大悅城、萬達(dá)、銀泰、王府井 它們是這樣玩O2O的

　　核心提示：大悅城、萬達(dá)、銀泰、王府井購物中心，它們是怎樣玩O2O的呢？看看文章怎么說？
　　商業(yè)地產(chǎn)玩O2O的三種模式

　　目前，國內(nèi)的商業(yè)購物中心做O2O主要有三種模式：

　　第一種是自建平臺。例如萬達(dá)就在O2O試水之初，搭建了萬匯網(wǎng)，后改為萬達(dá)飛凡。大悅城也搭建了自己的O2O平臺，實(shí)現(xiàn)了包括APP、微信、觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。

　　第二種是接受互聯(lián)網(wǎng)整合。像銀泰與阿里巴巴、天貓合作；王府井與騰訊微信達(dá)成戰(zhàn)略合作；萬達(dá)宣布借力BAT(百度、阿里、騰訊)發(fā)力O2O等。

　　第三，以自有品牌為主，依托第三方平臺來做O2O。購物中心和第三方平臺來合作，第三方平臺提供完善的解決方案，派駐專業(yè)的運(yùn)營隊(duì)伍，量身定做，往往能達(dá)到事半功倍的效果。但由于數(shù)據(jù)安全等因素，目前采用此模式的商業(yè)地產(chǎn)巨頭較少。

　　做好O2O的關(guān)鍵點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)路徑

　　前萬達(dá)電商CEO龔義濤認(rèn)為：購物中心做O2O，第一要抓住用戶，第二是掌握大數(shù)據(jù)，這是商業(yè)地產(chǎn)打造O2O閉環(huán)的關(guān)鍵所在。那么，如何實(shí)現(xiàn)呢？

　　首先，購物中心可以鋪設(shè)wifi、在商場不同位置安裝客流監(jiān)測設(shè)備，以及將POS機(jī)、CRM系統(tǒng)打通聯(lián)網(wǎng)的方式，獲知客戶到店頻率、消費(fèi)喜好、消費(fèi)金額、年齡層次及消費(fèi)觀等信息。購物中心再通過做好個(gè)性推薦、顧客標(biāo)簽管理等服務(wù)，建立起與顧客的聯(lián)系，從而產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)顧客與廣場的黏性。

　　第二要掌握大數(shù)據(jù)。怎么掌握？比如大悅城就為此開發(fā)了8大系統(tǒng)（如下圖），形成一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再對數(shù)據(jù)的分析和清洗，對數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供科學(xué)的依據(jù)。

　　大悅城：自建平臺，經(jīng)營社群，用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷

　　大悅城的O2O實(shí)踐，一直是業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)典范。他們是如何打造O2O閉環(huán)的？中糧上海大悅城副總經(jīng)理危建平告訴媒體：大悅城希望從互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得流量，再把流量轉(zhuǎn)化為線下的到店率，然后將到店率轉(zhuǎn)化為提帶率，再通過移動(dòng)支付的方式打通線上線下，最后希望消費(fèi)者可以將購物的經(jīng)歷與評價(jià)分享出去。通過這樣一套邏輯，最終形成一個(gè)良好的消費(fèi)者閉環(huán)。

　　為此，大悅城做了六個(gè)方面的工作：

　　第一是建立自己的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)，主要通過POS系統(tǒng)、 CRM系統(tǒng)、MI商業(yè)分析系統(tǒng)、WIFI系統(tǒng)、車流統(tǒng)計(jì)、客流統(tǒng)計(jì)和客流屬性管理、app管理跟蹤服務(wù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的抓取，為之后的大數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。

　　第二是進(jìn)行客流管理。大悅城每天對每一個(gè)出入口的客流量進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)和客流屬性分析，包括性別和年齡的統(tǒng)計(jì)。

　　第三是建CRM社群。大悅城有傳統(tǒng)的會員中心，之后還建立了一個(gè)360°會員體系（如下圖），包括建立會員網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾號。通過會員網(wǎng)站和APP，定期向會員推送優(yōu)惠信息和團(tuán)購券。比如朝陽大悅城有100多家餐飲店，通過APP就可以解決團(tuán)購、外賣、訂餐、排號和點(diǎn)菜支付等功能。僅一步就能將線上流量直接導(dǎo)入到線下，轉(zhuǎn)化成到店率。

　　在2012年，朝陽大悅城還和微信打通了微會員。關(guān)注朝陽大悅城的微信帳號，可以將大悅城實(shí)體會員卡與微信號進(jìn)行綁定，以實(shí)現(xiàn)自助積分等功能。不僅如此，大悅城還通過RFM（客戶近期購買行為分析）模型，把消費(fèi)者進(jìn)行合理的分類，分成21個(gè)層級，每一個(gè)層級可以通過合理的方法，通過精準(zhǔn)的推送，降低對顧客的騷擾程度，獲取最大的送達(dá)率。

