核心提示：當知名商場也難逃關店命運，面對大時代的變革，實體商業應如何轉型？該如何走出困局？又該如何適應新經濟結構調整？
三十年河東，三十年河西。
曾經一時風頭無兩的百貨業，如今迎來關店潮。是全面撤退，還是困獸猶斗？十年間驚天逆轉的百貨業形勢，不僅牽動業者神經，也拷問著商業地產的未來。
互聯網+浪潮席卷之下，經濟步入新常態，電子商務大行其道，主流消費模式發生巨變；另一方面，持續上漲的租金與人力等各項成本，讓包括百貨在內的傳統零售業不堪重負。
當知名商場也難逃關店命運，面對大時代的變革，實體商業應如何轉型？該如何走出困局？又該如何適應新經濟結構調整？
傳統百貨關店潮再起
傳統百貨業遭遇滑鐵盧似乎是人們意料之中的。
日前，淮海路太平洋百貨傳出關店消息。互聯網浪潮沖擊下，傳統消費模式正在被解構，那些曾經人氣爆棚的老牌百貨公司，正步入生死存亡的關鍵時刻。
關店風波
太平洋百貨在瑞安廣場占據了地下兩層和地上6層共計8個樓面，一直以來就是淮海路商圈的老牌百貨商店。
針對這一曾經的地標項目傳出的關門消息，《東地產財經周刊》（以下簡稱《東地產》）進行實地探訪。
還未進門，記者就發現門口張貼著兩塊“出清特賣”的標識，大門一側還張貼了一張巨大的優惠匯總單，標記著從商場一層到四層各種商品的優惠打折力度，負一層部分品牌鞋子價格從199元起，其余樓層的商品打折力度基本均在5折以下，更有許多大牌推出特惠一口價，包括GUESS、PRADA、D&G等。
進入商場之后，《東地產》發現，幾乎所有門店均在進行各種不同程度的打折，整個商場隨處可見一則廣告語“歡享清涼假期5折起”。
某服裝店工作人員告訴《東地產》：“我自己都覺得這里的衣服太貴，所以不打折的話基本沒有人來買的，最近打折力度大，所以才有人陸陸續續來買衣服。”當問及是否要搬離太平洋百貨時，該工作人員表示：“領導們正在商議，因為太平洋百貨的租約快要到期了，加上我們業績又不是很好，所以關店的可能性較大。”
雖然太平洋百貨面臨即將關店的窘境，但消費者對此并沒有太多惋惜。一位在附近工作的消費者向《東地產》表示：“關就關了吧，反正我平時也不太經常在這里買東西，很多時候都是隨便看看然后在網上下單，畢竟這里東西比較貴，網上便宜嘛。最近聽說這里打折力度挺大，所以來看看能不能淘點實惠的東西。”
《東地產》了解到，1997年，太平洋百貨淮海路店開業，其與瑞安集團簽訂了20年的合約，明年合約即將到期。顯然，在市中心地段價值不斷攀升的情況下，淮海路當前的商場租金與20年前已經不可同日而語，租金大幅上漲基本已經是板上釘釘的事情。
早在去年3月，太平洋百貨淮海店就曾傳出過關于物業回收、商場關門的消息。為此，《東地產》采訪了上海新天地商業公司總經理劉夢潔，對方表示：
太平洋百貨租約到期后會將這部分零售面積收回，由新天地自己來經營。我們會把它做成一個比較有自己特色、年輕時尚、多元化的購物中心，雖然硬件形態上還是購物中心，但是業態會比較創新，使之成為整個新天地商圈的門戶。
對于傳統百貨的落寞，劉夢潔認為是大勢所趨，不過，在她看來，實體商業要轉型、要創新，不止是看體驗，最終還是要落到吃穿住用的產品上，“要從線上回到線下，本身的商業產品要做出來。”
衰落并非偶然
事實上，淮海路太平洋百貨的衰落并非偶然，其沒落的跡象早已有跡可循。
《東地產》注意到，此前，太平洋百貨全國共有9家門店，分別位于上海、成都、天津、無錫、重慶、大連等地。2013年10月，成都太平洋百貨20歲老店結束營業，原因是租約到期，合作期間與業主有分歧未能達成一致最終退出。此外，天津店與無錫店也因類似原因于去年閉店。如果淮海路店明年關閉，上海以“太平洋百貨”名稱經營的百貨店將只剩下徐匯店與不夜城店兩家。
