你家商場門庭冷落，萬科他們的社區(qū)型購物中心為啥人滿為患！

對于房企來說，大規(guī)模、快速開發(fā)的邏輯已經(jīng)變了，但是，存量運營的市場依舊廣闊，即便是總體過剩較嚴重的商業(yè)地產(chǎn)。過剩，是因為沒有get到客戶的痛點，傳統(tǒng)的模式不行了，門可羅雀；但是，越來越多新崛起的商業(yè)體，卻呈現(xiàn)出勃勃生機。這些創(chuàng)新和細分的業(yè)態(tài)，正是大小開發(fā)商都可以挖掘的點......

 

以前，國內的購物中心總是一味的盲目追求大體量、全覆蓋，建成了許多超大購物中心，結果很多面臨招商難、空置高、客流少、利潤低等問題。未來，隨著城市商業(yè)副中心規(guī)劃的逐步發(fā)展和消費升級，社區(qū)型購物中心將成為商業(yè)地產(chǎn)的主流。

 

為什么需要社區(qū)型購物中心？

 

一、小城市消費力不夠，大城市購物需求在降低。

 

三四線城市消費力不足，人口數(shù)量較少，很難支持龐大的商業(yè)綜合體。而一線城市，由于交通的問題以及各地都在發(fā)展城市副中心，對于超大型購物中心的需求也在降低。再加上電商的發(fā)達。因此，商業(yè)地產(chǎn)要從大的往小的轉，從銷售型往服務型轉，更要重視體驗性和便利性。社區(qū)型購物中心是未來發(fā)展的方向。

 

 

二、除了購物，人們更需要社區(qū)活動中心。

 

筆者此前曾寫過一篇《未來你賣的不是房子，而是社群和生活》，寫到中國人對于社交的需求是自古而來的。不僅住宅產(chǎn)品需要社群，其實商業(yè)地產(chǎn)也需要社群。就像古代的趕集，不僅是進行商品交易，還有看戲、會友等活動，具有教育、醫(yī)療、娛樂等職能，是居民娛樂和交往的主要場所。

 

如今，商業(yè)地產(chǎn)雖然有海量的商品提供，但在社交功能上，卻遠遜于古代的集市。因此，未來如何讓社區(qū)商業(yè)成為跟生活、情感交流最方便的一種表達，成為一個社區(qū)的活動中心，是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向。

 

 

三、總有電商滿足不了的消費。

 

都說電商重擊了實體店，那是因為實體店賣的東西太容易被取代。大多數(shù)購物中心還停留在上世紀的思維里，認為賣貨品是最重要的。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，賣服務才是最重要的。

 

比如，根據(jù)廣電總局最新的統(tǒng)計，截止到2016年12月20號，中國的電影屏幕數(shù)已經(jīng)達到40917塊，并且這個數(shù)字還將不斷增加，速度是每天增加26塊。

 

而2015年同期中國內地的銀幕數(shù)是31627塊，2014年是23592塊，2013年同期是18195塊。這些電影屏幕數(shù)量都增長到哪里了？當然是各個購物中心了。

 

這說明什么？人們不是不去購物中心了，人們只是不去購物了，但人們依然在購物中心里消費。只是消費的項目，從衣服包包鞋子，逐漸改成了美容、娛樂、教育。

 

 

社區(qū)型購物中心應該怎么做？

 

一、定位要清晰準確。

 

這個社區(qū)型購物中心的規(guī)模有多大，業(yè)態(tài)比例應該怎么劃定，都需要做精準的定位。

 

1、調查該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設計。

 

2、了解輻射區(qū)域內的顧客需求和消費水平。

 

如項目所在區(qū)域老齡化嚴重，則不適合建造兒童主題商場；若建在高校附近，則適合文化藝術類主題，但因學生購買力低，不宜定位高端業(yè)態(tài)，可以引進密室、鬼屋等新奇業(yè)態(tài)。

 

3、招商品牌與主題的契合度。

 

例如附近兒童較多，則要圍繞兒童為中心，引入兒童游樂、培訓、書店、攝影等相關業(yè)態(tài)。若是年輕人較多，則吸引潮牌入駐。

 

4、預留調整空間，適時調整。

 

二、業(yè)態(tài)更豐富，面向最多數(shù)顧客。

 

