核心提示：隨著快餐進入發展瓶頸期，轉型調整也成為快餐企業特別是西式快餐企業的緊要工作之一。事實上，從洋快餐頻繁推出新品的動作，以及多番突出健康和本土化的行動來看，洋快餐的轉型早已經在路上。
隨著快餐進入發展瓶頸期，轉型調整也成為快餐企業特別是西式快餐企業的緊要工作之一。事實上，從洋快餐頻繁推出新品的動作，以及多番突出健康和本土化的行動來看，洋快餐的轉型早已經在路上。那么，問題來了，這種“維新運動”能夠奏效嗎？餐飲企業尤其是快餐企業在轉型調整過程中需要注意哪些問題？我們來嘗試淺析下麥肯們的做法是否靠譜：
提高新品推出頻率是在刷存在感
就在麥當勞9月底剛剛舉行完“摩登中國風”新品發布會不久，其另一批次的新品廣告開始在各大媒體播出。此次新品為麥當勞宣布于11月4日正式推出的牛肉系列。在這之前，麥當勞今年還公開宣布了至少兩次新品上市。據了解，每次新品都包括漢堡、小食和飲料不同品類，平均麥當勞新品的更新頻率已經提升為1個月1個系列，其中每個品類每次都不下2款產品。
筆者發現，麥當勞下半年推出兩個系列新品之間的明確時間間隔不足一個月，甚至有公開言論表示，麥當勞的新品更新頻率已經提升到半個月3款以上新品。
與麥當勞類似，洋快餐紛紛加快了新品推出的頻率。據了解，就在麥當勞此次牛肉新品上市的同時，肯德基也推出了名為“K記飯桶”的新品系列，包括臺式鹵拌蛋飯、日式咖喱飯以及蟲草花燉雞湯等。公開信息顯示，肯德基的帕尼尼早餐系列產品和粉墨漢堡系列都是肯德基今年下半年推出的新品。
2014年，時任百勝餐飲集團中國事業部主席兼首席執行官蘇敬軾表示，“預計以后每年不少于一次菜單革新，每次都會推陳出新相當數量的產品”。相較于當時的參照數一次，肯德基今年的菜單更新頻率明顯提升。
此外，據了解，香辣雞肉薯條、超長辣椒芝士漢堡、辛潮烤牛堡都是漢堡王今年推出的新品。不僅如此，新品策略已經成為漢堡王的戰略性舉措，“兩年前，漢堡王決定改變以往做法，在菜品研發上集中精力，追求推出樣式更少但影響力更大的新品”。
洋快餐為何在此時頻頻推出新品？表象的原因很簡單，過去消費洋快餐的主力群體因為社會地位和生活習慣的變化，不再消費原來的經典產品（當然走上本地化不歸路的肯德基另當別論），這些餐企只能通過不斷推新吸引年輕消費者的注意力。筆者認為，背后的深層原因就是漢堡類和炸雞類快餐都進入了品類的衰敗期，無論是漢堡、炸雞、薯條、可樂，在如今的消費者心智中，都有著強烈的 “非健康”認知，換言之，大多數洋快餐所選定的品類和產品定位已經不順應大勢了中國的人均GDP到2008年就已經超過3000美元。而專家預測中國在2020年的人均GDP將超過1萬美元。
人均GDP的升級，代表著消費將加速進入新的階段：怎樣吃快餐更健康，如何吃西餐更有趣。
轉型本質：業績困局日漸嚴峻
另外，洋快餐之所以不斷的使用新產品刷新存在感，其背后是日漸嚴峻的業績壓力。麥當勞發布2015年第二季度業績財報顯示，第二季麥當勞獲利同比下降13%。上半年整體營業收入約為65億美元，同比下降10%，凈利潤下降至約12億美元，同比下降13%。近日，日本麥當勞公布第三季度財報顯示，今年前三個季度麥當勞日本門店銷售收入比去年同期減少20.1%。
肯德基所屬的百勝集團業績狀況也并不樂觀。百勝中國2014年三四季度業績開始下滑，分別下滑14%和16%；2015財年一季度收窄至12%；二季度財報顯示，百勝中國區銷售額下降4%，營業利潤下降25%，其中肯德基同店銷售額下降幅度已達12%。
