前不久，當當網發布2015年第三季度財報，第三季營收23.719億元，同比增長22.6%；凈虧損為2810萬元，而上年同期凈利潤人民幣2450萬元，當當已連續虧損了3個季度，今年前三個季度一共虧損1.09億元。而2010年的當當網還處于“開掛”的狀態，中國最大的網上書店，年銷售圖書超過100億元，當年，當當網作為國內第一家B2C互聯網公司在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼DANG，開盤價為24.5美元，比發行價16美元大漲53%，對比當當網最新的股價6.92美元，跌幅高達71%。
圖書市場“三國之爭”，尋求轉型的當當迫在眉睫
易觀智庫發布的《中國B2C市場季度監測報告2015年二季度》報告顯示，在圖書電商市場，當當以44.2%的市場份額占據第一，京東、亞馬遜中國分列第二、第三位，所占市場份額分別為18.7%和15.9%。中國的圖書電商已經基本形成“三國”的局面，雖然當當網在圖書市場的優勢依舊明顯，但值得注意的是，圖書從來都不是京東和亞馬遜的主營業務。
根據《創京東》中劉強東的自述：“賣書可以降低了新用戶嘗試京東的門檻，在京東購買圖書的新用戶占比在30%~40%。”亞馬遜創始人貝佐斯認為，賣書可以收集高收入、高學歷用戶的資料，在掌握了數百萬消費者數據之后，就想辦法賣給他們更多東西。如今，1999年就創立的當當網，到2011年才開始做百貨，今年5月19日還推出了跨境業務，被分析師認為有跟風之嫌。不過，總是落后一步的當當在轉型過程中一直都不怎么成功，品途網曾報道，在2013年，當當網在整個B2C電商的市場份額僅剩1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會后面，位列第八名。今年的雙11里，當當網僅公布了9個小時的銷售情況，僅僅是：圖書銷售280萬冊、百貨銷售77萬件、服裝鞋包銷售19萬件、全球購銷售2萬單。當天的股價為6.69美元。11月26日，新浪科技還報道稱對沖基金對當當股票的信心有所下滑。
也許李國慶覺得還是做老本行圖書比較合適，他在媒體采訪中承認，曾希望收購京東圖書和亞馬遜在中國的圖書業務，對方雖然回應過，可惜價格沒有談攏，跟風做百貨和電子產品都沒什么起色，當當網開始磕磕碰碰地尋找自己的轉型方法。
看好數字閱讀產業 ，從渠道商到內容生產商
在今年10月的電商峰會上，李國慶表示希望建設數字出版集團，11月，當當全球數字出版集團宣布落戶在武漢，李國慶在簽約現場表示希望當當出版集團能在五年內做到全國出版業前三名，業務不僅包括閱讀的數字化，利用現有的用戶閱讀書籍記錄和資料，簽約青年作家，培養熱門IP，包括變現及衍生品的開發。
數字出版社集團的建立，標志著現在的當當網已經不僅僅滿足光賣書了，現在還要出書，做內容的生產商；當當網的前身正是“攢書”的科文公司，資源和經驗都有一定積累。除此以外，現在的當當網可以通過線上用戶的閱讀數據分析用戶現在想看的內容，李國慶很有信心：“當當閱讀每天留下3000萬條的數據。未來可以挖掘這些數據來指導作家寫作。比如，正在連載的圖書到了第三章就沒人閱讀了，那作家就不要再寫了。”
當當網總裁助理張巍表示，當當網的最終目的是想打造一個出版生態圈，帶動整個閱讀消費市場，想把李開復的科技孵化器“創新工場”那套搬到出版領域。
從線上到線下，計劃開1000家書店
在亞馬遜首家線下書店Amazon Books在西雅圖開業不久后，當當網對外公布，計劃在3年內開1000家實體書店。
亞馬遜實體書店承擔的重要功能是讓讀者體驗到電子閱讀的便利，包括推薦給讀者Kindle閱讀器、Kindle fire平板電腦的體驗，希望通過賣電子產品帶動線上消費。與此不同的是，電子產品并不是當當網的優勢，那當當實體書店將如何經營？
“當當實體書店模式會更豐富，有MALL店、超市書店，有直營也有加盟連鎖。另外，MALL店業態也不只是圖書，還會有文創產品、餐飲、場地出租等多模塊組合”當當網的負責人告訴筆者，對于當當網而言，線上建立的利潤優勢，一旦走入線下，人員成本、租金、電費等等就會成為新的負擔，對此，李國慶也有考慮，“對MALL，希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承擔裝修費和講座等活動的費用；對超市，文體部要有當當品牌露出；加盟店，要求圖書和文創產品從當當進貨，店招用當當統一標識。與線上同價，當當提供毛利保護和供應鏈。”這是李國慶最新的一條微博。
從尼爾森圖書發布的數據看，2012和 2013全年的實體書店零售渠道數據均為負增長，2014年開始回正。一些實體書店開始紛紛轉變思路，通過開設咖啡館、創意產品等提振業績。不論是臺灣的誠品書店和上海的申活館，這些以書店為核心，其他文化零售業態為輔的書店得以成功的秘訣在于，提供給人們更廣闊的文化消費場所，人們得以進行中高端文化消費，享受文化氛圍，這些都是網上購買無法帶來的愉悅感，當當網看中的就是這部分市場。
除此以外，從線上走到線下確實是目前很多B2C互聯網公司的趨勢，唱吧開KTV，聚美優品開線下體驗店，都在為用戶在線下提供線上不能滿足的體驗，死守圖書行業十多年的當當如果能夠有效利用消費數據，控制好實體書店的成本，加上現有的數字出版集團，從生產內容到銷售，再到用戶體驗，開辟全渠道消費，進一步深耕圖書業，說不定能夠絕處逢生。
