2014年是中國移動互聯網元年，隨著移動互聯網的普及，真正的移動互聯網時代已到來。移動互聯網并不僅僅是互聯網的簡單升級，它區別于互聯網的核心在于信息傳播的時間和成本趨近于零。信息的光速和低成本傳播，使得任意兩點可以構建起互聯網時代難以構建起來的全新合作關系。而一切合作都是基于價值的長期平等交換，這種合作關系應該包括與顧客、員工、加盟商、供應商和伙伴等這一系列以零售企業為中心的角色。
一、回歸商業本質
商業的本質就是長久的等價值交換，也就是有人提供商品和服務（創造顧客價值和傳遞顧客價值），有人自愿出錢購買使用（享受顧客價值），顧客在購買商品時只為“被認可的價值”付費。很多線下零售企業覺得錢越來越難賺，究其原因是因為自身“顧客價值”變少了，或者別人的“顧客價值”更多了。我們在考慮顧客價值的時候要記住一個公式：顧客價值=傳遞價值+創造價值。
傳遞價值的載體有信息流、現金流、商流和物流，但是終端客戶真正關心并且能夠感知到的是這些要素的“4DAO”：知道、找到、買到、得到。今天企業所做的商業運營歸根結底都是努力在解決“4DAO”的問題，這個整體框架并不會改變，例如基于顧客行為分析形成精準數據之后所做的精準營銷其實就是通過技術手段讓信息投放給更精準的人，更精準地解決“知道”的問題。線下實體門店作為零售終端在實現社會價值的過程中主要承擔著價值傳遞的“中介”作用，在移動互聯網時代，如要重構或持續保持競爭力，則必須做到更加“專業”，必須從“商品”和“體驗”著手創造價值（而不能僅僅傳遞價值）。
企業以往所構建的管理體系和運營體系都是在信息低速傳播的環境下，而在移動互聯網環境下，信息以光速進行端到端傳播，恰如牛頓的物理定律適用于低速環境，而愛因斯坦的相對論適用于光速環境，基礎環境不同，所對應的理論也不同。
傳統的零售，通過發郵報、做廣告等方式讓盡量多的潛在顧客知道在賣什么，在促銷什么；然后顧客要找到門店，并要在門店中找到他要的商品。如果門店不缺貨，顧客才能買到和得到。顯著的特點是，門店為圓心，顧客圍繞著門店動。
而在移動互聯網環境下，通過移動設備讓更精準的商品信息和促銷信息觸達更精準的顧客，更高效、更低成本地解決顧客“知道”的問題；同時，顧客可以很方便地在移動設備上完成“找到”和“買到”這兩個動作，省去了大量的時間和精力。下單后坐等送貨上門。顯著的特點是，更加精準高效的信息觸達，以顧客為圓心，零售商圍繞著顧客動。
互聯網幫助去掉了線下和線上不專業的冗余中介，這個過程消滅了一切靠信息不對稱盈利的商業模式。過去由于產能不足，商品短缺（有渠無水）；而現在商品過剩，變成渠道短缺（有水無渠）。全渠道的提出并不偶然，我們很早就進入渠道為王的時代。但我們必須認識到：從價值傳遞的角度來看，每一個零售企業做O2O、全渠道只是在顧客價值里面做價值傳遞的工作，而且更多的是涉及了商流和物流。
全渠道絕不是解救零售企業的靈丹妙藥，但卻是事物發展的必然趨勢。傳統零售企業的壓力和挑戰不在于是否有全渠道，而是在移動互聯網時代下是不是真的能夠重構競爭力。傳統互聯網環境下，企業之間爭奪的是入口和流量，而移動互聯網爭奪的是與用戶之間交互的機會，我們做的推廣和營銷都是在“4DAO”框架里解決“知道”的問題。價值傳遞環節效率大幅提升后，從渠道短缺進入到了注意力、交互時間和機會短缺的新階段，如何吸引顧客的注意力，爭取更多與顧客互動的機會才是企業急需關注的事情，而只有真正創造需求、引領需求，才能把顧客變成粉絲，才能“為王”。
