奢侈品電商的憤怒：這個(gè)行業(yè)快被價(jià)格戰(zhàn)搞廢了

　　核心提示：“第五大道”于近日完成了首輪融資，這家成立七年的奢侈品電商，現(xiàn)在開始向技術(shù)提供商和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。在與CEO孫亞菲對(duì)話中，她用了“B2C模式就是錯(cuò)誤的”“這個(gè)行業(yè)快被價(jià)格戰(zhàn)搞死了”來表述奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀。

“第五大道”于近日完成了首輪融資，這家成立七年的奢侈品電商，現(xiàn)在開始向技術(shù)提供商和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。在與CEO孫亞菲對(duì)話中，她用了“B2C模式就是錯(cuò)誤的”“這個(gè)行業(yè)快被價(jià)格戰(zhàn)搞死了”來表述奢侈品電商行業(yè)現(xiàn)狀。

關(guān)于奢侈品電商的質(zhì)疑聲從來沒有停止過，此前曾有作者發(fā)表了第一代奢侈品電商為什么不行了?、奢侈品電商的出路在那里的看法。從2010年資本狂歡，到2012年擴(kuò)張洗牌，再到2013年大浪淘沙。雖然2015年奢侈品電商頻發(fā)融資，但燒錢了這么久仍然沒有一家真正的走出來，讓外界對(duì)這一行業(yè)更蒙上了悲觀的情緒。“賣身阿里”的魅力惠再度印證了奢侈品電商的最終走向：要么死亡要么賣身。

在這個(gè)兩個(gè)半小時(shí)的采訪中，孫亞菲從進(jìn)貨渠道、電商與品牌方的矛盾、B2C模式的弊端，以及奢侈品電商的未來玩法等方面對(duì)奢侈品電商行業(yè)做了細(xì)致的論述，或許對(duì)讀者有所啟發(fā)。

奢侈品的進(jìn)貨途徑?jīng)Q定難有大折扣

如果一家電商所賣的奢侈品是正品，那么它的渠道無外乎四個(gè)：品牌方授權(quán)、總代理合作、經(jīng)銷商串貨，再就是進(jìn)口貿(mào)易商。那么每個(gè)渠道的折扣是怎么來的呢?

第一，拿品牌方授權(quán)，自己貼錢。電商會(huì)與品牌方直接合作，但是有一個(gè)問題，通常與品牌方合作，新品是沒有任何折扣的，只能按照原價(jià)賣。曾經(jīng)有一個(gè)同行，為了沖銷量，在拿到授權(quán)后開始貼錢打折。但這件事很快被品牌方知道，并立刻停止了合作。品牌方的顧慮在于，他們有一套線下銷售體系，網(wǎng)上打折沖擊了線下的銷售渠道，讓線下店十分不滿。

第二，與總代理帶來合作，拿尾貨。總代理會(huì)有尾貨給到你，但是尾貨的特點(diǎn)是：數(shù)量很少，有些款只有幾個(gè);款式老，新款基本沒有尾貨;有瑕疵或者斷碼。

什么是尾貨?打個(gè)比方，品牌方認(rèn)為市場可以賣十個(gè)億的貨，于是生產(chǎn)了這么多，但實(shí)際上只賣掉了九個(gè)億，剩下一個(gè)億的貨就是尾貨。它會(huì)被放到Outlets(奧特萊斯)或者其他一些渠道打折出售，第一年打個(gè)七折沒有賣掉就放一年，第二年再打個(gè)五折還是賣不掉，這時(shí)候會(huì)以三到四折給到我們電商。

第三，經(jīng)銷商竄貨。品牌方分幾個(gè)級(jí)別：品牌方、總代理、區(qū)域代理、經(jīng)銷商。品牌方是愿意這么做的，雖然毛利低，但是沒有開店費(fèi)用，就是凈利潤。也有例外，類似Gucci這些強(qiáng)勢品牌全部自營，沒有代理商。

