核心提示：IP在商業地產中的商業化運用有哪些典型案例，它為購物中心、品牌商帶來了哪些積極效應？這個IP概念又將為商業地產帶來哪些創新方向？
IP還是個新鮮詞匯嗎？事實上，IP熱早就燒到地產圈來了。IP在商業地產中的商業化運用有哪些典型案例，它為購物中心、品牌商帶來了哪些積極效應？這個關乎創意、關乎創新的IP概念又將為商業地產帶來哪些創新方向？
一、概念解讀：何為“IP”
IP（intellectual property）即為知識產權。本文所提的IP則指具有一定影響力和品牌形象等的知識產權，通過IP授權或販賣可以獲得巨大的市場盈利（如產品貼標/出版/發售/改編等版權買賣），IP商業化可理解為：
品牌價值的傳遞；
可供多維度開發的文化產業產品；
擁有更大商業想象空間的產品組合。
因此，IP可以是動漫、文學、游戲、藝術、一個角色、一個故事甚至是表情包等……
△IP開發標桿：迪士尼
△傳奇影業《魔獸》主題展城市巡演
△開出了線下體驗店、咖啡店的LINE FRIENDS家族
二、案例分析：商業地產中的IP商業化運用
IP概念優勢何在？
1、商場營銷：各類熱門IP主題展
高質量、高人氣的主題性文創項目能為商業體帶來波峰式的進場人流，最大程度上提高品牌業主及商場收益。
IP主題展的優勢
◇IP主題展為購物中心帶來多重收益
【案例：魔獸展in上海大悅城】
《魔獸》主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。展覽面積近500平方米，分布在上海大悅城南座和北座的3樓中庭，以及3樓的空中走廊。每一件展品都是在電影拍攝中使用的“真家伙”，全部從海外原裝運送至中國。
（1）展覽亮點：
在《魔獸》電影公映前，通過此次展覽即可率先接觸真人比例巨大模型、電影道具、服飾及武器、大師級手工制品展示；現場購買多種正版周邊；更能通過VR技術體驗真正的魔獸故事。相比成都站展覽，此次更添加了“電影概念墻”的重頭戲，首次公布了多幅概念圖、設計手稿以及詳盡介紹。
（2）合作形式
魔獸展分為常規戰區、暴風城王座、VR體驗區3大部分。
（3）數據解讀魔獸IP展帶來效益
開展僅三日，周六迎來觀展高峰10020人次，魔獸衍生品店三日累計銷售額達35萬元。帶動上海大悅城客流同比增長143.7%，銷售額同比增長15%。
除了對總客流的貢獻，當然還帶來了衍生品銷售額及整個商業體的銷售提升，商業物業的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等等，這些對于購物中心品牌價值提升更是正面和積極的。
◇IP主題展的衍生產品形式多樣
【案例：美少女戰士展in日本六本木新城】
美少女戰士首次展覽于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望臺東京City View舉行，展出武內直子所繪制的原畫以及90年代的動畫資料、人氣周邊等。
（1）展覽亮點
該次展覽將販賣展覽限定產品，包括數碼打印餅干、棉花糖等食品，以及限定文具、飾品等等。
△展覽限定商品
△角色棉花糖
此外，同層的合作咖啡廳將提供特別菜品，有水冰月漢堡、夜禮服假面意面、邪惡黑水晶雞尾酒等。
△主題漢堡套餐
△根據美少女戰士各代表色特制的飲品
2、解決資產荒：為品牌創新提供力量
IP熱潮的背后實際上是反映了優質資產的荒蕪，IP誕生于創作者的大腦并流轉于其中，與實際的資產不同，可被“憑空”創造，換而言之，資產有限，IP無限。
真正的IP金礦不在于營銷而在于制作。IP的建立是一個情感代入的過程，最終目的要影響用戶忠誠度，品牌可以從主題概念、產品內容和經營模式、商業空間、營銷推廣等方面進行創新。其IP形成機制可以用下圖來表示：
圖源：虎嗅網 孫志超
