在城市化進程高歌猛進的二十年間，中國商業地產完成了從“空白畫布”到“高樓林立”的野蠻生長。截至2024年底，全國商業營業用房建筑面積突破50億平方米，部分一線城市核心商圈商業密度已超東京銀座。但當增量紅利逐漸消退，空置率攀升、同質化競爭加劇、電商沖擊持續的現實困境下，單純依賴“建樓收租”的粗放式發展模式已難以為繼。越來越多的商業地產從業者意識到，唯有以“場景運營”重構商業邏輯，才能在存量博弈中開辟新賽道。這種轉變不僅關乎企業的生存發展，更將重塑城市商業生態的未來圖景。
商業地產“收租模式”面臨的挑戰
傳統“收租模式”建立在商業地產高速擴張、消費需求穩定增長的基礎之上，其核心邏輯是通過空間租賃獲取穩定現金流。但在存量時代，這一模式的脆弱性日益凸顯。數據顯示，2024年全國重點城市購物中心空置率達12.3%，部分二線城市核心商圈空置率超過15%，部分商業項目租金收入同比下滑超20%。
市場飽和帶來的直接沖擊是招商難度劇增。在同質化嚴重的商業環境中，優質品牌資源成為稀缺品，商場為爭奪頭部品牌被迫降低租金、延長免租期，導致收益大幅縮水。加之電商對實體零售的持續擠壓，傳統零售業態占比不斷下降，進一步壓縮了租金增長空間。據統計，2024年全國實體零售銷售額增速僅為3.2%，遠低于線上零售15.6%的增速。
消費者需求升級則從根本上動搖了“收租模式”的根基。新一代消費者不再滿足于單一購物功能，更注重場景體驗、社交互動和情感共鳴。QuestMobile數據顯示，2024年線下商業消費中，體驗類業態占比提升至45%，而傳統零售占比降至35%。當商業空間無法提供差異化體驗時，消費者將迅速轉向線上或其他更具吸引力的場所，導致商場客流量持續下滑。
場景運營的核心要素
場景運營的本質是通過空間重構與內容創新，將商業空間轉化為承載生活方式的體驗平臺。其核心要素可歸納為“人、貨、場”的深度重構：在“人”的維度，需要精準洞察客群需求，構建以消費者為中心的運營體系；在“貨”的層面，要打破傳統商品邊界，融入文化、藝術、科技等多元內容；在“場”的打造上，則需通過空間設計、氛圍營造和場景化營銷，創造獨特的消費體驗。
場景運營強調“內容為王”。成功的商業場景必須具備持續輸出優質內容的能力，包括主題活動、文化展覽、IP聯名等。這些內容不僅能吸引客流，更能增強消費者粘性，形成差異化競爭力。同時，場景運營還需注重數字化賦能，通過大數據分析、智能導視、虛擬體驗等技術手段，提升運營效率和消費體驗。
場景運營的終極目標是建立情感連接。商業空間不再是冰冷的交易場所，而是成為消費者情感寄托和社交互動的載體。通過打造有溫度、有故事、有共鳴的場景，商業地產能夠激發消費者的情感認同，從而實現從“流量吸引”到“用戶留存”的跨越。
如何從“收租模式”轉向“場景運營”
從“收租模式”轉向“場景運營”，首先需要思維層面的徹底轉變。商業地產從業者必須從“房東思維”轉向“運營商思維”，從關注空間租賃轉向關注用戶體驗。這要求企業建立以市場需求為導向的決策機制，加強對消費者行為和市場趨勢的研究分析，將用戶體驗納入績效考核體系。
空間改造是場景運營的基礎工程。商業地產需根據目標客群定位，對原有空間進行重新規劃和設計。例如，將傳統零售區域改造為復合業態空間，增加體驗類、社交類業態占比；通過開放式街區、主題中庭、藝術裝置等設計元素，提升空間的場景化和體驗感。同時，還需注重空間的靈活性和可變性，以適應不斷變化的市場需求。
內容創新是場景運營的核心驅動力。商業地產應圍繞目標客群的興趣愛好和生活方式，策劃各類主題活動和特色項目。例如，舉辦藝術展覽、音樂節、親子互動等活動，引入網紅餐飲、潮流買手店、沉浸式體驗店等特色業態。此外，還可通過IP聯名、跨界合作等方式，打造獨特的商業場景，提升項目的吸引力和話題性。