太平洋百貨的失敗只是傳統商圈實體商業衰落的一個縮影。2012年，開店19年的第一百貨被寶馬旗艦店所取代；2013年，開店20年的二百永新讓位于優衣庫全球旗艦店；2014年，開店15年的華亭伊勢丹換成了家電賣場萬德城。如今，萬德城已退出，代之而起的是全新的陽光527商場，但依然無比冷清，三層四層雖然標記有各類生活美食租戶，但許多都無人經營。本應熱鬧非凡的餐飲主區域四層也只能看到個位數的人流。
據中國百貨商業協會的統計，2015年80家會員企業的銷售總額增加了9.3%，但利潤率卻下降了19.53%。據物聯網統計，2015年一年百貨已關店114家，其中包含瑪莎百貨、百盛百貨、遠東百貨等眾多知名百貨。
根據尚普咨詢發布的《2013-2017年中國百貨零售市場分析調研報告》顯示，傳統百貨公司在經歷了近10年的高速發展后，已經迎來產業調整的轉型期。傳統銷售運營模式已經不能夠解決現在百貨公司所面臨的種種問題。今后，如果百貨公司能夠找到全新的運營模式，那么，百貨公司才能與網上商城展開競爭。
睿意德服務部董事杜斌告訴《東地產》：
近幾年，傳統百貨的平均盈利能力已經持續下降了30%左右，其中很大一部分原因在于電商的興起，另一方面在于產品同質化，百貨公司里面的品牌基本和購物中心里面的品牌都是一樣的，而大家更青睞于進入購物中心購物，而非百貨公司。
在上海經營巴黎春天百貨的香港新世界百貨（00825.HK）日前公布了截至2015年12月底的中期業績，新世界百貨的專柜銷售總收益由去年同期的70.73億港元減少至59.86億港元。新世界百貨主席鄭家純博士明確提及，經濟不景、網絡及移動消費帶來的競爭、消費模式轉變再加上經營成本不斷攀升，令實體零售業的經營環境十分艱難。新世界百貨在今年1月1日關閉了北京時尚店，并繼續以審慎保守的態度，放慢自有店的拓展步伐，集中精力于提升營運效益。
不得不轉型突圍
面對日益殘酷的生存困境，傳統百貨公司不得不尋找新的發展路徑。
上海市商業信息中心發布的相關報告中提到，面對逆市，申城百貨以轉型發展尋求新的突破。體量大的百貨店向“大而全”的方向發展，逐步購物中心化，通過增加吃喝玩樂等娛樂體驗性業態來吸引客流、提振業績；體量小的百貨店向“小而精”的方向發展，依托細分市場和差異化戰略，轉型為某個優勢品類或幾個關聯品類的專業專賣店。
去年年末，王府井百貨集團將其公司名稱中的“百貨”二字拿掉，以顯示轉型的堅定決心，并宣布成立購物中心公司，以合伙人制的全新體制進軍購物中心業態。根據計劃，未來五年，王府井集團將有15至20個單體面積不少于10萬平方米的購物中心投入運營。另外，奧特萊斯也是王府井重點發力的另一業態。
提及轉型成功的百貨公司，杜斌非常認可百盛優客城市廣場的轉型，“雖然經營面積僅為4.5萬平方米，但是其試營業當日銷售額就沖破了1600萬。百盛優客完全顛覆了傳統的百貨概念，轉而做城市奧萊的概念。”
《東地產》記者了解到，百盛優客城市廣場是百盛商業集團與韓國衣戀集團聯手打造的首個City Mall城市廣場，衣戀集團是韓國最大的時裝流通專門企業，旗下擁有龐大的品牌資源，這一優勢讓百盛優客城市廣場匯集了多家韓國一線品牌、國際大牌折扣店等，包括韓國超人氣卡通樂園COCOMONG PLAY GROUND、衣戀旗下的一線奢侈品牌LUXURY GALLERY、以及主打快時尚的BACTORY品牌。此外，還有Running Man人氣成員Gary主理的時尚潮牌HALYANG、韓國網絡超人氣品牌NANING9、TWEE等。此外，百盛還導入了集團旗下自營品牌BOMBON FASHION等。
有業內人士告訴《東地產》，在改造前，百盛該店面年業績不到4億元，改造后，按照百盛優客城市廣場現有表現，將有望向7-8億元甚至更高的年業績沖劑，并有可能在未來1-2年內成為城市奧萊業界第一。
杜斌告訴《東地產》：
目前許多百貨中心通過加入一些餐飲、休閑等功能來吸引人流，但許多都是‘半吊子’工程，并不能改變百貨公司的實質，效果自然不會很好。