　　在完成到店率轉(zhuǎn)化后，第四就是做精準(zhǔn)營銷。這里主要做了兩個(gè)動(dòng)作：一個(gè)是進(jìn)行購物籃分析，得出結(jié)果后指導(dǎo)其進(jìn)行不同業(yè)態(tài)的混合搭配和各種業(yè)態(tài)的合理促銷組合；另一個(gè)是水單營銷，水單上可以看到你喜歡的下一家店的促銷信息，引導(dǎo)你去購買，從而提高連單率。

　　第五是大數(shù)據(jù)分析。大悅城會對整體會員進(jìn)行趨勢分析——包括他們消費(fèi)的品類、到達(dá)方式，并觀察他最近在哪些店鋪關(guān)聯(lián)消費(fèi)。通過數(shù)據(jù)分析模型，大悅城能夠發(fā)現(xiàn)誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關(guān)聯(lián)的。大悅城再通過品類管理，將品類表現(xiàn)與細(xì)分客群結(jié)合起來進(jìn)行研究，從而為品類的及時(shí)調(diào)整做好準(zhǔn)備。

　　第六是移動(dòng)支付，在大悅城可以進(jìn)行支付寶、微信財(cái)付通和百度錢包支付，打通線上線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)換通道。

　　在一系列努力下，現(xiàn)在大悅城的APP活躍度非常高，每天有30%左右的打開率。而且消費(fèi)的客戶正呈現(xiàn)出客單價(jià)高、消費(fèi)意識強(qiáng)、連單多、復(fù)購多、和商場關(guān)系緊密的特點(diǎn)。

　　萬達(dá)：充分利用線下豐富場景，向線上融合

　　萬達(dá)具備豐富的線下場景，發(fā)展O2O，關(guān)鍵是向線上的融合，以及線下場景的持續(xù)高速擴(kuò)張。因此，萬達(dá)目前的做法基本上是：1、抓取用戶，從海量用戶到精準(zhǔn)用戶；2、重構(gòu)場景，也就是線上線下結(jié)合的構(gòu)建用戶消費(fèi)場景；3、搭建IT系統(tǒng)來深度運(yùn)營。

　　1.大會員

　　首先，通過建立大會員體系實(shí)現(xiàn)從海量用戶到精準(zhǔn)用戶。所謂“大會員”，就是這個(gè)會員資格在全國所有的萬達(dá)廣場、萬達(dá)酒店、萬達(dá)文化園區(qū)內(nèi)都能通用，而且還將在萬達(dá)廣場的所有門店中都做到通用。萬達(dá)還希望做到消費(fèi)者在“萬達(dá)系”的任何一個(gè)商家消費(fèi)都能夠獲得積分，積分都能通用的，最大化放大消費(fèi)的價(jià)值。

　　目前，萬達(dá)已經(jīng)在全國20多家萬達(dá)廣場中做“大會員”試點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者辦理會員卡，并計(jì)劃將其推廣到全國所有的萬達(dá)廣場。萬達(dá)計(jì)劃在兩年之內(nèi)，將萬達(dá)廣場的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成一億名萬達(dá)會員。有了這一億名會員，萬達(dá)才算是真正掌握住了自己的客戶。

　　2.大數(shù)據(jù)

　　利用Wi-Fi、Beacon、支付閉環(huán)等手段，將用戶在萬達(dá)商圈線上和線下的行為徹底數(shù)據(jù)化，增加店鋪對于消費(fèi)者的識別能力以及營銷能力，為店鋪提供智慧化的經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，讓一切商業(yè)行為變得有“有據(jù)”可依。

　　同時(shí)，根據(jù)會員每次來萬達(dá)廣場的消費(fèi)情況，給會員進(jìn)行歸類，通過數(shù)據(jù)分析來經(jīng)營會員。

　　3.與騰訊、百度合作，提高顧客的線下消費(fèi)體驗(yàn)

　　比如最近萬達(dá)院線和騰訊微信合作，自5月8日起，在電影《超能查派》上映期間，只要觀眾在萬達(dá)影城現(xiàn)場，根據(jù)線下指示使用微信搖一搖周邊，就有機(jī)會搖出索尼PS4、索尼耳機(jī)，電影衍生品，以及免費(fèi)萬達(dá)電影票。通過這種新穎的O2O互動(dòng)方式，增強(qiáng)了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　4.收購快錢，打通線上線下支付通道

　　去年，萬達(dá)收購互聯(lián)網(wǎng)第三方支付公司快錢，在轉(zhuǎn)型的道路上邁出關(guān)鍵一步。快錢作為一款應(yīng)用極廣的線上支付工具，能幫助萬達(dá)打通線上線下支付通道，推動(dòng)萬達(dá)的O2O戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

