2015年12月12日，支付寶和商家10億元的投入如期換來一個火爆的線下商業的熱消費場景。
按支付寶和口碑公布的數據顯示，“雙12”這一天，支付寶與口碑把2800萬人帶到了線下門店，其中1951萬人沉淀為了各個商家的新會員，80后、90后參與者占比超過79%。同時，超過92萬的大媽大爺參與了“雙12”。
在這一天，中國商報記者派出的各路記者也見證了“雙12”的火熱：餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發和電影等八大線下商業場景甚至中國游客置身的境外商圈都迎來全年生意最為興旺的一日。
12月12日，餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發和電影等八大線下商業場景甚至中國游客置身的境外商圈迎來了全年生意最為興旺的一日。
冷經濟下開啟“熱消費”
12月12日晚上將近9點多，家樂福北京雙井店還是人潮鼎沸——整個兩層的超市內出現往常只有新開業時才有的火爆場景，到處是顧客推著購物車選購商品，門店工作人員不停地補貨。
“今天整個賣瘋了”，家樂福門店的水果區的工作人員告訴中國商報記者，從早上7點不到，超市門口就排起了長隊。而電梯口，中國商報記者看到還有源源不斷的人流奔向超市，停車場入口處等待進場的汽車已經堵住了兩條街。
65歲的王阿姨告訴中國商報記者，是女兒告訴她今天家樂福有五折優惠，給她手機裝了支付寶，要她來購物。就中國商報記者隨機的采訪來看，在“雙12”上午顧客以上年紀的大爺大媽為主，下午和晚上則由年輕人唱主角。不少年輕人告訴中國商報記者，他們是下了班后專門趕來購物的，也都知道最高優惠50元的折扣。
在沃爾瑪北京大郊亭門店，和家樂福一樣，在走入超市的各個入口都立著醒目的“支付寶雙12五折優惠”的易拉寶，墻上也張貼著各種“雙12”五折促銷的廣告海報，結果當天只到11點半，沃爾瑪限額4萬個50元優惠的名額就已經宣告用完，一些為折扣而來的顧客甚至和沃爾瑪門店員工起了沖突。
家樂福相對更為靈活，家樂福中國相關人員告訴中國商報記者，家樂福北京地區和支付寶緊急追加了補貼額度，最終沒有出現顧客的抱怨。當天上午十點，家樂福中國20個城市、160家門店、8000多條收銀線全開，排隊的長龍中，很多年過半百的顧客用支付寶付款。10小時不到，下午17:30，家樂福全國門店在“雙12”通過支付寶產生的交易額突破億元。
家樂福中國市場營銷總監余瑩記得，去年12月12日那天下午16時左右，她接到父母電話“火急火燎喊她回家”。
“叫我吃飯都沒這么積極”，余瑩回憶，“著急讓我回去，是給他們安裝支付寶，家里對面的農工商超市用支付寶立減50元。”
在農工商超市她發現，和父母年齡相仿的人很多。她說，“我們原來認為移動支付是必然趨勢，但它能抓住客戶群可能是未來兩三年后的事情。”意料之外的是，“一夜之間老百姓就被說服了，五六十歲的人接受起來也很快。”
當她把“這個瘋狂的景象”講給法國總部高管的時候，他們也被震憾了。帶來的結果是，家樂福和支付寶的合作迅速落地。
5個月前，家樂福以“一天兩家店、24小時不停”的速度迅速接入，一些老店還沒有紅外掃描裝置，就對收銀設備進行了全面更新。
帶來的改變很多，但最直接的是結賬速度從原來的一分鐘左右，變成現在的15-20秒，效率提升了三倍。
按支付寶介紹，今年“雙12”總共有30萬商家參與“雙12”，而去年，這個數字只有3萬家。這其中，不單單大型超市參與，由新支付方式主導的“雙12”促銷活動幾乎覆蓋了包括便利店、餐飲、美容美發、菜場等整個線下消費場景。