以往的購物中心都會在定位時規(guī)劃客群，比如高消費人群啊、白領階層啊等等。而轉型做社區(qū)型購物中心時，盡管有自己的目標顧客，但并不限定顧客的層次，而是充分包容各類消費者，滿足盡可能多的消費者的需求，以便吸引最多數(shù)消費者聚集到社區(qū)購物中心來。

 

這就需要購物中心可以實行不同業(yè)態(tài)同場經(jīng)營，多種功能多種服務，面向社區(qū)大多數(shù)消費群體，是社區(qū)購物中心具有強大的聚客能力的根本原因。

 

 

比如，廣州萬科商業(yè)旗下主要包括萬科廣場、萬科里及特色商業(yè)三大產(chǎn)品線。萬科廣場定位為區(qū)域級購物中心，萬科里是萬科重點打造的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，特色商業(yè)則是機會型商業(yè)產(chǎn)品。

 

據(jù)報道，萬科將推出2.0版萬科里，深度挖掘周邊1.5-3公里范圍內社區(qū)全家庭成員的生活及社交需求，進行消費者畫像及分析，提供針對性的場景體驗，導入教育、醫(yī)療、健康、文化等業(yè)態(tài)，其中：

 

1、社區(qū)必備業(yè)態(tài)占比將超45%。布局能調動周圍1.5公里范圍消費者形成強關聯(lián)性的核心業(yè)態(tài)；

 

2、教育業(yè)態(tài)占比達25%。萬科教育業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)得更豐富，產(chǎn)品的迭代更新速度將加快，在萬科自營教育的基礎上，還將補充與萬科教育協(xié)同發(fā)展的相關兒童業(yè)態(tài)；

 

3、未來將加大自營業(yè)態(tài)比例，占比將提升至20%。萬科里計劃引入合作經(jīng)營方，以店中店的模式，共同打造跨界的書店、花藝、手作產(chǎn)品、咖啡、簡餐等門店，萬科自營幸福街市也將融入到升級版萬科里當中；

 

4、另外10%是社區(qū)強關聯(lián)服務業(yè)態(tài)。如養(yǎng)老、社區(qū)學校、社區(qū)醫(yī)療、養(yǎng)老、口腔護理等，未來社區(qū)服務類需求快速凸顯，所以這類業(yè)態(tài)布局也是2.0版萬科里比較有特色的地方。

 

三、建筑形態(tài)更開放。

 

既然是社區(qū)型，那么在建筑形態(tài)上肯定不能再像普通購物中心一樣是全封閉式的，而是讓人不經(jīng)意間就走進購物中心，而購物中心與社區(qū)成為渾然一體的效果是最佳的。這就需要采取更為開放的建筑設計。

 

1、購物公園式。

 

逐過塑造露天的主題購物廣場，將其打造成購物公園的形式，對購物中心內部流量起到了很好的聚集疏散作用。

 

 

2、街區(qū)式。

 

購物中心與街區(qū)動線緊密結合，互動性較好，購物中心對街區(qū)的帶動性較強。

 

 

3、下沉廣場式。

 

相比平地，有坡度的地面會更吸引人，尤其是人們更喜歡走下行的樓梯。下沉帶來了隔而不分的空間，自然限定出區(qū)域，如果空間高寬比處理得當，較容易塑造場所感。

 

 

在設計時應注意，廣場面積一般為300—800平方米；廣場短邊不小于13米、面積不小于169平方米；地下商店通往下沉式廣場的疏散出口應與商店內寬度不小于3米的通道連接。

 

4、兒童樂園式。

 

現(xiàn)在的購物中心，都是得兒童者得天下。看看各個商場里的兒童游樂設施就知道了。隨著今年政府要取消封閉式小區(qū)，今后的遛娃大軍必須是走出小區(qū)走向廣場，這個場所的最佳提供者就是社區(qū)型購物中心了。

 

 

四、打造社區(qū)O2O閉環(huán)。

 

大數(shù)據(jù)時代，要做社區(qū)型購物中心，就要利用線上的數(shù)據(jù)充分挖掘住宅物業(yè)業(yè)主資源，與商業(yè)進行嫁接，線下商業(yè)實體輻射周邊1公里范圍左右，線上APP客群覆蓋范圍更廣，并通過物流派送擴大受眾范圍。比如，萬科2049將社區(qū)服務與社區(qū)商業(yè)發(fā)展有效結合起來，通過萬樂會服務平臺的落地，將業(yè)主商業(yè)需求與商戶對接上，打造社區(qū)O2O閉環(huán)商業(yè)。