◇IP的建立與品牌創新同步進行
【案例：Line Friends 家族】
這個擁有2億多活躍用戶的聊天軟件Line，在第一年就靠賣表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴們），輕松賺得七千五百萬美元。一方面，不斷強化萌物形象，加深這個IP對于粉絲的感召力，同時加快了它的IP商業化進程。由Line Friends衍生出來的跨界合作，成為了LINE在通訊軟件之外的主要營收來源。
（1）概念創新：從線上表情包到線下實體店
Line Friends線下實體店擁有兩種模式：①零售店；②“零售店+咖啡廳”的復合業態。這些實體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，在增強粉絲粘度的同時也拉動周邊產品的銷售。而對于不太了解Line Friends的人群，這些體驗店的開設亦是最好的宣傳方式之一。
（2）商業空間創新：二維平面IP打造成立體三維空間
這些線下實體店讓Line Friends從二維平面之中跳轉到立體三維空間之中，讓喜愛Line Friends的消費者能近距離地接觸，從門店設計、陳列、裝飾等，無處不在強調這個“萌物IP”形象。
△高3.2米的巨大化布朗熊是其門店標志
△門店櫥窗被角色填滿
△開放式店頭突破想象的設計創新
（3）經營創新：“Line Friends+”模式跨界彩妝、服飾…
2016年1月韓國化妝品品牌MISSHA與Line Friends攜手推出合作聯名彩妝，原有的彩妝系列結合Line Friends可愛形象，在產品設計和包裝上下足了功夫，以可愛的包裝和強大的功能性吸引了不少女性消費者的關注。
除了化妝品品牌，跨界合作對象還涵蓋服飾、食品、餐飲、家居品牌等多方面。
Line friends最新品牌跨界合作一覽
△化妝品品牌MISSHA x LINE FRIENDS
△優衣庫 x Line Friends 合作款 T 恤
△2082牙膏品牌 x Line Friends
△美心月餅x Line Friends
3、實現品牌差異化：主題化的零售業態
以兒童親子業態為例，品牌運用形象逼真的手法，還原動漫場景，除了游樂，還向教育、表演、零售、體驗等方面延伸。目前，已經有多個兒童樂園項目通過引入動漫IP，豐富兒童樂園的主題和空間，這種將線上動漫內容與線下實體店結合，打造動漫IP+兒童樂園新模式，將成為兒童樂園差異化的方式之一。
◇原創IP實現品牌差異化
【案例：大白鯨世界】
大白鯨世界以原創海洋童話為主題，將童話主角大白鯨作為品牌形象，為以12歲以下兒童為核心的家庭，提供集游樂設施設備、主題餐飲、主題商品、主題活動于一體的一站式服務。同時擁有定制化店、社區店、主力店、旗艦店等多代產品。
（1）IP形象塑造：滿足消費者的情感需求是關鍵
吸引家長帶孩子來主題樂園不再是單純的游樂設備，而是因為這里有孩子們所喜愛的卡通人物，更重要的是這些形象不僅是只存在于平面的，還延伸到主題產品、手工教室、主題餐廳、劇場演出……樂園中的一切都是在強化主題，細化主題，通過豐富多彩、情境交融的服務來保持對孩子和家長的持續吸引。
選擇“大白鯨”作為IP形象的理由：
△大白鯨世界以海洋為主題
△工作人員制服與IP形象緊密結合
（2）IP商業化模式：開放品牌、整合資源，跨界運作是大趨勢
在品牌發展方面，大白鯨世界的發展模式傾向迪士尼，重點推行文化產業的內容。目前已擁有大白鯨主題圖書、舞臺劇、漫畫、有聲故事、動畫短片、小游戲等文化產品。現擁有以家庭娛樂為主、以海洋復合業態為主的2大品牌主線，將通過共享資源、產業鏈資源整合、跨界運作，將海洋文化、餐飲、娛樂等一體化。
△大白鯨世界
◇成熟IP實現產品主題化
【案例：悠游堂與奧飛動漫聯手打造主題樂園】
