圖片來源：1111人力銀行
最近去逛Gap，你應該會看見白百合配張震，林俊杰配Krystal，水源希子配井柏然，還有兩個小蘿莉搭檔，為Gap拍攝的最新廣告大片。但你也許還不知道，Gap拍攝這組大片的原因是為了慶祝品牌進入中國市場已經五年了。
Gap中國區五周年廣告大片 圖片來源：Gap
2010年11月，Gap在北京、上海兩地開設了4家實體店鋪，并上線了自有電商品臺www.gap.cn，正式進入中國市場。五年間(截至2015年11月25日)，這個喊著要“成為享譽全世界的經典美國風”的服裝品牌已在中國開出了112家品牌門店及22家奧特萊斯店(Gap Outlet)。加上其同集團姐妹品牌Old Navy的11家門店，整個Gap Inc集團在中國已有145家門店，覆蓋包含中國大陸、香港和臺灣地區的38個城市，就職員工(包含零售事業總部及各店鋪員工)超過了3000人
“在過去的5年里，Gap更大程度上是處于一種啟動階段，我們主要的精力是放在地域、渠道和品牌知名度方面的擴張和拓展。”Gap Inc大中華區高級副總裁兼總經理Abinta Malik在品牌5周年媒體采訪時這樣總結了Gap過去五年的發展。
Gap在2010年剛進入中國市場時，邀請周迅拍攝了第一組廣告片。圖片來源：新浪女性
起碼從上述數據的絕對數量上看，Gap中國區業務在店鋪和地理區域的擴張上都不算太慢。但如果把Gap和其它快時尚品牌擺在一起做個比較，那么“新人光環”在很多方面就都不夠用了。
開店速度方面，根據相關品牌財報數據整理，優衣庫與H&M在近兩年的年增長均能維持在80-100家。Zara最近兩年雖然開店速度逐年放緩，但值得一提的是，其早兩年發展勢頭迅猛，開店最多的一年(2011年)共在中國開出了156家門店，比Gap Inc旗下品牌目前在華門店總數還要多。
而比拼市場成績，盡管Malik表示Gap Inc不會單獨披露大中華區的銷售數據，但通過第三方機構和公司提供的數據看，品牌表現并不搶眼。
根據市場調研咨詢機構歐睿咨詢的數據，從2012年到2014年，Gap的成人男女裝占中國整體市場的份額都是0.1%，排在48位。而從剛剛結束的“雙十一”天貓銷售數據看，Gap在男、女裝品類的排名都沒有進入前十，而優衣庫則在這兩個品類均奪得頭名。
Gap于2010年11月正式進入中國，上海、北京、線上同時開店。圖片來源：美國中文網
事實上，當談到Gap在中國的這5年發展，不可避免要提到的是，Gap進入中國市場的時機真的不算太好。
Malik說，Gap進入中國市場較優衣庫、H&M和Zara都要晚，因此可以有更多的經驗借鑒，從而更好地擴張。但換個角度看，這也意味著Gap相較更早進入中國的其它快時尚品牌失了先機，不論是從市場份額和品牌知名度的競爭方面都沒有相對優勢。另外，近兩年中國經濟放緩，零售業大環境不如從前，2010年才進入中國的Gap可以說幾乎沒有趕上過好時候。
更大的壓力還來自Gap自身的定位——相較于有明顯優勢的競爭對手，其定位模糊，很難給中國消費者留下“非買不可”的印象。
首先，老生常談，拼更新速度和時髦度，Gap要被Zara和H&M甩出一大截。
仿大牌仿得又快又好的Zara以平均兩周一次上新，聞名于行業，保守估算一年出15個全系列(相當于春夏和秋冬各至少7個系列)完全沒有問題。而更新周期比Zara多5天的H&M，比起Gap一季一兩更也好不少。而且，H&M近兩年還熱衷于和設計師開展聯名合作，每出一個系列必然受到時尚愛好者的熱捧，時尚度和品牌知名度都是直線上升。顯然，最新的“大牌設計”和最熱的聯名合作一定比“美式休閑風”來得更吸引人。
而如果把競爭對手換成優衣庫，Gap則輸在了價格——兩個品牌一件T恤的價格可以差幾十甚至上百元。現在，就算Gap已經三不五時開展減價促銷，并引入了同集團更低價位的品牌Old Navy，消費者看上去還是更愿意將“物美價廉”的標簽貼在優衣庫身上。這從天貓“雙11”的銷售成績也可以看出一二。
童裝是Gap在中國找到的新機會，但真的足以拯救整個品牌嗎?圖片來源:OnlyLady
“我覺得我們最重要的一項核心競爭力應該是我們的童裝。”Malik在回答界面記者提問時說道。
從市場表現上看，這句話沒錯。歐睿咨詢2015年發布的《中國童裝市場報告》顯示，Gap在中國童裝市場的份額已從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場份額排名第7，是唯一一個進入中國童裝市場前10名的外國快時尚品牌。而從天貓“雙11”的銷售成績來看，Gap在童裝品類的表現較前一年也有進步，從第4名上升到了第2名。
正如我們此前報道過的，GAP希望以童裝為切入口，進一步提振中國區業務。
“我們十分看好中國市場的潛力，”Malik說，“而從戰略位置上看，我們也把中國看作最重要的細分市場，這從我直接向集團CEO匯報工作也能看出來。”
而之所以這樣做，或與Gap全球業務在過去一年中屢屢受挫有關：2015年Gap Inc第一季度利潤8年來首次低于分析師預期，由此開始股價半年內猛跌31%;到了6月，Gap Inc宣布關閉其北美675家門店中的1/4，裁員250人;2015年一年間，多位高管離職出走。
在成人服飾市場沒有優勢的前提下，以童裝為切入點拓展中國市場，能在一定程度上減輕Gap Inc全球業務的發展負擔。只是，Gap終究不是個童裝品牌，光靠一個細分品類的好表現，是不足以撐起一整個品牌在中國的長期發展。對于Gap，想在中國市場突圍，還得想想更多的辦法。