有數據顯示，就快餐連鎖市場滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐則由20%降為18%。
西式快餐加快新品更新速度，直接目的都是保持在消費者眼中的新鮮感，希望借助新品實現客源回歸，增加銷售。新品策略也確實讓西式快餐在轉型過程中嘗到了甜頭。漢堡王母公司發布第三季度財報稱，截至9月30日，漢堡王的全球同店銷售增長6.2%。分析指出，業績增長最大的功勞應該歸于8月份漢堡王在美國范圍內推出的新品——香辣雞柳。漢堡王方面表示，“集中精力進行菜品研發，推出樣式少但影響力更大的新品”的菜單策略直接促使了漢堡王的業績增長。
在筆者看來，漢堡王的戰略如果在過去，是一種很正確很有眼光的做法：保持經典產品，逐步推新找尋新的經典爆款產品，精簡出品但靠優質新品追求客戶滿意度和謀求更大的影響力。但是，在如今的市場環境中，這樣的產品策略其實無濟于事，只能小幅提高業績。因為這是一種逆勢前行而不是順勢而為，筆者認為，產品線的無需擴展，恰恰是洋快餐經營者缺乏自信心的表現。
僅僅更新產品不是解決問題的根本，西式快餐企業應在個性化和休閑化的餐飲消費大勢中找到自己的轉型方向，當然麥當勞和漢堡王將產品線收攏，聚焦在各自研發優勢的產品上的策略，還是值得肯定的，但只是萬里長城的第一步。
眼球經濟不靠譜，變身要迎合新需求
在公眾普遍的認知中，更換新品的目的是勾起消費者的好奇心，從而增加消費者的消費欲望和消費頻次。但在業內人士看來，洋快餐頻繁更換新品的背后，還有探索消費者的需求痛點，在市場變革中尋找新定位的深層意味。
隨著洋快餐在中國市場的深耕，本土化是洋快餐一直都在面臨的話題。此前，肯德基和麥當勞都曾推出中式米飯系列產品，肯德基甚至推出了中式快餐品牌“東方既白”，作為肯德基的兄弟品牌一起發展。但經過多次實驗證明，中式快餐的產品并不適合西式快餐品牌經營。
而在頂新國際集團餐飲事業群副董事長李明元看來，快餐的“舒食”概念已經被越來越多的人認可，快餐企業紛紛開始朝著這種介于快餐和休閑餐飲之間的“舒食”發展。李明元介紹，舒食主打環境、健康、時尚概念，這種休閑健康飲食新潮將成為德克士發展的下一個機會。
隨著理念的變化，消費者對事物的需求也發生了變化。有報道引用美國快餐連鎖消費者調查報告顯示，越來越多的美國消費者喜歡In-N-Out、Chipotle Mexican Grill、Chick-fil-A 這類在食物和配料上更為健康的速食品牌。目前，全球消費者都開始追求新鮮、健康的快餐食品。
休閑和健康的理念也越來越多的出現，改變形象，從定位上轉型已經成為西式快餐不得不面臨的問題。在拉美以及俄羅斯等地區，肯德基和麥當勞等快餐品牌已經一再的因健康養生理念而遭到排擠。
那么，洋快餐企業是否應該迅速轉型為健康的快餐品類呢？筆者認為也不靠譜，一個新的品類背后是一套不同的產品研發體系和企業運營體系，迅速轉型將會帶來徒增各種成本和風險的后果，換言之，如果麥肯們說今天我們不賣炸雞和薯條賣沙拉，那等于就是誤入歧途要了自己的小命。
總結
掌柜攻略認為，麥當勞等洋快餐企業曾經是品類的翹楚，但品牌經營就像人生的發展，進入了新的年齡階段和社會階層，過去的經驗和優勢現在就是最大的包袱，不成熟的"人"此時會盲目而動，迷失自我，甚至模仿別人。比如每一步創新必談顛覆，緊跟互聯網步伐，餐飲O2O不離口，其實，這些已經迷失自我的“人”在危機面前忘記了經營的根本規律：在每一個創新背后，都是整個資源系統的再配置，成熟的做法，就是不再模仿他人，而是找準下一階段的方向，努力去做更好的自己。