類購物中心是方向
借鑒百盛優客城市廣場升級后的成功經驗，杜斌非常認同傳統百貨公司通過引入自營品牌來增強對客戶的吸引力。
但《東地產》也了解到，曾經在上海關閉5家門店的瑪莎百貨一直以來都是自營模式的典范，與英國各大制造商簽訂長期獨家生產合約，包括服飾、食物等所有產品以“圣米高”（StMichael）的品牌銷售。與連卡佛等其他自營百貨一樣，它們買斷品牌，在門店銷售，自主定價，依靠商品差價而獲取利潤。
有業內人士分析，其經營情況不盡如人意的原因不在于自營百貨模式有問題，而在于對這一模式的優勢是否結合了當地市場，是否充分有效利用。該業內人士認為：
自營產品為主的百貨經營利潤來源于去庫存的交易效率，所以目標客群喜好的精準把握、貨品調整的靈活性以及維護客戶成為至關重要的因素。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優勢，快經濟、快文化下占主流的快時尚，對百貨業來說是巨大的競爭對手，若無法及時調整，即會影響到品牌的總體經營。
提及傳統百貨，許多人的印象都是熙熙攘攘的人群，而非舒適愜意的購物場所。事實上，這也是傳統百貨的弊病所在。消費者在傳統百貨門店購物時必須要到統一的商場收銀臺去支付，主要是針對零售商品；而在購物中心，消費者可以直接在品牌店內完成支付，并且通過多個業態之間的結合滿足消費者休閑娛樂的需求。
杜斌告訴《東地產》：
傳統百貨的出路就是要向類購物中心去發展，一方面與各種品牌進行直接合作，通過折扣來吸引消費者；另一方面可以創造出屬于自己獨有的品牌來增強自己的競爭力。同時加強對創新能力的打造，通過制造美的視角來吸引消費者眼球，延長其在商場逗留時間。
《東地產》了解，為擴寬收入渠道，新世界百貨已拓展自營業務至生活精品、時尚服飾及餐飲等范疇，更開發合資餐飲項目，并擴大生活配套設施的租賃面積，以增加自營貨品銷售及租金收入。新世界百貨2016財政年度上半年的自營貨品銷售為5.15億港元，已經較2015年同期的3.75億港元上漲37%，租金收入也由2015財政年度上半年的3.21億增加1.2%至3.25億港元。
電商與商場相輔相成
此外，《東地產》注意到，隨著電商的大行其道，一些百貨公司也在積極引導在線品牌落地，將線上人流導入線下商場。
《東地產》注意到，新世界百貨已經招攬在線位列前三名的女裝品牌、棉麻藝術家——茵曼于上海浦建店設立其首家O2O 體驗店，突破性地實現在線線下的款式及價格實時同步。
與此同時，新世界百貨還與中國手游、麥唱等科技公司進行跨界合作，推出“新百炫舞季”及“移動錄音棚”等線下活動，吸引在線用戶到訪實體店。據悉，新世界百貨正搭建iBeacon平臺，定點向顧客推送訊息及優惠券，以提升銷售轉化率，并進一步增加分店可容納的移動支付方式。
高力國際中國區研究部董事謝靖宇表示：
如今電商與商場已逐步轉變為相輔相成的關系。成功的線下零售商都已開始轉戰線上實體店，比如金橋國際廣場的盒馬生鮮、818廣場的夢芭莎以及擬于一線城市開設旗艦店的裂帛等；與此同時，越來越多的線上零售商也開啟線上線下同步運營的模式（入駐天貓、京東等電商載體），各大商場業主亦開始利用微信公眾號、支付寶等線下平臺開展營銷，吸引顧客。
百貨公司救贖任重道遠
網購、代購風靡一時，在傳統商業模式備受沖擊的當下，以貨品陳列銷售為主要經營形式的傳統百貨業遭遇發展困境，正不斷謀求轉型。而久光、六百、來福士等滬上知名百貨商場為何能依然屹立不倒？
《東地產》記者實地展開探訪，發現這些商場的成功與區位、主題業態、價格定位等都有很大關系。
O2O試水
久光百貨作為滬上老牌的百貨商場，其一舉一動受到業界的廣泛關注。
