這些購物中心通過“主題創新”解鎖困局
來源:互聯網 作者:互聯網 時間:2015-11-24
核心提示：目前商業地產已經從增量市場進入到了存量時代，尤其是購物中心面臨著不小的困境。主題創新成為解鎖購物中心困局的一大選擇。
目前商業地產已經從增量市場進入到了存量時代，尤其是購物中心面臨著不小的困境。主題創新成為解鎖購物中心困局的一大選擇。
一、為什么要進行主題創新
1、內部競爭
競爭壓力增大，商業供需失衡，且供應量不斷增加。
2、外部競爭
電商行業強勢崛起。線下超市、百貨業態的增速下滑劇烈。
3、消費需求
整個商業地產的需求也在變化，主流消費客群向年輕化轉變，他們的消費行為和個性化凸顯，整個消費的需求從而也在改變。
4、消費方式
科技的發展也引發了整個商業地產消費渠道的變化，包括支付方式以及場所的變化。
競爭在變，需求在變，唯一不變的是變化本身。面對這樣的行業趨勢變化，九洲遠景認為從購物中心的發展趨勢上來看，主題創新和全渠道的管理是未來主流的突破方向，以下談談主題到底怎樣創新。
二、什么是主題創新
在購物中心領域主題主要有三個特征：差異性、識別性、話題性。主題創新并不是一種顛覆，而是一種進化的運動，比較成功的主題創新通常都是用新的互聯網思維去思考舊的商業邏輯。
三、如何實現主題創新
主題創新主要通過五步走的戰略：
1.轉變思維
隨著整個零售領域線上線下的界限越來越模糊，最近互聯網思維由以產品為中心的商業模式轉變成以人為中心的商業模式。出現了一個新名詞：社群。
在大運營的時代，經歷了三個階段，一是物業管理模式，購物中心只提供場所，商家到購物中心經營，消費者進行售賣的形式。二是商品化管理模式，購物中心對商家進行運營指導管理。購物中心未來的核心發展是經營客群模式，以人為本，成為商業地產的核心命脈。購物中心從經營商戶變成經營客群。
2.定位社群
兩個要點：一是客群的重度垂直下，一是窄定位。客群的創新并不是尋找新的客群，其核心是要對客群進行重度的垂直細分后的窄定位。從朝陽大悅城的“悅界”產品定位案例來看，它并不是在朝陽大悅城原有的客群之外的客群，而是整個目標客群體系內重度的垂直細分，對目標客群的深度挖掘。
客群的窄定位創新實質是變需要為想要，核心思想是將功能型的需要通過場景的情感變成想要。打造極致單品和場景的聯系，然后形成目標客群深層次的需要。
3.挖掘需求
三種方式：一種是通過前沿的商業思想，再結合互聯網的場景思路，同時運用大數據的深度分析，來實現目標客群的需求的挖掘。
朝陽大悅城“悅界”案例就是模擬小資客群渴望在喧囂的大城市尋找慢生活的場景。大悅城定位的目標客群是16歲或18歲到35歲之間，在業態品牌組合定位上，它天然地屏蔽了高端的消費人群。
從操盤手角度思考，能不能在不讓原有客群流失的情況下通過營造新的場景將高端消費人群流入。
購物中心如何將大數據應用到我們的需求挖掘上，大悅城起到了典范作用。這是最早的前瞻性的商業思維到互聯網，再到大數據的應用的案例。
4.打造極致單品
極致單品的打造核心是通過建筑設計、內部環境、業態品牌和主題活動，來打造一種生活方式。比如說多肉賣的不是植物，是生活就是極致單品的打造。
再談朝陽大悅城“悅界”的案例。它位于大悅城的5-6F，原是高層車庫。總體面積兩層，整體面積一萬平米，改造完使用率約50%，經營面積只有約五千方。整個場景的打造都是為了吸引三十到四十歲人群，延長他們的逗留時間。
一個重要的原則是店就是景，景就是店，這是“悅界”里最突出的核心要素。榔榆樹是大悅城從非洲運回來經過特殊手段處理的后的標本，每一片葉子都有水分，價值不菲。這就是為了吸引目標客群，讓顧客感受到自然與健康。
第二個案例是成都新世紀環球中心“天堂島海洋樂園”主題區，首創內陸城市“海邊風情島”生活模式。
5.整合場景
購物中心未來將從消費場所變成生活方式的提供者。
天津大悅城是多場景的，既有最早的公社，又有良食局，這是針對會員的O2O環境。5號車庫面市營業不久，它和“悅界”有異曲同工之妙，也是二樓到三樓有立體停車庫，后因客流上升而進行商業的再利用，精心打造了文藝青年生活美學文化場景。
整個5號車庫的面積是五千多平米，有27個品牌，由書店，花店，設計師工作室，下午茶和手工坊構成，都是情懷的釋放。
天津大悅城的騎鵝公社是以集裝箱的形式出現的，極具創意。以集裝箱當商鋪，通過藝術的處理和材質的更換，參照田字坊石拱門的建筑感覺實現實體主題街區。
在這過程中有幾個亮點：
(1)升華。追求時尚的原則和科學的文化，成為整個天津市第一個比較文藝的場所。
(2)慢生活。它和朝陽大悅城有異曲同工之妙，都是通過營造一個獨立街區，幾條斑駁的墨像，營造新的場景挖掘需求。
(3)純粹。創意街區全仿田字坊給人以親切之感，并且騎鵝公社名稱出自《尼爾斯騎鵝旅行記》，這就是文藝精神。
(4)唯一。在街道的名稱是非常用心的，如右耳花園，完全打造情景在線的感覺。
四、主題創新對購物中心的影響
1.對購物中心的客流、轉化率和客單價都有利。經過主題的打造，識別性增強，客流增加，重復購物頻率上升，轉化率上升，客單價隨之提高。
2.未來購物中心的經營模式可能改變。現階段商戶和消費者之間是買賣關系，未來購物中心更應該是流量的入口，消費者相當于流量，購物中心提供生活方式的場所。購物中心通過對大數據的理解，對品牌孵化有指導作用。
五、附：市場上常見的主題元素
通過互聯網的思維和傳統的商業思維，結合對需求的挖掘，通常來說主題元素分為自然、科技、人文、生活四大類。
主題的發展是消費者層次的提升，未來生活方式是消費者完成自我實現的重要組成。未來主題元素是多場景、多元素的組合，核心是為生活，為消費者提供生活方式，將來自然、科技、人文、藝術等，都將融入到整個主題當中。
來自：知學讀書會堅果學園 作者 張力（若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！）