經(jīng)銷商每一年需要提前半年把錢交給品牌方，半年后拿到貨到商場里賣，這就是訂貨。賣的越快，資金回籠越快，資金利潤率越高，掙得越多。他們有需求把貨快點(diǎn)賣掉，但是由于受到海淘、網(wǎng)購等各種沖擊，經(jīng)銷商貨很難賣，于是有人選擇和電商合作，以一定的折扣給到電商，電商從中賺幾個(gè)點(diǎn)，再打折賣出去。

但這是擾亂品牌方代理體系的。一個(gè)經(jīng)銷商只能在自己的區(qū)域銷售，而放到電商去相當(dāng)于賣到全國各地，這讓其他區(qū)域的經(jīng)銷商更加難賣，這個(gè)道理和第一個(gè)一樣。所以品牌方發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨會(huì)處罰他，但是現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都這么做，有些法不責(zé)眾，品牌方后來也只能睜一只眼閉一只眼。

第四，貿(mào)易商、代購公司走私或正規(guī)進(jìn)口。有很多電商是從貿(mào)易商或者海外的買手店去進(jìn)口回來的貨品。但品牌方給到海外買手店的進(jìn)貨價(jià)在七折左右，如果要運(yùn)到中國，正規(guī)交關(guān)稅后沒有什么太大的優(yōu)惠，而且也不可能大量的訂貨。

總之正品的渠道基本就是這些，有很多的所謂的國際貿(mào)易商不知道從哪兒弄的貨源，新款的價(jià)格只有市場的三分之一，讓我感到匪夷所思。

新品打到四折?基本不靠譜

去年Gucci在天貓上開了旗艦店，但是銷量第一的不是它。某網(wǎng)店專營Gucci包，聲稱從奧特萊斯代購，一款特價(jià)包月銷量能賣到六七百個(gè)，且有些新品能打到四折。可能嗎?不可能。

Gucci屬于輕奢，別看品牌不屬于頂奢，但是它的管理非常嚴(yán)格，Gucci全球的店全部都是直營的，除了Gucci的奧特萊斯店之外沒有任何的尾貨批發(fā)渠道。奧特萊斯店在全美大概有四五十個(gè)，特價(jià)款能打到三四折，但限購。并且每一個(gè)奧特萊斯一款尾貨可能只有幾個(gè)，大一點(diǎn)的可能有幾十個(gè)，那么你到什么地方能夠代購出來六七百個(gè)特價(jià)款?即使不間斷的派出幾十個(gè)買手，在不同的州購買也不可能有這么大的量。

其實(shí)阿里也判定不了這些貨是真是假，曾有阿里的人來問過我，說這家店手續(xù)齊全，海關(guān)單等都有，但量太大讓人懷疑。海關(guān)清單并不意味著就是正品，只要有發(fā)票你都可以在海關(guān)去報(bào)關(guān)。根據(jù)我們進(jìn)貨的邏輯不可能做到有這么多的尾貨，況且新款還能打到這個(gè)折扣。

話又說回來，Gucci的高仿已經(jīng)到了登峰造極的地步，很多我們也認(rèn)不出來。網(wǎng)上所說的原單基本上都是高仿，品牌方給代工廠的原材料都是按照數(shù)量來提供，剩下的邊角余料都會(huì)收走，因此奢侈品沒有原單這一說法。

(話語之間，孫亞菲向記者指了指另一款包，說這款包只在紐約和洛杉磯兩個(gè)地方出售，但是淘寶上已經(jīng)鋪天蓋地的在賣。)

低價(jià)沖擊，品牌方與電商站在對(duì)立面

再反觀線下實(shí)體店，最近奢侈品引來關(guān)店潮。像LV在國內(nèi)連續(xù)關(guān)掉七家店，退出烏魯木齊、合肥等市場。為什么會(huì)出現(xiàn)關(guān)店潮，除了上面所說的電商的低價(jià)沖擊之外，還有三個(gè)原因：

第一、國內(nèi)反腐。第一個(gè)受到重創(chuàng)的就是手表的行業(yè)，之前中國實(shí)體店奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本上是送禮一半自用一半(這個(gè)比例是業(yè)內(nèi)猜測，不一定準(zhǔn)確)，但沒有疑問的是公款消費(fèi)占到非常大的比例。但在2013年底表叔的風(fēng)波之后，國家三令五申不允許接受公款請(qǐng)吃喝，公款送禮，送禮需求一下被抑制。鐘表是送禮最多的品類，第一個(gè)遭到?jīng)_擊的就是鐘表行業(yè)，接下來沖擊到的有箱包、配飾、服飾等。

