很重要，因此，在規(guī)劃客流動(dòng)線(xiàn)時(shí)，必須特別注意顧客分流問(wèn)題，并照顧到其他較差的位置,避免形成顧客觸及不到的死角。

　　廣州太古匯M、MU層采用的是樹(shù)狀動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，以東西走向的動(dòng)線(xiàn)為主，根據(jù)業(yè)態(tài)布局延伸出若干枝杈板塊，其中M層西北角處以環(huán)狀枝杈的設(shè)計(jì)。

　　這種動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是“樹(shù)”的每個(gè)分枝能夠到達(dá)每個(gè)角落，提高了商場(chǎng)的利用率，部分環(huán)狀枝杈的設(shè)計(jì)提高了死角位的可視性，進(jìn)深較長(zhǎng)的分枝選擇了目的性消費(fèi)較強(qiáng)且租金承受能力較弱的業(yè)態(tài)，提高了顧客的到達(dá)率，相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值也得到提高。

▲太古匯MU、M層動(dòng)線(xiàn)圖

　　▲太古匯長(zhǎng)凳是不規(guī)則的樹(shù)枝形狀，設(shè)計(jì)成這樣是為了配合商場(chǎng)整體空間的設(shè)計(jì)。商場(chǎng)的M、MU層采用的正是樹(shù)狀動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，以東西走向的動(dòng)線(xiàn)為主，根據(jù)業(yè)態(tài)布局延伸出若干枝杈板塊。