正午時分，正值靜安寺商圈周邊辦公人士午餐時間。《東地產》記者來到靜安寺軌交換乘樞紐，依舊人滿為患。久光百貨早已成為商圈內眾多辦公人士就餐首選，久光百貨內的餐飲樓層已是座無虛席，連蛋糕店面包房里都是排隊結賬的顧客，港式餐廳外更是排起了長龍。化妝品、服飾等樓層工作日人流量不大，但記者周末探訪時，發現仍有不少顧客光顧。
記者走訪發現，久光百貨項目布局在上海市區相對大型商業不多的區域，定位比較務實，競爭對手少，消費需求受認可。而類似淮海路等區域的商業體量較大，且過于偏重奢侈項目，反而容易受到行業的沖擊。
《東地產》采訪瑞鉑慧家商業地產研究部總監葛嶺時，他分析道：
久光在商業選址上一向嚴苛，對地塊周邊交通、環境、商業氛圍、基礎設施配套、人口居住密度等多項因素都會做嚴格調研。業態布局方面，一般大型百貨商店，柜臺位置、商品陳列按功能區劃分，久光在此基礎上，單層布局也按商品風格細分，形成主題式展銷。
早前，久光百貨憑借長期積累的客戶群體在用戶體驗方面進行轉型。隨著“互聯網+”對實體商業沖擊的愈發巨大，久光百貨嘗試在商場內設置電子試衣鏡、互動屏幕等，增加消費者互動；同事，久光還通過開通支付寶、微信支付等功能，提供更便捷的購物體驗。
堅持大眾流行
周末，徐家匯人頭攢動，熙熙攘攘。在眾多商場林立比拼人氣之時，成立于1952年的上海六百作為徐家匯商圈也是徐匯區歷史最悠久的零售企業，成為眾多老上海人購物首選。在國家經濟體制的變革中，上海六百經歷了公私合營、企業改制、母公司上市等一系列改革，在實體商業備受沖擊時，上海六百也不斷謀求創新改革。
上海六百之所以能成功屹立于滬上逾60年，上海六百負責人曾表示，這是商圈展開錯位經營的成果，而六百也將堅持自己“大眾流行”的商品定位長期不變，堅持為最廣泛的大眾消費群提供豐富的服飾商品和周到服務。
《東地產》記者了解到，上海六百所獨有的中老年服飾非常受歡迎，儼然已經成為滬上中老年人購物的首選。同時，六百也在不斷完善自身的VIP會員服務，定期向會員發布商場促銷信息，以招攬人氣。
金融支撐
歷經后期如春筍般開業的大小商場的沖擊，來福士廣場在人民廣場的標桿地位依然無人撼動。可以說，無論工作日還是節假日，來福士的人流從未縮減。
上海應用科技大學的應屆畢業生鐘琪告訴《東地產》，來福士是她和同學逛街第一選擇，有朋友來上海，她也會帶去來福士吃飯，“因為來福士選擇性多，價位也能承受。”
在專注研究商業地產多年的葛嶺看來，背靠亞洲最大跨國房企，來福士廣場如何保持生機也是實體商業值得借鑒的標桿樣本之一。
葛嶺指出：
來福士成功的主要原因，凱德商業融資渠道背后是一種新加坡的國家主權基金模式，因此擁有資金充足且成本低廉的金融支持。
發展較好的實體商業有四大共性
易居智庫研究中心研究總監嚴躍進表示，現在的百貨某種程度上也是商業地產，只是此類百貨的名詞和經營模式是從過去沿襲下來的。“此類物業的成功一定程度上和區位優勢有關，另外也和其較好的政商關系等有關系，這可以促使后續商業項目和城市規劃有較好的匹配度。”
葛嶺告訴《東地產》，他還看好大悅城、大寧國際、龍之夢等商業廣場。部分商業項目過去定位過于高端，反而使得商業項目戰略轉型比較困難，而物業管理費用又不會下降，都會使此類商業項目的經營風險較大。
他分析指出，這些實體商業能輝煌至今，基本上和產品的價格定位較好、租金成本相對合適等有關系。他說：
發展較好的實體商業有四大共性，均在核心地段，強調體驗式消費，注重主題性商業模式，線上線下相結合。
不同路徑的競爭樣本
大眾化與細分化的市場定位，決定不同的商業策略與執行路徑。
在風起云涌的移動互聯時代，傳統的商業模式該如何突圍？《東地產》呈現了兩個不同路徑的競爭樣本：在大眾化與精準市場的不同模式中，看透商業模式的核心競爭力。
沃爾瑪的泛零售啟示
7月20日晚，全球同步發布了最新的《財富》世界500強排行榜。沃爾瑪連續三年排名第一，2015年營業收入達4,821億美元。值得注意得是，此前，2016年1月15日沃爾瑪宣布在全球關閉269家門店，然而與此基調相反的則是“我們計劃2015-2017年在中國增設約115家門店，包括大賣場和山姆會員店，預計創造3萬多個就業崗位”。