　　銀泰：在天貓開店，做強(qiáng)線上窗口和業(yè)務(wù)渠道，線下引流

　　銀泰在O2O轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，沒有選擇自建平臺，而是與阿里巴巴進(jìn)行合作，雙方還成立了合資公司專攻O2O業(yè)務(wù)，目前他們主要在企業(yè)營銷、商品規(guī)劃、日常營運(yùn)、付款、退款系統(tǒng)、物流、端口6個(gè)方面合作。

　　1.聯(lián)合天貓、聚劃算，線上下單線下消費(fèi)

　　銀泰在去年16周年慶（11月16日）當(dāng)天，與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)手打造線上線下狂歡，將從11月11日正式啟動(dòng)，一直延續(xù)到11月16日，全力打造“中國購物節(jié)”，以“泛渠道、平臺化、娛樂化”實(shí)現(xiàn)從線上往線下引流。為打造全新購物體驗(yàn)，銀泰推出會員特權(quán)、掃二維碼下優(yōu)惠券等，實(shí)現(xiàn)線上下單線下使用，最終實(shí)現(xiàn)六天銷售超過14億的佳績，比去年店慶同期之和增長13.5%。

　　2.支付寶收銀，“銀泰寶”購物

　　銀泰商業(yè)不但實(shí)現(xiàn)了支付寶店內(nèi)收銀，還與支付寶聯(lián)合推出“銀泰寶”——一張中國零售業(yè)首張徹底打通辦卡、儲值、支付全鏈路的虛擬會員卡。據(jù)悉，“銀泰寶”上線百日用戶數(shù)已達(dá)500萬，是銀泰線下VIP會員數(shù)的三倍；短短三月多，有15萬名客戶通過各種渠道在銀泰消費(fèi)，成為銀泰新的消費(fèi)群體。

　　3.優(yōu)惠券組合推廣

　　不僅如此，銀泰商業(yè)還通過自己積累多年的大數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)了一套基于店面的O2O解決方案。

　　以銀泰的APP軟件“私人訂制”為例——這是一款基于數(shù)據(jù)挖掘原理開發(fā)的客戶服務(wù)系統(tǒng)。如果你在銀泰的商場買了一雙A品牌的鞋，以往的促銷方式是立刻將A品牌的優(yōu)惠券發(fā)送到你手機(jī)上，吸引你下次再來購買同品牌的鞋。而基于大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這樣的優(yōu)惠券常被擱置，因?yàn)橄M(fèi)者在短期甚至當(dāng)時(shí)再買同品牌的幾率非常小，而且購買A品牌鞋的用戶之后最可能買的商品是B品牌皮帶，這可能連消費(fèi)者自己都沒有意識到。于是，該私人訂制軟件會立刻推送給你B品牌的優(yōu)惠券。“從我們得到的反饋數(shù)據(jù)看，這樣的優(yōu)惠券使用率，提高了30%~40%。”銀泰商業(yè)CEO陳曉東說。

　　4.會員電子化、商品電子化、全部電子化

　　據(jù)銀泰集團(tuán)董事長沈國軍介紹，銀泰商業(yè)在今年的節(jié)奏打法是會員電子化、商品電子化、全部電子化。比如百貨店內(nèi)的所有品牌都要結(jié)合數(shù)字化，數(shù)字化積分兌換和數(shù)字化促銷等。

　　王府井：與微信合作，從線上往線下引流

　　1.開設(shè)王府井百貨微信公眾號，提供線上增值服務(wù)

　　去年2月，王府井百貨宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，并將在旗艦店試水微信購物。之后，王府井百貨的微信公眾號開通。在微信公眾號上，用戶可以通過關(guān)注附近的王府井門店、綁定實(shí)體會員卡、關(guān)注品牌優(yōu)惠和與微信客服互動(dòng)來了解最新的優(yōu)惠信息和促銷活動(dòng)等。

　　除了購物，王府井百貨微信號還推出了停車場找車功能，不僅可以記錄泊車位，還能以室內(nèi)地圖的形式實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航。

　　2.開發(fā)APP，用優(yōu)惠促銷信息將線上用戶引流到線下

　　王府井百貨還打造了自身的移動(dòng)端APP應(yīng)用，并且不斷地把遍布全國21個(gè)城市29家線下實(shí)體店的信息加入到APP應(yīng)用中。用戶可根據(jù)所處王府井百貨門店的不同選擇相應(yīng)的店鋪，在APP的頁面上即可出現(xiàn)此門店的各種商戶、優(yōu)惠促銷、當(dāng)前活動(dòng)和在線影訊等信息，附近的用戶一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的活動(dòng)，即可立刻過去參加。

　　通過微信和APP應(yīng)用等移動(dòng)端的活動(dòng)吸引線上用戶到線下完成體驗(yàn)和消費(fèi)，并且通過社交媒體建立用戶連接，最終促成用戶在王府井百貨線下門店完成覆蓋集購物、旅游、餐飲、休閑、社交、游憩文化于一體的全新消費(fèi)模式。