第二，海外購旅游興起。2014年有一個(gè)利好的消息是中產(chǎn)階級(jí)崛起，中產(chǎn)階級(jí)崛起的特別顯著的特點(diǎn)就是消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品牌的認(rèn)知度更高。但這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)問題是，中國的奢侈品消費(fèi)開始向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而國內(nèi)外奢侈品高達(dá)30%至50%的價(jià)格差，使得中產(chǎn)階級(jí)更傾向于去海外購買。

再加上各個(gè)國家對(duì)中國游客的饑渴，使得歐美國家的簽證越來越容易，出國容易意味著信息的透明，原來品牌方賣一個(gè)包，國外賣一萬，國內(nèi)能賣到一萬五，現(xiàn)在不行了。這種國際價(jià)差使得中國的游客到海外基本上80%的時(shí)間不是在旅游，全是在買買買，出國購物成了巨大的新增長點(diǎn)。

第三，海淘、代購興起。2014年開始有另一個(gè)風(fēng)口就是海淘，越來越多的公司在資本的推動(dòng)之下涉足海淘，國家也是希望把消費(fèi)留在國內(nèi)，于是出現(xiàn)了自貿(mào)區(qū)、保稅倉的活躍。另外還有一種就是很多大量的留學(xué)生到國外去留學(xué)，原來代購一直都存在，但現(xiàn)在變成一個(gè)留學(xué)生的標(biāo)配，洋碼頭等C2C模式也借勢發(fā)展起來。

除此之外，還有一個(gè)沖擊就是假貨的沖擊，假貨差不多占了一半以上的市場，并且如上面所說質(zhì)量真假難辨。所以真品和高仿同臺(tái)競技，價(jià)格是別人的三倍以上，怎么賣?根本賣不動(dòng)。

在這種情況下，品牌方需要電商擴(kuò)大銷路。但實(shí)際情況卻是，在低價(jià)的沖擊下，不得不站在了對(duì)立面。對(duì)于品牌方而言，電商低至二三折的折扣使其難以接受;對(duì)于電商而言需要低價(jià)沖銷量，但品牌方咬住價(jià)格不松口。

于是，有同行掛出“KO星光天地(高端購物中心)”的廣告語，也有某家CEO在接受采訪時(shí)說不愿與品牌方合作，因?yàn)闆]有價(jià)格優(yōu)勢。

價(jià)格戰(zhàn)下，奢侈品成了快消品，電商左右都走不通

從綜合平臺(tái)天貓、京東，到垂直電商寺庫、走秀網(wǎng)，再到海淘網(wǎng)站洋碼頭、小紅書整個(gè)行業(yè)都在講低價(jià)，但沒人說這個(gè)行業(yè)是不是快被搞死了。

為什么這么說?

奢侈品不是快消品，它的價(jià)格是各種服務(wù)的綜合。如果這張做包的皮值300，然后電商把它賣到300，那么奢侈品不復(fù)存在。但現(xiàn)在的情況是所有人都在用做快消的方法在做奢侈品電商。

在今年年初，我們進(jìn)行了成立7年以來的首次融資，雖然最終結(jié)果還算令人滿意，但是中間并不順利。質(zhì)疑的聲音伴隨著我們整個(gè)融資過程“從2010年至今，奢侈品已經(jīng)燒過很多錢了，但也沒有一家真正走出來”“你們也應(yīng)該用價(jià)格來搶市場。”

但是在我看來，基于奢侈品的特殊性，電商靠低價(jià)的戰(zhàn)略很難走的通，理由有：

一、如第一部分“奢侈品電商上的折扣是怎么來的?”論述的那樣，若貨品為正品，那么貨源基本來自四個(gè)途徑，很難拿到很大的折扣，在價(jià)格上并無太大優(yōu)勢。