“生產型零售”已經成為一大趨勢，覺醒的企業必然會進軍商業源頭，重構“價值創造”端。創造價值可以分為設計和制造，屈臣氏和7-11等自有品牌商品占比高的企業，其銷售毛利率必然會比那些不做自有品牌的企業高，無印良品、宜家和迪卡儂這三家企業的成功并不是依靠全渠道，他們都是今天的傳統零售企業很好的學習案例。線上的企業更是依賴其與顧客直連及天然數據的優勢染指設計和制造，比如阿里和海爾做電視、小米和美的合作、京東試水做手機，這些企業的做法應該讓每一個零售人覺醒。
零售企業運用傳統的思路構建O2O和全渠道，其實把大部分注意力放在了價值的傳遞上，在移動互聯網時代，零售企業應該把更多精力放在價值創造上。
二、重構競爭力
真正具有持續商業競爭力，不是機會主義者暫時勝利（如讓利促銷），不是實用主義者的階段勝利（如出租），而是持續提供真正的核心價值，運用匠人的精神和情懷專注于商品價值創造。始終如一的思考和踐行一個終極問題——希望顧客在門店里獲得怎樣的生命體驗。
移動互聯網時代傳統零售企業，重新構建競爭力可以濃縮為9個字：好商品、好體驗、好關系。零售企業創造顧客價值的載體永遠是商品，商品等于服務，卻又遠遠大于服務。作為零售企業，要先擁有好商品，然后構建賣出商品的能力，構建起來以后，企業和顧客之間的交流和全渠道銷售能力就自然而然地形成了。
移動互聯網時代，零售企業應該用“4DAO”和服務六要素所組成的24宮格來持續優化顧客體驗和關系。
電商通過電子郵報等途徑可以很容易解決“知道”和“找到”的問題，而對于線下來說，“知道”不容易，“找到”更不容易。線下零售企業跟電商比，真正能夠超越電商的地方就在“得到”，只要進店找到了，付完錢就可以拿走，是“現購”。而電商最快也是“預購”，還是需要等待時間，這就是線下給予顧客不一樣體驗的地方。線上企業在“知道”、“找到”、“買到”三個方面一氣呵成地解決，除了“得到”，全部都是超越線下零售體驗的。
面對這種挑戰，線下零售企業需要考慮一個問題：本來雙方都是為同一個顧客服務，而站在同一個顧客的角度，兩個途徑可以買相同的東西，顧客更愿意在哪里買？更愿意怎么買？以前講顧客忠誠度，其實是零售商推卸責任。顧客本身沒有忠誠度，我們也不能強求顧客有忠誠度。我們真正要打造的是每一家企業的吸引力，把“4DAO”做到極致，顧客的忠誠度源自于企業的吸引力。線下企業與顧客有直接面對面的關聯，是相較于線上企業擁有的絕對優勢之一。
線上企業對于線下的需要是勝過線下對線上的需要的。商品加服務、線上加線下，零售企業不管怎么做O2O都不重要，重要的是結合服務六要素，結合“4DAO”，把二維表里面24個格畫成圈，持續優化顧客體驗和關系，構建一個真正讓顧客滿意的全渠道零售體系。
我們大家都知道要做全渠道，但是具體到操作環節，線下企業構建全渠道的難度卻比想象中要困難很多，決不是用一個微信、支付寶就可以轉型為全渠道零售的。我們要構建出一個真正的全渠道零售體系，至少需要這六個核心能力：銷售點、商品、促銷、支付、會員、配送，六個能力缺一不可，否則它就是割裂的，并且很難形成全局協同。我們不僅僅要把焦點放在全渠道零售和全渠道營銷上，同時還要保持老客戶、增加新客戶和增強員工服務能力，以完整地構建移動能力。
（作者：邱浩 海鼎，專注零售信息化 本文首刊于海鼎原創期刊《海鼎MESSAGE》第18期）若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！
