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一、文化Mall商業(yè)模式分析
1、文化MALL商業(yè)特性
文化Mall是文化與Mall的結(jié)合，將文化產(chǎn)業(yè)以Mall的方式進(jìn)行整合，并與購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等有機(jī)結(jié)合，是一種新型的以文化產(chǎn)業(yè)為主的跨行業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)。以圖書經(jīng)營(yíng)為主，餐飲、數(shù)碼、文具、旅游、百貨、娛樂(lè)、收藏等相關(guān)文化業(yè)態(tài)為輔，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“一站式文化消費(fèi)”的大型零售賣場(chǎng)。
近幾年，在上海、北京、蘇州等地興起了文化MALL建設(shè)，圖書僅僅是書城多元經(jīng)營(yíng)的一部分。其次還有名家講座，畫作展覽，DIY慢生活品味等等，營(yíng)造的是一個(gè)全方位的文化體驗(yàn)和交流空間，多元業(yè)態(tài)的參與為其贏得更多的人氣。實(shí)體書店的市場(chǎng)也已不再停留于單一的圖書售賣。從賣書到賣時(shí)間，從賣書到賣創(chuàng)意，從賣書到賣服務(wù)，成為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的有效路徑之一。
文化Mall與Shopping Mall不同點(diǎn)
書店向文化MALL的自我進(jìn)化大體會(huì)分為四個(gè)階段：
文化Mall商業(yè)模式
文化mall特點(diǎn)
（1）產(chǎn)品要具備“文化消費(fèi)性”
文化MALL區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)的最大特征即其產(chǎn)品的文化消費(fèi)性。或者說(shuō)與傳統(tǒng)購(gòu)物中心主要為人們提供物質(zhì)消費(fèi)不同，文化MALL提供的更多的是精神性的消費(fèi)產(chǎn)品。
文化消費(fèi)性的體現(xiàn)方式
（2）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“一天式”消費(fèi)
文化MALL也應(yīng)當(dāng)具備“大型性”和“綜合性”的基本特征。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“一天式”的休閑并不是件容易的事情，因此在文化MALL中必須有足夠的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)一天的消費(fèi)需求。多樣化的選擇一方面能夠吸引消費(fèi)者前來(lái)，另一方面能夠盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間。除了基本的餐飲、書城、創(chuàng)意商店等業(yè)務(wù)之外，休閑的咖啡廳、電影院等也應(yīng)當(dāng)考慮入駐。
（3）主副業(yè)相互依存
文化MALL不同于一般的商場(chǎng)賣的是各類商家自己的品牌，它提供的是整體的文化消費(fèi)。同時(shí)，考慮到書店等經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄的現(xiàn)實(shí)，文化MALL的收入在很大程度上將會(huì)依靠商業(yè)價(jià)值更高的各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，由此再對(duì)書店等項(xiàng)目進(jìn)行反哺（在具體實(shí)施中，書店可能會(huì)享受到鋪面租金或宣傳費(fèi)用上的優(yōu)惠）以維持其經(jīng)營(yíng)。書店樹立品牌，吸引人流，為文化MALL帶來(lái)充足的顧客群；另一方面文化MALL反哺書店，保證書店業(yè)務(wù)的高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，兩方面相輔相成。
2.文化Mall營(yíng)銷模式
營(yíng)銷模式內(nèi)容
3. 文化Mall盈利模式
文化Mall的收益可以分為四大塊：
二、實(shí)體書店向文化MALL轉(zhuǎn)型條件
1.足夠的資金支撐轉(zhuǎn)型
這一系列改造要求經(jīng)營(yíng)者有足夠雄厚的資本來(lái)支撐其建設(shè)與轉(zhuǎn)型，但是實(shí)際上大型實(shí)體書店本身的資金情況不容樂(lè)觀。實(shí)體書店本身盈利水平就低，近年來(lái)更是受到網(wǎng)絡(luò)書店的巨大打擊，書店收益更進(jìn)一步減少。大量中小型書店關(guān)門倒閉，而大型實(shí)體書店也是步履維艱，在這樣的局面下書店的改造必須尋求外部資金的投入。