在餐飲業，金鼎軒27家門店全線開門營業，門店經理告訴中國商報記者說，“從來沒有見過那么多的客流量，大多數用支付寶支付。”
狂歡背后的商業升級
就本質上而言，“雙12”不過是用簡單粗暴的“燒錢”補貼戰術來刺激消費，此前的“雙11”也是如此。但事實證明，補貼戰術盡管長期以來飽受詬病，但是只要營銷力度到位、覆蓋夠廣，用戶仍然難以抗拒這種粗暴而甜蜜的吸引力，而且這種吸引力到最后可以上升到營造出所有消費者無法逃脫的氛圍——用互聯網術語即稱“消費場景”。
但在口碑運營總監朱曉蕾看來，“雙12”的消費狂歡本質是在于玩法的創新與適當優惠的結合，才刺激起極大的線下消費熱情，促進了整體的線下商業發展。
全時便利店電商部經理、90后的劉曉璐告訴中國商報記者，在“雙12”當天，她的挑戰是保證260家門店、2000多位員工運營的井井有條。“要不停地學習，線上和線下不同，不能點錯一個點兒。”她說。
“你覺得最難的是什么？”面對這個問題，這位剛入職一年的姑娘直言，“是我們領導不懂互聯網。”劉曉璐告訴中國商報記者，“我們第一次做移動支付的時候，我跟領導說支付寶有補貼，他半信半疑地說為什么要給我們補貼？他們是不是傻，憑什么給我們補貼？”
但用戶量的提升立竿見影。根據統計，全時便利店在剛上手機支付的時候，所有門店的銷售額比平時上升了30%，客單價（平均一個客人消費的金額）也上升了15%到20%。
“這樣又方便了用戶，也提升了服務，這次公司高層在會議上反復強調，要全力擁抱互聯網，擁抱移動支付。”劉曉璐回憶。
“傳統行業必須跟上步伐，要不然落伍。”金鼎軒副董事長李芒也向中國商報記者表示，為保證支付的暢通，金鼎軒兩年間投入近300萬用于互聯網軟件升級。
諸如家樂福、沃爾瑪等線下商業為何如此樂于配合支付寶？或許不僅僅是25%的補貼。按家樂福的說法，接入支付寶4個月后，家樂福的到店客流提升了18%，不僅收銀效率大幅提升，且客戶結構開始變得更偏年輕化。
此前，電商被視為線下商家的天然勁敵。而在線上線下結合越發緊密的O2O商業環境中，彼此互為需要已經成為新的常態。業內人士指出，從目前來看，支付寶能夠甘于充當下游的支付工具的角色，并且提供巨額補貼，當然對線下店而言有著短期的利好；長期而言，在共享、開放的互聯網時代，傳統商家借助支付寶這個金融工具和支付工具尤其是其具備的數據能力，或許是能幫助傳統商家更快共享到互聯網技術能力，幫助線下商業建立智能數據系統的一個不錯的商業合作伙伴。
此外，在如何營造消費者不得不參與的諸多的“消費場景”上，阿里巴巴和支付寶也給諸多傳統商家上了一課。
支付寶的“野心”
眾所周知，年年延伸線下、砸入真金白銀的支付寶的“野心”就是“消滅現金”，培養用戶的黏性，這就意味著它要不斷引入場景。因此，攜手而非取代第三產業——事實上誰也取代不了——成為支付寶改造和占據“雙12”的至高動機。
在巨大的補貼之下，支付寶要“消滅現金”的夢想似乎近在咫尺——從出門坐車、提籃買菜、進餐館吃飯到逛超市、美發美甲、看電影，這一天可以不帶現金，也不用錢包。
而且，在不同的消費場景切換中，“雙12”使人們充分領略了支付寶錢包粘合劑的作用。
如此而來，即使在另一個場景里，消費者并沒有使用支付寶錢包，因為他已經被支付寶的某一項優惠吸引出門，大概率的是他不會只進行一項活動就快速回家，因為他已經進入了一個吃喝玩樂一應俱全的商圈之中，成為了容易被“誘惑”的潛在消費力。