悠游堂與奧飛動漫簽署了戰略授權協議，奧飛動漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等旗下全線動漫作品，全面授權悠游堂進行主題樂園以及相關主題展、家庭派對、APP應用的開發和運營。
目前，悠游堂已開發了Pororo、巴拉拉小魔仙、Poli小警車、愛麗絲漫游奇境、海盜船、Robocar、snow world、泰迪熊等十余種主題樂園。
△巴啦啦小魔仙主題樂園
4、系列商業化衍生產品：獲得市場盈利
從品牌商、IP授權方兩個角度看，IP衍生產品類型是多樣的，跨界是其一大特征。品牌商借助熱門IP達到營銷效果，而IP授權方也通過其授權品牌的影響力，進一步提高自身IP的知名度和品牌價值，兩者是相輔相成的。
◇品牌借熱門IP做跨界營銷
【案例：麥當勞的玩具經濟】
進入中國的26年中，麥當勞共帶來了2000多款的套餐玩具。其中，Hello Kitty系列在中國已經售出超過1600萬個。根據數據顯示，2014年麥當勞在中國的玩具銷售數量是3500萬份。如果以每份玩具10元來計算，僅是玩具這一項，就為麥當勞貢獻了3個億的銷售額。
麥當勞在玩具形象的選擇上，從其受歡迎程度、人氣程度、覆蓋人群等方面考慮，櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等都是其目標消費群體所喜愛的形象。每個月更新一次的玩具，不僅為麥當勞提供了跨界營銷的話題，還保持了麥當勞的新鮮度。
△麥當勞 x小黃人 套餐玩具
2015年麥當勞在上海正大廣場舉辦首次官方玩具展覽，展出來自各國家的2530件麥當勞玩具，。展覽以“制造快樂的玩具工廠”為設計理念，吊塔、輸送帶、儀表板等工廠元素貫穿始終。通過“共同記憶”、“懷舊”、“童年回憶”等感情營銷，深化品牌影響力。
△麥當勞首次官方玩具展覽
◇IP形象授權形式涵蓋各業態
【案例：三麗鷗家族的IP商業運作】
三麗鷗是全球知名的造型人物品牌發行商，旗下有HelloKitty、My Melody等500多個卡通明星。
（2）授權策略
對于人氣卡通形象等的授權方的選擇，三麗歐采用了針對內外的2種策略：①對日本國內的授權向大企業集中。②針對海外市場，不僅僅授權某一單一商品，而是通過建設主題公園等將Kitty等卡通形象的經營完全授權給合作方，以提高盈利能力。
（2）部分授權案例
上海悅薈廣場：Bistro Bianco Hello Kitty
上海第一家Hello Kitty官方授權餐廳，餐廳總共2層，入門處設有周邊售賣店，餐廳以白色為主色調，主營西餐，每道菜的擺盤都與HelloKitty主題結合。
寧波：Arabica cafe Hello Kitty
該店鋪以咖啡為訴求、Hello Kitty作為咖啡達人制作咖啡、配合專業性的器材來呈現整個空間。
△門店外觀
△室內還配置了游樂園
Hello Kitty舞臺劇《OZ的魔法王國》
日本原版授權的Hello Kitty舞臺劇《OZ的魔法王國》中文版登陸上海人民大舞臺。該劇充分運用新媒體特效技術，讓電子屏幕與主人公進行互動，突破了以往舞臺劇的實物背景。
重慶盈嘉中心：Hello Kitty V音樂主題館
中國大陸地區首家正版授權的Hello Kitty V音樂主題館落戶重慶，擁有ROCK、古典樂、民族樂多種風格的Hello Kitty主題K歌包房可供選擇，此外，還推出Hello Kitty主題餐飲以及主題商品販賣。
三、未來趨勢：商業化的過程是將創意落到實體
趨勢1：“IP+商業模式”，讓零售業態不再單一
