最近，好幾個營銷總跟明源君說，感到壓力山大。為啥？因為營銷不好干啊。畢竟有的房企，一年換四五個，甚至七八個營銷總已不是什么新鮮事。與此同時，老板既要求快速賣房，又要控制營銷費用，當真不好干。
營銷費用里面，渠道費用占了很大一部分。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年整體代理費用及傭金費用支出增長了32.3%，增速超過相關房企同期的銷售額，這或意味著在2019年房企普遍對于代理、渠道開始有了更高的依賴。
而這，其實僅僅才剛開始。今年復工之后，一些城市熱火朝天，但隨著調控收緊，下半年的日子注定不會太好。對代理、渠道依賴會更高。如此一來，還怎么降低渠道費用？
近年來，房企對渠道依賴度不斷提高
下半年政策收緊，只會更加依賴渠道
每當行情較差的時候，對外部渠道的聲討就會多起來，因為太貴。可是，明源君注意到，近年來房企對外部渠道的依賴度越來越高。加上政策依然沒有放松，下半年還在收緊，開發(fā)商要想壓縮渠道的成本，當真很難。
一、近年來，開發(fā)商對渠道的依賴程度不斷走高
最近，“A股房產中介第一股”我愛我家發(fā)布了2020年半年報。顯然，新房業(yè)務是我愛我家的重要發(fā)力點。在半年報中，“新房業(yè)務”一詞共出現(xiàn)24次。
在2019年，我愛我家新房業(yè)務不僅增速遠超二手房業(yè)務，而且新房業(yè)務全年收入已經達到二手房業(yè)務的1/3，今年上半年也保持了這一水平。
▲來源：PropTech研習社
今年同期，貝殼找房平臺上的新房交易量激增，新房業(yè)務的營收首次超過二手房業(yè)務，占比超過5成。二季度，貝殼找房新房業(yè)務的收入增長更是超過120%。
今年上半年，我愛我家二手房業(yè)務和新房業(yè)務共實現(xiàn)總交易金額(GTV)1600億元。同期，貝殼找房達成了1.33萬億元的平臺成交總額（GTV），相比上年同期的8900億元增長49.4%。
貝殼和我愛我家新房業(yè)務業(yè)績快速增長的背后，是房企對渠道的依賴程度越來越深。
2019年的一場峰會上，左暉提到：未來幾年，中介公司在新房交易中的占比可能會超過50%。
從歷史上看，隨著開發(fā)商對渠道的依賴加深，渠道費用會逐步上漲。以北京為例，2017年之前，北京新房代理渠道費率約為1%左右，更早時甚至可低至0.5%-0.8%。從2018年至今，費率逐漸上漲至2%-3%。
二、國內房客匹配效率低下，導致新房流量成本極高
8月13日下午，好屋首席運營官張軍強在2020博鰲房地產論壇上指出，因為國內房客匹配效率低下的問題，現(xiàn)在中國買房依然是一件非常痛苦的事情。
張軍強舉了三個數(shù)字來反映房客匹配效率的問題：一是中國的購房者在買一套房之前平均要看33套房源；二是中國有非常大的經紀人群體，年平均成交的套數(shù)卻只有3.3套，年收入只有6.7萬；三是中國房產資金和資產流轉的效率，大概是其它同類行業(yè)的1/3不到。
低效的房客匹配，使得房企需要找更多的渠道，更大的流量。由此，帶來更大的成本。
張軍強提到了幾個數(shù)字，今年2季度，全國新房渠道的占比已經超過30%，其中有19個城市超過40%，新房平均傭金的貨幣化率是2.3%，有的城市已經到了10%、12%。
他表示目前在北上廣這些一線城市，開發(fā)商通過經紀機構賣一套新房，付出的營銷成本大致在15到30萬。目前新房的流量成本已經是中國所有行業(yè)里面最高的，甚至比第二名的醫(yī)美還超過2到3倍。
其認為，這是非常不合理的數(shù)字，出現(xiàn)這個情況是因為房產的數(shù)字化程度還太低，在其他行業(yè)驗證過而且行之有效的精準低成本流量，在房地產行業(yè)還沒法落地。
三、政策收緊，使得開發(fā)商不得不出高價給渠道
前不久，貝殼在美股上市，風光無限。被問及貝殼的傭金費是否偏高。左暉認為，如果二手房的傭金收太低（1個點），市場會迅速萎縮，好的經營群體會流失掉，競優(yōu)機制會變成競爭機制。
……
對于招股書上說的新房費率在2.6%、2.7%左右。
左暉認為，新房提供的是效率差，對于開發(fā)商來說，肯定要去看財務成本，100塊錢銷售額里面75或80塊錢可能是融來的。比如一年有10%的成本，那一百塊錢里有七八塊錢融資成本，我們幫忙快速去化，一個月對于他來說是千分之六七的成本的節(jié)約。