2.投資回收周期長(zhǎng)需長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金
此外，不可回避的一點(diǎn)是文化MALL投資回收周期較長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查顯示，其投資的合肥、蘇州、宿遷文化MALL項(xiàng)目的投資回收期分別為10.22年、9.67 年、12.37 年（均包含3年建設(shè)期），而射陽(yáng)項(xiàng)目被認(rèn)為是“屬于經(jīng)濟(jì)效益較好的項(xiàng)目”，但稅后投資回收期也達(dá)到了 7.5 年。這就更進(jìn)一步要求投資方能夠保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金來(lái)源，而對(duì)于出版集團(tuán)而言則有可能需要進(jìn)行上市融資。
3.經(jīng)營(yíng)管理方式要適應(yīng)文化MALL的發(fā)展
鑒于文化MALL的成功經(jīng)營(yíng)對(duì)資金、管理與招商的高要求，文化MALL建設(shè)中必須跨越的瓶頸，很可能需要在引進(jìn)外部資金的同時(shí)，引入投資方的管理人力資源來(lái)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行系統(tǒng)的改造，使其能夠適應(yīng)文化MALL的全新經(jīng)營(yíng)需求。
此外，書店本身的經(jīng)營(yíng)也需要進(jìn)行調(diào)整。書店不應(yīng)當(dāng)再繼續(xù)獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)調(diào)整自身使其與文化MALL整體氛圍相適應(yīng)，能夠和諧地融入到一體化格局之中。
4.優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)政策實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)
對(duì)書店經(jīng)營(yíng)實(shí)行優(yōu)惠的稅收、租金政策等的呼聲從來(lái)沒(méi)有減退過(guò)，然而目前的狀況仍有待改善。當(dāng)前書店行業(yè)利潤(rùn)微薄，經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)營(yíng)成本與日俱增，亟待落實(shí)外部稅收減免政策，提供更為優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)條件。要實(shí)現(xiàn)文化MALL本身的成功經(jīng)營(yíng)，政府政策的相關(guān)扶住同樣不可或缺。
例如誠(chéng)品書店之所以能夠堅(jiān)持住16年的虧損，經(jīng)營(yíng)者的堅(jiān)持固然功不可沒(méi)，但是另外一方面的條件更為直接且重要。誠(chéng)品書店的地產(chǎn)大多數(shù)屬于私的地產(chǎn)，而誠(chéng)品在保證書店的經(jīng)營(yíng)面積的基礎(chǔ)上，將其他空間出租獲得了大量的租金，正是因?yàn)橛羞@樣一比“不減反增”的租金收入才使得誠(chéng)品能夠挺過(guò)16年的長(zhǎng)時(shí)間虧損，贏得實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)逆轉(zhuǎn)的一天。
三、案例借鑒: 深圳中心書城
南京鳳凰國(guó)際書城、深圳書城、廣西書城等，都是近年來(lái)較為有代表性的“文化Mall”。
國(guó)內(nèi)代表性“文化Mall”
深圳書城中心城占地8.7公頃，建筑面積8.2萬(wàn)平方米，為單層框架結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)面積4.2萬(wàn)平方米，是現(xiàn)時(shí)全世界單店經(jīng)營(yíng)面積最大的書城，被列入2003-2004年深圳市政府重點(diǎn)工程，于2004年7月5日開工建設(shè)，2006年11月7日正式開業(yè)。
深圳書城中心書城包括地下一層、夾層和地上一層共三層空間。地下層主要為停車區(qū)，設(shè)有近600個(gè)停車位。地面建筑分南北兩區(qū)，紅荔路和福中一路之間為“北區(qū)”，福中一路以南為“南區(qū)”，兩區(qū)通過(guò)跨福中一路的連接體連接。書城東西兩邊是“詩(shī)、書、禮、樂(lè)”四個(gè)面積各1萬(wàn)平方米的綠色文化公園。
書城布局
三層空間中，一共有綜合書店，音樂(lè)書店，藝術(shù)書店三個(gè)“島”（主力店），帶動(dòng)其他的配套商業(yè)。
借鑒1：設(shè)置了回廊和觀景平臺(tái)
深圳中心書城的整個(gè)建筑駢棄了以往高大威猛的風(fēng)格樣式，首層設(shè)有可供游客漫步的回廊，二層有觀景平臺(tái)，屋頂為綠化與生態(tài)廣場(chǎng)，書城內(nèi)部大面積的共享空間，設(shè)階梯狀的開放式論壇。