二、C2C無法控制正品(有淘寶為例不再贅述)，而傳統(tǒng)的B2C奢侈品電商有兩種模式可以做，但都沒有前途。

先說重模式。自己拿錢采貨來賣，上述四種進(jìn)貨渠道都可以以這種重模式自采自銷。由于奢侈品的價(jià)格高，面臨著巨大庫存壓力。一個(gè)B2C電商，至少有三百個(gè)品牌，一個(gè)品牌下面少說也有100個(gè)SKU，一個(gè)SKU備貨2-5個(gè)，那么也需要幾十個(gè)億的現(xiàn)金去采購，即使流動(dòng)起來也需要壓幾個(gè)億或者十幾個(gè)億的貨。

這時(shí)候，電商面臨兩個(gè)選擇：其一，把貨品低價(jià)格賣出去，雖然加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)，但是沒有利潤可賺，并且會(huì)遭到品牌方的不滿，即使有尾貨可賣，尾貨數(shù)量有限且采購困難。其二，維持高價(jià)，雖然避免了與品牌方的矛盾激化，但是面對(duì)同行的激烈價(jià)格競爭，尤其是假貨便宜的令人發(fā)指，很難賣出去。規(guī)模做不上去，重模式也就沒意義。

換句話說，重模式中積壓的庫存會(huì)壓死你。

再說代銷模式。代銷可以通過品牌方代銷、總代理代銷，經(jīng)銷商代銷。代銷有兩種，一種是入你的倉庫。入你的倉庫需要他把貨放進(jìn)你的倉庫，等買完后再結(jié)賬。這些貨的價(jià)值都很高，對(duì)方對(duì)你的期望值很高，希望你快速的就能夠賣完。如果不能快速的賣完的話就不愿意放你這兒，他需要快速出去。所以這對(duì)電商的出貨量有很大的要求，小平臺(tái)難以達(dá)到。

還有一種模式是不入你的倉庫，電商收到訂單后去供貨方調(diào)貨。但這個(gè)模式對(duì)電商傷害很大，因?yàn)槟銈冎g的ERP不可能打通，有的貨品在供貨方賣出去后并不會(huì)及時(shí)告訴你，于是出現(xiàn)很多用戶下單，但最終被告知沒貨的情況。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)基本上采用這種模式。

于是，B2C奢侈品電商所處的情況是：經(jīng)常性缺貨，買貨沒有錢，買貨積壓庫存，還有一個(gè)缺乏售后。你這個(gè)商業(yè)模式有未來嗎?B2C沒有未來。

甚至我覺得它的商業(yè)模式還不如閃購，閃購就是人家給尾貨給你賣三天，不行的話就寄回去，但是閃購也沒有未來。閃購鼻祖vente-privee是法國的，但已經(jīng)撤掉的美國店，退回到法國去了。美國最大的閃購網(wǎng)站Gilt原來估值11億美金，現(xiàn)在只估值2.5億美金了。

所以未來是什么?

我認(rèn)為是電商和品牌方打通。品牌方直接供貨，而電商平臺(tái)要提供的是系統(tǒng)和服務(wù)。具體說來，平臺(tái)直接和品牌方的線下店系統(tǒng)打通，用戶能在平臺(tái)中直接下單到某家店中，店鋪負(fù)責(zé)發(fā)貨，或者平臺(tái)派搭配師取貨后上門送貨，并指導(dǎo)用戶搭配。

這樣做的好處是，品牌方直接供貨，保證了正品。由于系統(tǒng)打通，平臺(tái)沒有庫存積壓也不會(huì)出現(xiàn)缺貨的情況。電商在這時(shí)候扮演更多的角色是系統(tǒng)維護(hù)以及搭配指導(dǎo)。

結(jié)語：

孫亞菲所說的這個(gè)模式能否走通現(xiàn)在還不得而知。但我很同意她的一個(gè)觀點(diǎn)：奢侈品被電商拉低了門檻，本不屬于其目標(biāo)受眾的群體也在嘗試購買奢侈品，這其中又滋生出了很多以假亂真的高仿品。而奢侈品本身所包含“服務(wù)”意義正在變淡，不知道這對(duì)奢侈品電商而言是好事還是壞事。