休閑商業(yè)與休閑商業(yè)街目標群體分析

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，休閑商業(yè)正在成為各個商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，這是人們從基本的物質(zhì)生活需求逐漸轉(zhuǎn)到對精神生活需求的必然結(jié)果。

 

 

休閑商業(yè)街（休閑商業(yè)中心）區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在目標市場的定位上相對比較復雜，它是若干單一市場的有機組合。正確地細分、合理地組合目標市場是休閑商業(yè)街成功的第一步，也是正確招商的基礎(chǔ)。

 

一、休閑商業(yè)存在的市場條件及特點。

 

休閑商業(yè)街存在的現(xiàn)實性，根據(jù)社會心理學家馬斯洛從需求層次角度的分析，人類的消費需求是呈金字塔形狀延伸的，越有消費能力的消費者越是追求對個人的尊重、情感的表達和個人價值的自我實現(xiàn)。馬斯洛需求層次理論認為，人類因自身物質(zhì)條件的基礎(chǔ)不同，需求的內(nèi)涵也就不同。人們首先追求最基本的生存與安全方面的需求，然后才會逐漸產(chǎn)生團隊歸屬感的追求、自我發(fā)展以及受教育的追求等等，接著才是自我價值的實現(xiàn)。

    

人類在商品逐漸豐富的現(xiàn)代社會，人們的需求已經(jīng)不再是僅僅停留在簡單的物質(zhì)上，而是更多地要求精神世界的滿足。由于現(xiàn)代人的工作節(jié)奏較快、工作內(nèi)容繁多、工作和生活壓力較大，因此，人們正在普遍追求休閑的生活方式。隨之，休閑商業(yè)也就孕育而生。

    

以上海為例，上海作為中國經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)，為休閑商業(yè)提供了良好的市場條件。2003年，上海人均年收入已經(jīng)達到了14867元人民幣，大部分上海人的基本生活消費需求已經(jīng)充分得到滿足，大量的可任意支配收入使他們趨向于更高層次的精神消費需求。隨著人們對休閑消費需求的不斷增大，商業(yè)服務必須適應多樣化、個性化時代要求，從商品中追求有個性化的生活感覺，并希望在購物中注入如音樂、泡吧、觀光等休閑娛樂的元素。

    

順應新的潮流，兼具城市功能、文化功能、增進休閑娛樂功能的休閑商業(yè)街就有了存在的意義。休閑商業(yè)街可以是封閉的，也可以是露天的，它是由某一商業(yè)房產(chǎn)商或地區(qū)政府統(tǒng)一開發(fā)、招商和管理的，集購物、娛樂、餐飲等多種休閑方式為一體的綜合商業(yè)體。在此，人們可以花上一整天的時間和可以消費得起的金錢，享受他們的休閑生活。

 

二、市場細分及目標市場的合理確定關(guān)乎生死存亡。

 

任何一個商業(yè)項目都需要有合理的市場定位，不然等待它的就只有失敗。然而，合理的市場定位需要準確地細分市場和確定合適的目標市場。休閑商業(yè)街也不例外，市場細分和目標市場的合理確定是決定整個項目的關(guān)鍵。

    

最常用的細分市場的方法是以不同的地理、人文和心理特征作為劃分市場的根據(jù)，然后再看這些顧客群體是否對此有不同的反應。

    

首先，地理細分是要求把市場劃分為不同地理區(qū)域單位，如國家、省、市、區(qū)、縣、城鎮(zhèn)或街道等等。項目策劃者可以根據(jù)此項目的輻射面及所涉及區(qū)域之間的需要和偏好的不同來確定目標市場。

    

其次，在人文細分中，市場按人文學變量細分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍為基礎(chǔ)，劃分出不同的群體，用以衡量消費者的欲望、偏好和光顧率。

    

再次，心理細分是根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體，通過不同消費心理特征來確定目標市場。

    

但是，確定一個休閑商業(yè)或休閑商業(yè)街的目標市場并不是簡單地按照地理、人文和心理因素的細分而得出的。它往往需要對這三方面進行綜合考慮，從而確定出符合這一項目本身特點的目標市場。例如，某一項目的地理位置在較為偏遠的居住區(qū)內(nèi)，根據(jù)這個特點，考慮市場細分時就應該著重考慮這個項目所輻射區(qū)域內(nèi)的人文和心理特點，然后確定目標市場，而不是單一地從地理、人文或心理上進行考慮。

 

三、休閑商業(yè)街目標市場的特殊性。

 

1、休閑商業(yè)街的目標市場是若干單一市場的集合。

    