借鑒2：通過(guò)小型廣場(chǎng)帶動(dòng)人氣
在南北區(qū)連接處（中心書城二層）設(shè)置一個(gè)千余平方米的"CROSS"空間，并借助地勢(shì)設(shè)計(jì)出一個(gè)階梯廣場(chǎng)，以創(chuàng)意藝術(shù)為主題的，集展覽、演出、沙龍、文化資訊等于一體多功能空間，成為整個(gè)書城人氣的中心。
借鑒3：以創(chuàng)意為主題延展其他文化吸納各階層人群
“cross空間”以創(chuàng)意藝術(shù)為主題，集展覽、沙龍、文化資訊等于一體的充滿趣味的創(chuàng)意文化，配合各種充滿藝術(shù)感的創(chuàng)意小店，專業(yè)的辦展場(chǎng)地設(shè)施，經(jīng)常性的藝術(shù)創(chuàng)意交流活動(dòng)，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意群落與公眾交流溝通的平臺(tái)。
借鑒4：定期文化交流，持續(xù)保持消費(fèi)群體的關(guān)注
3年舉行了1000多場(chǎng)活動(dòng)吸引了20多萬(wàn)人參與，擁有了一批忠實(shí)的觀眾群，通過(guò)媒體報(bào)道輻射人群達(dá)百萬(wàn)人次。通過(guò)公益閱讀活動(dòng)"沙沙講故事"，"親子共讀，我講書中的故事"吸引家庭參與，社會(huì)生活、民俗文化、藝術(shù)設(shè)計(jì)等各類展覽，書城持續(xù)的保持消費(fèi)群體的關(guān)注參與，并持續(xù)的擴(kuò)大群體。
借鑒5：多元文化氛圍吸引各個(gè)階層的消費(fèi)人群
中心書城的深圳藝?yán)取⒑胛乃囆g(shù)、印象映畫、無(wú)感陶藝、動(dòng)漫天下等有影響力的創(chuàng)意項(xiàng)目，以及咖啡店、風(fēng)格餐廳、茶館、書吧等，成為創(chuàng)意交流激蕩的據(jù)點(diǎn)。多元化的文化氛圍吸引各個(gè)階層的人群。
借鑒6：從讀書的地方變成聚會(huì)的地方
品位餐飲，將咖啡與茶，品牌簡(jiǎn)餐，創(chuàng)意精品，數(shù)碼科技，運(yùn)動(dòng)休閑，配套服務(wù)各個(gè)功能業(yè)態(tài)的成功整合，提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，將中心書城變成了一個(gè)可以一個(gè)人看看書、聽聽音樂(lè)、觀看展覽，甚至是閑逛發(fā)呆；也可以與孩子親子共讀、合作創(chuàng)意DIY，與朋友家人分享美食、品茶喝咖啡、參與文藝活動(dòng)的休閑場(chǎng)所。
借鑒7：各個(gè)業(yè)態(tài)的有機(jī)結(jié)合
中心書城整合了品位餐飲，將咖啡與茶、品牌簡(jiǎn)餐、創(chuàng)意精品、數(shù)碼科技、運(yùn)動(dòng)休閑、配套服務(wù)等諸多功能合為一體，包括星巴克、costa coffee、紫苑茶館、面點(diǎn)王、味千拉面、可頌坊、仙蹤林、必勝客 、Adidas、Apple等知名品牌，休閑娛樂(lè)、創(chuàng)意產(chǎn)品和文化精品，提供一站式，多元化的消費(fèi)選擇和體驗(yàn)。
總結(jié)：對(duì)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的思考
在“文化Mall”中，雖然圖書仍是其重要元素，但其經(jīng)營(yíng)更加多元化，而其消費(fèi)體驗(yàn)也更加凸顯人性化。因此，書店轉(zhuǎn)型，并非單行道。
文化Mall雖然可以視為書店轉(zhuǎn)型的有益嘗試，但這樣的模式適用于所有大型書店嗎？顯然不能妄下論斷。
2012年6月上海一家新華書店開業(yè)，打出“概念店”的名號(hào)。書店實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)制，并引入iMovie影城視聽館。與“文化Mall”模式相似，這家“概念店”同樣集合了多家專業(yè)書店，如藝術(shù)書店、少兒書店、音樂(lè)書店以及數(shù)字實(shí)體書店——“新華e店”，此外，圍繞圖書、文化沙龍、藝術(shù)交流展開的咖啡餐飲也融入其中。
可見(jiàn)，未來(lái)不管書店以哪種形式，哪種概念出現(xiàn)在大眾面前，都將集中在“體驗(yàn)”二字上做文章，將簡(jiǎn)單的書店轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)空間。如結(jié)合當(dāng)下的數(shù)字閱讀浪潮，在書店中加入數(shù)字閱讀體驗(yàn)業(yè)務(wù)。
來(lái)自：微信號(hào)“商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)”(若牽涉版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系管理員，謝謝！)