沃爾瑪之前迅速擴展，占領市場份額，后來在電商沖擊及租金、人力成本壓力下利潤下滑的形勢下，開始調整戰略部署，準備縮小編制，節約成本，最直接的措施便是關閉不盈利的門店。
沃爾瑪股份有限公司表示，經過對全球約11600家門店的全面評估，決定將關閉269家門店，包括美國的小型業態和沒有達到盈利預期的其他業態門店，以集中資源更好地發展沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店等主力業態。
與關店大潮形成鮮明對比的是，沃爾瑪中國在今年年初提出“加速·超越”的發展目標，計劃在未來一年在全球開設超過300家新店，還將投入約4億元用于約60家門店的升級改造。
就新店與舊店的區別，一位業內人士向《東地產》記者表示：
隨著零售行業總體增長放緩，曾經活躍的大賣場業態逐漸褪色，小而美的商業模式越來越受到消費者熱捧，社區購物中心也漸漸成為超市大佬們的轉型方向。
兩月前，沃爾瑪在中國的首個社區型購物中心“樂世界”在珠海開業，這一舉措標志著沃爾瑪從租賃為主轉向購置土地、持有物業，從超市大賣場擴張延伸到下游購物中心的自主開發、建設和運營，沃爾瑪正在從傳統零售商轉向商業地產運營商。
日前，沃爾瑪還與京東集團宣布達成多項戰略合作。根據協議，沃爾瑪將獲得京東新發行的約1.45億股a類普通股，約占京東發行總股本數的5%；京東則接手沃爾瑪旗下的電商平臺1號店。
其實與電商合作是很多實體商業不約而同的突圍行徑。2014年初，阿里巴巴集團以53.7億港元入股銀泰商業集團，成為其單一最大股東；2015年8月，阿里巴巴又以283億元戰略投資蘇寧云商集團，成為第二大股東；同年8月，京東入股永輝超市，占股10%。今年6月，阿里和蘇寧圍繞“品牌商、零售商、消費者”，宣布“三體貫通”戰略，推動戰略合作升級。
英國Liberty百貨的精準微略
相區別于沃爾瑪這樣的百貨公司，國外有許多很成功的案例，因具有很好的運營模式而百年不衰，其中不乏非常獨特的商業品牌，這些百貨公司旗下還有很多全新的設計師品牌，他們會專門扶持其中的一些，以做到人無我有、人有我特。比如英國的liberty 百貨，他們的商品都非常吸引人，既有一部分買手，也有一部分特購，還同時將VIP的客服做得很好，贏得了很多消費者。
1875年，LIBERTY百貨作為“精致生活”的象征而開張，百余年里一直堅持著高貴品質，延續著其藝術與商業兼顧的自主設計傳統，所有品類都分別保持著現代派創新系列和經典派傳統系列的商品。
Liberty百貨的櫥窗、陳列、展示美輪美奐。不同的貨品對應不同的陳列，不同的陳列映射出不同的主題，不同的主題講述出不一樣的故事，最終不同的故事又吸引了不同的顧客。在這樣的環境下，顧客不是為了買而買，是因為被吸引、被打動了才買。
Liberty百貨的創始人是做家居飾品、布料和遠東地區藝術品而起家，因此這里的家居飾品、布料是最大的看點，尤其是碎花圖案布料更是獨一無二。
Liberty商場擁有自己的設計團隊，不僅將傳統花紋面料使用在各種服裝和家居用品上，而且面料注重創意設計，時刻保持新鮮感，碎花布料制成的襯衫、連衣裙、手提袋等都是最受歡迎的物品。
此外，Liberty商場始終堅持與眾多新銳設計師合作，來自世界各地的潮牌隨處可見，以確保顧客第一時間接觸并購買到最時尚的品牌設計。
歐洲的百貨公司在商品組合方面大多采取買手制，百貨公司的買手團隊知道目標用戶（Target Consumer）是誰，為誰而買貨，買什么貨、賣什么貨能滿足這些用戶的需求，從而打造出差異化。而這一點正是國內百貨所匱乏的，眾多傳統百貨因缺乏特色、留不住客流而黯然離場。
