雙十一的“七年之癢”：使命終結(jié)VS重獲新生？

今年的雙十一，是兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭集團(tuán)軍的決戰(zhàn)之日。繼阿里與蘇寧交叉持股合作之后，騰訊與京東進(jìn)一步加深合作，馬化騰甚至親自為此站臺(tái)。這似乎表明，往年的雙十一是電商群雄逐鹿之時(shí)，今年已經(jīng)演化成兩極的對(duì)決。而對(duì)于這個(gè)節(jié)日的締造者阿里巴巴來說，雙十一賦予的意義已經(jīng)從早期的活躍交易，逐漸演化為阿里整體戰(zhàn)略、技術(shù)的體現(xiàn)和表演。

七年前的11月11日，這4個(gè)“1”還只是4條孤獨(dú)的“光棍”。隨著近年來“人造購(gòu)物節(jié)”的興起，雙十一逐漸成為電商行業(yè)與消費(fèi)者所謂的“集體狂歡”。

與往年不同的是，今年的雙十一還配備了晚會(huì)。當(dāng)用戶坐在電視前對(duì)天貓與京東各自舉辦的晚會(huì)評(píng)頭論足時(shí)，某種程度上意味著這個(gè)購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為被大眾認(rèn)可的節(jié)日。

當(dāng)然，今年的雙十一，更是兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭集團(tuán)軍的決戰(zhàn)之日。繼阿里與蘇寧交叉持股合作之后，騰訊與京東進(jìn)一步加深合作，馬化騰甚至親自為此站臺(tái)。這似乎表明，往年的雙十一是電商群雄逐鹿之時(shí)，今年已經(jīng)演化成兩極的對(duì)決。

伴隨著兩極的戰(zhàn)火，各類廠商和各類數(shù)據(jù)，充斥著所有角落。盡管在此前，所有廠商已經(jīng)做足了預(yù)熱。

多位電商行業(yè)、投資圈人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者預(yù)測(cè)，各大廠商各項(xiàng)數(shù)據(jù)必然有大幅度增長(zhǎng)。不過，華爾街也沒有做出明顯反應(yīng)。美東時(shí)間11月10日，阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等均走勢(shì)平平。

從最早期出于市場(chǎng)教育，到眼下的兩極對(duì)決，雙十一似乎已經(jīng)到了“七年之癢”。這個(gè)節(jié)日，是到了使命終結(jié)的階段，還是即將被賦予新的內(nèi)涵？

雙十一的演化

2009年，阿里巴巴剛剛推出淘寶商城（即天貓）。彼時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重不到2%，而網(wǎng)購(gòu)用戶剛剛突破1億。于是，天貓開始在雙十一這個(gè)頗具互聯(lián)網(wǎng)味道的“節(jié)日”中進(jìn)行促銷。在接下來幾年，京東、蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、易迅等廠商也隨即跟進(jìn)，在2012年達(dá)到群雄混戰(zhàn)的高峰。

彼時(shí)，這幾家公司多數(shù)未上市，蘇寧國(guó)美從線下走上線上，各家公司在電商領(lǐng)域還處于摸著石頭過河的階段。在此過程中，各家平臺(tái)混戰(zhàn)不斷，戰(zhàn)火頗為猛烈。例如在2012年，京東發(fā)起名為“沙漠風(fēng)暴”的促銷活動(dòng)，對(duì)外宣稱天貓脅迫商家做（天貓、京東）“二選一”。2012年底，阿里巴巴集團(tuán)注冊(cè)了“雙十一狂歡節(jié)”、“雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”等共計(jì)11個(gè)和雙十一相關(guān)的商標(biāo)。2014年，阿里正式將“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)，稱其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。京東馬上回應(yīng)，認(rèn)為阿里這種行為不厚道，有違公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

如此種種，延續(xù)至今。2015年11月3日，京東向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序，阿里回應(yīng)市場(chǎng)要讓消費(fèi)者選擇；2015年11月10日，就在雙十一大戰(zhàn)前夕，京東關(guān)閉拍拍網(wǎng)“祭旗”，稱無法杜絕C2C模式的假貨，影射淘寶假貨多。

對(duì)于這個(gè)節(jié)日的締造者阿里巴巴來說，雙十一所賦予的意義從早期的活躍交易，逐漸演化為阿里整體戰(zhàn)略、技術(shù)的體現(xiàn)和表演。

“雙十一對(duì)于整個(gè)行業(yè)的主要作用，一是促銷，二是測(cè)試電商和物流系統(tǒng)。”電商戰(zhàn)略分析師與投資人李成東表示，作為一個(gè)促銷節(jié)日，雙十一在各種營(yíng)銷手段方面，這幾年都沒有本質(zhì)的變化。“在眼下流量基本上已經(jīng)賣光的情況下，（電商）或許也開始通過娛樂、視頻等方式去獲得更多流量，但總體而言，各種手段都是大同小異。”李成東對(duì)記者說。

集團(tuán)軍作戰(zhàn)