同質化，是目前零售行業共同面臨的問題，以目前火熱的兒童業態來說，兒童娛樂品牌的涌現直接導致供大于求的市場局面，同質化、形式單一問題頻現。而單純的IP植入也不能解決一切問題，以原創卡通形象與故事為主題的兒童娛樂項目不在少數，但除經典卡通形象外，大部分缺乏新穎的亮點。而且在IP與兒童業態的組合形式上也比較單一，使得IP只成為項目中的一種必備元素，并沒有發揮應有功能。
比如憤怒的小鳥， Rovio公司這款的大熱游戲在2011年被估值90億美元，趁熱推出了其主題公園，并相信將成為下一個迪士尼，然而5年后的 Rovio 卻陷入了財務困境，還被指故事形象太過單薄，后續游戲缺乏創新性……公司之前提出的主題公園計劃也將停止擴張。
△《憤怒的小鳥》主題公園僅在裝飾上體現主題，從功能性上看與一般兒童樂園并無區別
從《憤怒的小鳥》一例中總結經驗發現，IP角色形象的豐富度、IP植入其他業態的體驗功能創新、IP自身的持續創新性，都是“IP+商業模式”中不可忽視的重要環節，由此總結出未來IP的4大發展特征。
未來IP發展特征：
①IP家族化，不局限為單一形象
迪士尼擁有數百個角色、三麗鷗旗下500多個卡通形象，line friend家族主要人物僅有7個，但通過《LINE Town》系列動畫，建立形象彼此之間的聯系、更人性更鮮明的性格特征，以情感代入，從而塑造出更立體飽滿的IP形象。
②成人故事的卡通化
以line friend角色為主推出的《LINE Town》看似是針對小朋友的動畫片，實際上里面的人際關系與職場故事都是成人故事的卡通化。而目前熱門的成熟IP也基本是8090后甚至70后群體的共同記憶，在美少女戰士等經典展覽中，母女一同觀展的情況也不在少數。在8090后消費群體進入婚育年齡、以及兒童親子業態越發強調父母參與度的發展下，動漫IP不應是兒童的專屬。
②強調體驗功能
IP植入與品牌創新的關鍵在于體驗性，如何將二維平面形象轉化成三維立體體驗是IP商業化的一大考題。只有突破IP單純的符號功能，才能最大化其商業價值。
④IP不會是個停止的符號
沒有近百年的持續創作，迪斯尼也無法支撐起樂園的擴張。IP自身的持續創新、用戶忠誠度的維護、品牌價值的提升，是其產生源源不斷的發展動力以及保持持續吸引力的關鍵所在。
趨勢2：場景IP、文化IP…誰將成為商業地產新方向？
1、如何打造購物中心獨特的場景IP：以上海大悅城為例
通過場景營銷引爆人的興趣和高度參與，獨特的場景營造還可成為購物中心特有的“IP”。上海大悅城二期的屋頂摩天輪從搭建到開業，始終占據著熱門話題。建成開放后也不負眾望，一躍成為了上海一大浪漫地標。每日載客量已超過4000人次，上海大悅城春節期間客流與銷售顯著提升。
打造購物中心獨特場景IP的關鍵點
△情侶在摩天輪前拍照留念
2、文化藝術IP進入購物中心：演藝空間、藝術展…
通過藝術展覽、演藝空間，將這些世界級優秀藝術家作品元素（IP）引入購物中心之中，與體驗、社交、娛樂、場景消費和文創消費等功能進行融合。
文化藝術IP為購物中心帶來的積極效應
在北京朝陽大悅城舉辦的《不朽的梵高-感映藝術展》將多媒體畫廊與度身定制的展廳巧妙結合，通過感映技術打造成一個多觀感體驗式的多元空間。
△多路動態影像+提供實時語音導覽服務
△實景復原互動區
△梵高畫作打造商場美陳
正佳廣場、上海環球港、武漢萬達楚河漢街等購物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間。上海美羅城則引入臺灣著名導演賴聲川在中國大陸的首家駐場劇院，同時也是國內首家實現“劇場＋書局＋影院”文化業態組合的劇場。
△上劇場
趨勢3：從借勢成熟IP到定制原創IP
成熟的優質IP 在粉絲群體、知名度、商業價值上處于優勢地位而受到市場追捧，市場對成熟IP追逐的同時也導致其價格攀高、儲備量減少的現狀。因此，原創IP的培育也將被提上日程，未來更多人意識到原創IP才是營造長久生態的王道。