 

對于購物中心來說，做O2O的目的在于提高客流、提升物業(yè)價值，并不指望通過線上實現(xiàn)盈利。因此，其通過O2O閉環(huán)，打通線上線下。首先從互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)獲得流量，再把流量轉化為線下的到店率，然后將到店率轉化為提帶率，再通過移動支付的方式打通線上線下，最后希望消費者可以將購物的經(jīng)歷與評價分享出去。通過這樣一套邏輯，最終形成一個良好的消費者閉環(huán)。

 

 

例如西單大悅城的O2O模式

 

1、線上逛街線下取貨。

 

顧客通過大悅城微信號的逛街入口，可以進入網(wǎng)上商鋪并下單購買，但必須到線下實體店取貨，這樣線上的銷售就帶動了線下的客流。但線上的客單只相當于一個提貨碼，到線下取貨和實體店購物并不沖突，商場和店鋪結算方式不變。

 

2、線下店鋪根據(jù)數(shù)據(jù)調整動線和店鋪。

 

既然不需要線上盈利，那么線上平臺有什么用呢？可以監(jiān)控消費者數(shù)據(jù)。通過顧客的大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)生一系列報表，根據(jù)動線的流量可以看到人員的密集程度、停留時長、每個店鋪的客流等，如果某個店鋪的客流較少，可以做出分析，是品牌定位有問題？還是動線設計不合理？以此進行梳理，幫助商鋪調整營銷策略或合適樓層。

 

3、線上服務增加黏性。

 

對于消費者，怎么提高用戶在線上平臺的黏性？通過互聯(lián)網(wǎng)技術，推出許多神奇服務，比如飛支付，與微信合作搖一搖就能付款，不需要再到收銀臺；排隊點餐功能，可以節(jié)省等位時間在商場內消費；停車導航，可以看到剩余停車位數(shù)量，還可以反向尋車并支付停車費。這一切功能都是通過微信支付完成，線下用戶通過支付成為線上會員，線上支付累積大數(shù)據(jù)指導線下。

 

4、向店外會員精準推送優(yōu)惠券誘導消費。

 

未免引起客戶反感，給店外會員推送優(yōu)惠券時，是按照數(shù)據(jù)分析出來的客戶類型，進行精準推送。對于注重體驗業(yè)態(tài)的商場，餐飲占比大，大悅城與團購網(wǎng)站合作，通過團購活動吸引客流到線下。

 

五、管理上三權分立。

 

所謂三權分離的管理模式，即由一家公司實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理，由眾多商家分散、自主經(jīng)營。

 

具體來講就是：

 

1、所有權歸開發(fā)商，它專門負責融資與商業(yè)物業(yè)開發(fā)；

 

2、管理權由專業(yè)商業(yè)管理公司行使，它受業(yè)主委托專門負責整個商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，從而提高效率。高水平的專業(yè)化管理為經(jīng)營者提供了良好的經(jīng)營條件，為購物者提供了舒適的購物環(huán)境；

 

3、分散經(jīng)營的方式也符合人的消費行為和心理需求，充分滿足了購物者比較和選擇購物的特點和需求。

 

這種模式強調了社會分工的作用和技能的專業(yè)化，分工明確，各司其職，有利于發(fā)揮各自的專長和優(yōu)勢，實現(xiàn)高效率運營。擁有統(tǒng)一的產(chǎn)權，社區(qū)購物中心才能掌握選擇業(yè)態(tài)、業(yè)種的主動權，才能實現(xiàn)社區(qū)購物中心良好的統(tǒng)一管理。

 

六、加重創(chuàng)意策劃活動與客戶體驗。

 

社區(qū)型購物中心最大的劣勢，是項目體量有限，品牌數(shù)量少，更新頻率較低，而受限于地理位置原因，消費者相對固定，難以擴容。

 

這就需要通過高頻率的創(chuàng)意營銷策劃活動，不斷給消費者帶來新的體驗，而這種體驗在其他購物中心是缺少的，從而通過口碑傳播不斷穩(wěn)固原有客群，并拓展了新的消費者。

 

 

此外，管理者還需要具有雙向服務的意識，社區(qū)購物中心的服務對象既有消費者，也有經(jīng)營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多種功能的消費服務場所，還要向商戶提供便利、可靠的經(jīng)營環(huán)境，提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利環(huán)境，使各商戶在經(jīng)營中感受到社區(qū)購物中心全方位的幫助和支持。