業內人士指出，這類潛在消費力一旦被激發，對于社會總體消費力的提升，以服務業為代表的第三產業的發展，經濟的轉型升級，都將帶來極大裨益。
但“消滅現金”并非是阿里發動這場支付大戰的最終夢想，更重要的變化是期待在簡單粗暴的“雙12”大促之后，移動支付能為傳統商戶打開數據時代的大門。
業內人士指出，之前顧客和商戶的關聯是偶遇，顧客離店后，和商戶也基本不再有任何聯系。未來，偶遇將被發現與匹配替代。顧客在餐廳買單后，他與餐廳的聯接就開始了，彼此了解更多：餐廳的口碑如何、何時有新菜品、何時會優惠；顧客是否住附近、口味偏重還是偏輕，喜歡嘗新還是守舊……
也正是這種情況，才使得線下的商戶們紛紛搭上車，享受著新平臺帶來的便捷、低成本，乃至大數據，從而開始經歷一場“互聯網化”的革命。
余瑩透露，為應對“雙12”的手機支付洪峰，超市與支付寶反復進行了壓力測試，平時一個收銀臺可能每隔半小時才會遇到一位用手機付款的顧客，但在壓測階段，系統已經能做到一分鐘內至少實現4單手機支付，并保證收單方數據回傳穩定。從當天實際情況看，支付系統運轉流暢。
“線下出現支付擁堵的影響可不像線上那么簡單，如果引起糾紛就是大事情。”口碑CEO范馳表示，口碑今年在系統壓測和安保維護上花了很大力氣。去年“雙12”確實出現過餐館POS機被刷爆、系統后臺短暫“短路”等情況，影響了用戶體驗。
北京餐飲企業金鼎軒副董事長李芒透露，為保證支付的暢通，金鼎軒最近兩年間投入了近300萬元用于互聯網軟件升級。餐飲連鎖企業望湘園副總經理葉明表示，全國八成以上門店已經支持消費者通過餐桌上的Pad進行點菜、加菜、掃碼付款、叫服務員、開發票等流程。
“互聯網用技術、平臺與數據反哺線下商業的時刻開始了。”范馳說，數十萬商家與上億消費者共同參與的“雙12”，注定將成為互聯網與線下商業融合的標志性事件，開啟一個新的商業智能時代。
零售商數據化路徑分化
不過，在今年支付寶攜所謂的超過30萬家線下門店大玩“雙12”時，還是有一些實體門店選擇獨立促銷，仍拒絕為支付寶引流。
去年和支付寶一起“雙12”的物美超市今年沒有繼續參與支付寶的“雙12”活動，而是撇開支付寶同樣做了一個促銷周期更長的“雙12”。
物美集團新聞發言人喬紅兵告訴中國商報記者，因為今年支付寶給予的政策沒有去年那么好，所以物美自己玩。據喬紅兵介紹，今年物美超市不用支付寶，只憑會員卡，也在超市推出五折促銷，最高封頂也是50元，雖然沒有去年那般極度瘋狂，但人氣也超旺。而且還推出長達三天的五折優惠。
據悉，今年支付寶對繼續合作的一些超市不僅不是去年的全額補貼，而且還提出更為嚴苛的要求——需要商家提供通過支付寶結賬的商品條碼數據。
但是，或許未來傳統商家沒有辦法選擇的是，類似支付寶這樣的支付工具將成為商家無法甩開的場景工具。一個事實是，今年許多參與“雙12”的超市在宣傳物料的鋪設力度上反而不如去年，但交易流水卻比去年高，這反映了移動支付在消費者習慣養成上的效果。
不過，也有專家指出，“雙12”落幕后，如何把因促銷而聚集的線下消費者留住，甚至成為活躍會員，通過商家信息化升級和服務能力提升來滿足消費者需求，是“雙12”留給支付寶和線下商業的一道共同的考題。
就本質上而言，“雙12”不過是用簡單粗暴的“燒錢”補貼戰術來刺激消費。盡管補貼戰術長期以來飽受詬病，但是只要營銷力度到位、覆蓋夠廣，用戶仍然難以抗拒這種粗暴而甜蜜的吸引力，而這種吸引力到最后可以上升到營造出所有消費者無法逃脫的氛圍——用互聯網術語即稱“消費場景”。