數字化轉型是場景運營的重要支撐。商業地產需借助大數據、人工智能、物聯網等技術，實現精準營銷、智能運營和個性化服務。例如，通過會員系統收集消費者數據，分析消費行為和偏好，實現精準推送和個性化推薦；利用智能停車、智能導視、無人零售等技術，提升運營效率和消費體驗；搭建線上線下融合的消費平臺，拓展消費場景和渠道。
典型案例分析
1、上海前灘太古里——垂直場景創新與健康生活方式構建
上海前灘太古里以“wellness”（健康）為核心理念，通過立體空間設計打破傳統購物中心的平面化格局。項目首創“雙層開放空間”概念，通過“天空環道”與“木區”“石區”的垂直動線設計，構建起“屋頂運動場景—地面社交場景—地下休閑場景”的三維體驗體系。全長450米的“天空環道”不僅是國內首個商場AI智能跑道，更串聯起運動品牌旗艦店、健身工作室與觀景平臺，形成獨特的“運動+商業”垂直生態。
在業態規劃上，前灘太古里圍繞健康主題進行精準布局。引入lululemon亞洲最大旗艦店、威爾仕高端健身會所等運動品牌，同時搭配有機餐廳、健康管理中心等配套業態，形成從運動裝備消費、健身服務到健康餐飲的完整產業鏈。商場還定期舉辦跑步訓練營、瑜伽公開課等主題活動，將運動場景從空間延伸至內容運營，強化消費者的健康生活方式認知。
數字化技術在前灘太古里的場景運營中發揮關鍵作用。通過“前灘太古里”小程序，消費者可實現跑步數據記錄、課程預約、積分兌換等功能；商場內的智能導視系統結合AR技術，為消費者提供個性化路線規劃。大數據分析系統則實時監測客流分布與消費偏好，幫助運營團隊動態調整品牌組合與活動策劃，實現精準運營。
這種場景化運營模式使前灘太古里開業后迅速成為現象級商業地標。項目開業首年客流量突破2000萬人次，租金溢價率較周邊項目高出50%，品牌租戶平均坪效達到傳統購物中心的1.8倍。通過將健康生活方式轉化為可感知的商業場景，前灘太古里成功實現從“購物場所”到“生活方式平臺”的轉型。
2、大阪難波公園——自然生態與城市商業的有機融合
大阪難波公園突破傳統購物中心的封閉形態，以“城市峽谷”為設計靈感，打造出“公園+商業”的復合型空間。項目從地面到屋頂構建出層層遞進的綠色梯田，通過緩坡步道、流水景觀與植被覆蓋，將自然生態元素融入商業建筑。消費者從入口處拾級而上，仿佛穿越一座垂直的都市森林公園，這種獨特的空間體驗徹底顛覆了傳統商業的空間認知。
在業態布局上，難波公園采用“場景化業態組合”策略。低層區域匯聚快時尚品牌與特色餐飲，中層設置藝術畫廊、手工藝工坊等文化業態，高層則布局觀景餐廳與屋頂花園。不同樓層的業態與自然場景相互呼應，如戶外餐飲區與綠植景觀結合，文化空間與藝術裝置共生，形成“移步換景”的沉浸式消費體驗。
難波公園注重通過內容運營強化場景粘性。定期舉辦園藝展覽、音樂演出、文化講座等活動，將商業空間轉化為城市文化社交中心。同時，利用季節變化打造主題場景，如春季櫻花季、冬季燈光秀，保持場景的新鮮感與話題性。這種持續的內容輸出不僅吸引了大量本地客群，更成為游客打卡大阪的必選之地。
經過十余年運營，難波公園年均客流量穩定在2000萬人次以上，租金收益較開業初期增長3倍，帶動周邊商業地產價值提升40%。其成功證明，將自然生態與城市商業深度融合，通過場景化運營創造情感共鳴，能夠在存量市場中開辟新的競爭賽道。
結語：從“收租模式”到“場景運營”的轉型，不僅是商業地產應對存量時代挑戰的必然選擇，更是一場深刻的行業變革。這場變革需要商業地產從業者突破傳統思維定式，以用戶需求為導向，通過空間重構、內容創新和技術賦能，打造具有獨特體驗價值的商業場景。雖然轉型之路充滿挑戰，但那些成功實現轉型的項目已經證明，場景運營不僅能夠提升商業地產的競爭力和盈利能力，更能為城市商業生態注入新的活力。在未來的存量市場競爭中，唯有以場景運營為核心，商業地產才能實現可持續發展，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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