休閑商業(yè)有一個顯著的特征，那就是個性化。由于不同的人對休閑生活及休閑商業(yè)的期望和需求有著巨大的差異，因此，休閑商業(yè)本身就需要是個性化的。作為多種休閑方式為一體的綜合商業(yè)體——休閑商業(yè)街，其目標市場往往是若干單一市場的集合，同時這些單一市場又必須是互相關(guān)聯(lián)的。

    

新天地作為一條休閑商業(yè)街，它改寫了石庫門的歷史，在改變原先的居住功能并賦予它新的商業(yè)經(jīng)營價值后，新天地取得了商業(yè)上巨大的成功。如今，這里已被公認為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，也是具有一定消費能力的本地市民和外籍人士的聚會場所。新天地在細分市場和確定目標市場時，根據(jù)其自身地理位置及建筑群的特點，通過對人文和心理因素的分析，將其定位在以時尚休閑為主題，向來自各方的潮流群體提供奢侈、舒適和專業(yè)的享受空間。

    

根據(jù)這個定位，新天地的經(jīng)營種類包括時尚精品店、國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧、電影院等，這些休閑商業(yè)體都有各自的目標市場。例如，時尚精品店和時裝店主要是針對那些年輕的白領(lǐng)女性；國際畫廊主要是針對那些繪畫愛好者；主題餐館則針對那些追求時尚、另類的美食主義者等——但它們都有一個共性，那就是時尚。

 

2、由于休閑商業(yè)街類型不同，其目標市場組成也就存在著極大差異。

       

休閑商業(yè)街可以根據(jù)不同的標準分成很多種類，不同種類的休閑商業(yè)街，其目標消費人群的組成也就存在著極大的差異。若根據(jù)地理位置劃分，休閑商業(yè)街可以分成都市型休閑商業(yè)街和地區(qū)型休閑商業(yè)街。

    

都市型休閑商業(yè)街：由于其地理位置處于城市的中心，交通相對比較便利，積聚人氣的能力就比較強，所以它可以忽略商業(yè)街本身的輻射范圍。它在細分市場和確定目標市場時應根據(jù)城市的歷史文化背景及人文情況，充分考慮消費心理因素來確定目標市場的組成。例如，都市型休閑商業(yè)街可以是同學、朋友、同事等社交聚會的場所；可以是外地或國外旅行者觀光游覽、購物的主要場所；也可以是商務人士招待客戶、洽談生意、交流信息的場所。這些都將是都市型休閑商業(yè)街的目標市場。

    

地區(qū)型休閑商業(yè)街：由于其地理位置處于某一地區(qū)或社區(qū)的中心，所以它是有一定輻射范圍的。它在細分市場和確定目標市場時就要從地理、人文和消費心理這三方面來考慮。一般來說，地區(qū)型休閑商業(yè)街主要是家庭成員休閑消費的場所。在市場定位時，商業(yè)街所輻射區(qū)域的人群的偏好就顯得十分重要。例如，這個地區(qū)的人們都非常喜歡聽京劇、看小品，那么在休閑商業(yè)街內(nèi)設(shè)置一個曲藝舞臺經(jīng)常有京劇和小品演出將吸引很多的消費者前去。但如果休閑商業(yè)街內(nèi)沒有曲藝舞臺，而設(shè)置了一個歌廳，那么這個地區(qū)型休閑商業(yè)街注定將是失敗的。

 

3、都市型休閑商業(yè)街的目標市場分析。

    

以南京路步行街一百商城為例：

    

目前，著名的百聯(lián)正準備在南京路步行街將原來的第一百貨西樓和東樓，以及西樓以北的區(qū)域進行商業(yè)開發(fā)，建造一座擁有百貨、餐飲、娛樂等消費項目，并提供休閑場所的多功能混合的休閑購物中心——一百商城。

    

作為都市型休閑商業(yè)中心的一百商城，坐落于繁華的南京東路、西藏路口，擁有５０多年經(jīng)營歷史的上海第一百貨商店，可謂是上海人人皆知的購物場所。憑借其作為上海標志性建筑的外觀及品牌知名度，一百商城在全國乃至海外都擁有相當高的知名度和特有的顧客群。正因為一百商城特殊的地理位置和優(yōu)勢，合理地利用現(xiàn)有建筑，開發(fā)與此相匹配的新建筑，會有更多消費群體將是一百商城確定目標市場的目標。

    

因此，一百商城的主體目標市場的定位除了第一百貨一貫針對的國內(nèi)游客和本市中檔消費群體外，通過增加的餐飲娛樂功能和提升的國內(nèi)外時尚流行風格的商品，將本市中高檔的消費群以及海外游客都歸納在目標客戶之內(nèi)，并延長每個消費者在一百商城內(nèi)的逗留時間，創(chuàng)造潛在的消費機會。