今年雙十一的亮點(diǎn)之一，是集團(tuán)軍作戰(zhàn)。

8月10日，阿里巴巴與蘇寧達(dá)成交叉持股合作，完成了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到“親兄弟”的戲劇性轉(zhuǎn)變。而另一方，京東、騰訊于10月17日共同推出了戰(zhàn)略合作項(xiàng)目“京騰計(jì)劃”，號(hào)召服飾家居、IT數(shù)碼、家電、日用百貨等企業(yè)參與進(jìn)來，馬化騰更是親自為此合作計(jì)劃站臺(tái)。

彼時(shí)，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，過去雙十一只有京東的流量，而今年雙十一，京東和騰訊合作之后在電商方面的整體流量，將會(huì)是最大的，超過任何平臺(tái)。

在今年的雙十一來臨之前，京東騰訊宣告緊密結(jié)盟，并聯(lián)合眾商家，相當(dāng)于向“阿里+蘇寧”的模式發(fā)出挑戰(zhàn)。而針對(duì)京東方面的說法，阿里蘇寧也在11月初就主動(dòng)出擊，逼迫商家對(duì)京東和阿里進(jìn)行“二選一”。阿里方面稱，市場(chǎng)問題由市場(chǎng)解決，讓消費(fèi)者選擇，但阿里未對(duì)其讓商家“二選一”一事做出進(jìn)一步回應(yīng)。

兩大集團(tuán)軍展開激戰(zhàn)的同時(shí)，雙方的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)也首次加入了對(duì)戰(zhàn)的陣營(yíng)，可謂是雙方的第二戰(zhàn)場(chǎng)。11月5日，螞蟻花唄宣布將聯(lián)合天貓放出近100萬款免息分期商品，支持3、6、9期三檔免息分期，總體投入1000萬元，同時(shí)向女性用戶進(jìn)行信用提額。而京東金融旗下的京東白條，則宣布總體投入4個(gè)億的資源回饋用戶。

“今年有種兩軍對(duì)壘的意思。”李成東認(rèn)為，阿里不掌控貨源，與蘇寧合作主要是在品類的角度有所升級(jí)，而京東和騰訊的合作，主要在于流量層面，畢竟流量是一切的基礎(chǔ)。

使命的終結(jié)或重塑？

歷次雙十一，無論是阿里巴巴、京東還是其他電商，銷售額均屢創(chuàng)新高，但是否能夠賺錢，一直是個(gè)謎。一方面，商家會(huì)在平臺(tái)上買廣告位買流量，但另一廂，平臺(tái)會(huì)在節(jié)日的營(yíng)銷上砸重金。

李成東表示，對(duì)于電商來說，獲得一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的峰值所帶來的在品牌、招商等方面的價(jià)值，是他們更加重視的。“算整個(gè)雙十一所有廠商的總賬，這個(gè)節(jié)日是不賺錢的。”

也有賣家對(duì)記者表示，即便有雙十一帶動(dòng)，但是往年整個(gè)11月的交易數(shù)額，整體并沒有與其他月份有太大出入。

或許在真金白銀的方面，雙十一目前的確存在爭(zhēng)議。但不可否認(rèn)的是，雙十一早期所起到的市場(chǎng)教育作用無疑是巨大的。根據(jù)今年4月中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%，同比增長(zhǎng)32.5%。對(duì)比2009年不到2%的數(shù)字，雙十一在市場(chǎng)教育中功不可沒。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，雙十一的初衷是讓網(wǎng)購(gòu)成為用戶的習(xí)慣，眼下隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的行為已然普及。因此在培育用戶習(xí)慣方面，雙十一已經(jīng)完成了其當(dāng)初的目的。

此外，雙十一也鍛煉了物流系統(tǒng)與商家的運(yùn)營(yíng)能力。但李成東指出，“一般的測(cè)壓都是按照平時(shí)訂單量的四五倍的幅度去測(cè)，而雙十一的訂單量一般會(huì)沖到平時(shí)的八九倍甚至更高，因此這種測(cè)壓方式有些過激，成本也過高。”

連馬云都連續(xù)兩年表示，雙十一最擔(dān)心的就是物流。事實(shí)上，在這種訂單量暴增的情形下，支付、客服體系等配套體系均承受了巨大的壓力。而且，雙十一火爆以后，刷單成為了很多大商家集中處理尾貨和提升品牌曝光率的途徑。這一次雙十一，華為與小米便互指對(duì)方刷單。

從這些方面來看，雙十一原先所承載的使命，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利幾近消失的今天已經(jīng)完成，并且到了“七年之癢”的階段。

不過，馬云不這么認(rèn)為。馬云說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在為止真正的內(nèi)需并沒有挖掘出來，強(qiáng)大的內(nèi)需潛力是中國(guó)今天面臨巨大的經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)所在。“雙十一今天已經(jīng)不是一個(gè)促銷活動(dòng)，它是一種文化的交流，一種快樂的分享，是變成了一種文化的一種節(jié)日。”這是馬云對(duì)雙十一拋出的又一新概念。