費率沒什么好關注的，未來中國新房、二手房費率都會在2.5%到3%左右，這是相對比較合理的狀況。
這意味著，正常狀態(tài)下也要達到這么高，如果市場略差一點，還會在這個基礎上繼續(xù)飆升。下半年，這種苗頭就十分明顯。因為融資又收緊了。
8月以來，各路財經媒體聚焦監(jiān)管層劍指高負債房企。8月20日，住房和城鄉(xiāng)建設部、人民銀行在北京召開重點房地產企業(yè)座談會，研究進一步落實房地產長效機制。雖然目標對具體條款是剔除預售款負債率還是有息負債率，說法還不一致，政策本身也不是一棍子打死不讓加杠桿，而是規(guī)范房地產企業(yè)加杠桿的行為，但是收緊已經沒疑問。這也是響應中央關于“房住不炒”和嚴控違規(guī)資金流入房地產等指示。
這意味著，下半年很難再有類似上半年的低成本融資水平，各房企融資的“好日子”已經基本結束。
多家房企老總表示，為了應對即將到來的融資渠道收緊，一方面公司在減少拿地，盡量融資；另一方面也在加快銷售。為了快速銷售回款，公司已經在做降價促銷。
不過，目前，不同城市分化嚴重，即便同一城市的不同區(qū)域分化也比較嚴重，部分城市的項目為了吸引購房者，已經出現(xiàn)首付分期的情況。
下半年又要沖刺全年業(yè)績，又要降低杠桿率，渠道肯定要用的，給的渠道費用自然也不會少。
去年，媒體曝出某城市建議更改新房中介傭金點位，新房中介傭金點位不得超過二手房的傭金點位。但這并不現(xiàn)實，畢竟快速去化跑量，抓回款、抓現(xiàn)金流確實已是全行業(yè)的共識。
加速去化，盡早回款，一直都是房企的首要目標之一。一旦市場遇冷，售樓處的自然上訪量降低，通過渠道尋找客戶就是必然之舉。
自建渠道，加大線上的投入
是降低渠道費用的必由之路
限價背景下，開發(fā)商利潤被壓縮，如果渠道又分走一大塊，利潤將進一步縮減。咋辦？標桿房企的做法：一是自建渠道，降低被綁架的風險；二是加大對數(shù)字化、信息化和AI的投入；三是加強反腐力度。
一、自建渠道可能同時降低顯性和隱性成本
隨著渠道所占份額日益擴大，不少地產營銷人感慨自己已經淪為乙方，成為了一個工具人，每天都在為渠道打工。
為了減少對中介代理機構的依賴，行業(yè)頭部的房企們也早早就開始筑防，萬科、融創(chuàng)、龍湖和遠洋等，都相繼成立了自建渠道代理公司。還有更多標桿房企則正在試點自建渠道代理公司，并進行內部招聘。
部分城市確實慘不忍睹，一些項目的渠道費達到五六個點，甚至10個點。按一TOP20房企老總的說法：近幾年房企拿的地，1/3是虧本的，1/3盈虧平衡，剩下的1/3能賺錢。渠道費用高，是因為項目難賣，而難賣的項目往往是當初拿地沒有拿好，本來就不賺錢，甚至虧錢了，為了盡快止血，還要出高額的渠道費用，確實苦不堪言，但是這也怪不得別人……
一般來說，大部分市場的渠道平均點位并不會太高，即使出現(xiàn)10個點渠道費的城市，也只是部分項目是這種情況，全市平均水平還是在3%左右。
有些項目前期冷啟動時，給的點位會比較高，一旦步入正軌之后，點位開始降低，平均下來在合理水平。因為但凡不是特別差的項目，點位超過5%，渠道公司大概率會談包銷。
不過，部分開發(fā)商還是想要自建渠道。
明面上的費用是一方面。就是上面所提到的渠道點位。有些房企覺得3%還挺合理，甚至5%也還能接受，但有的房企覺得3%都高了，我為什么不自己干。
潛在的費用是另一方面。一是有了自建渠道，就有了關鍵時刻不被外部分銷渠道卡脖子的危險，合作談判時，也有了討價還價的籌碼。二是全部使用外部渠道代理公司，即便房子賣得快，但外部代理機構為了賺到傭金，胡亂承諾購房者的情況，最后開發(fā)商要去收拾爛攤子，如果要在一個城市深耕的話，影響會非常壞，這一塊的隱形成本是很大的。
此外，除了起到減弱對第三方代理、渠道的依賴作用外，自建代理公司還可以將原有營銷人員脫離公司的薪酬制度，將這一部分人力成本劃到乙方公司，進而提高上市平臺的人均產值，達到美化上市公司報表的作用。
比如，年報顯示，萬科2019年的市場營銷和銷售人員人數(shù)達到了5589人，同比增加了390.3%！這意味著，去年全年，萬科開發(fā)系統(tǒng)所有的新增員工中，2/3是市場營銷和銷售人員！
禹洲地產2019年的銷售及營銷成本增幅也高于銷售額的增幅（前者同比增加43.65%，后者同比增加34.13%）。
對此，禹洲在年報中表示：銷售及分銷成本上升，主要是由于銷售放量增加，以及年內集團開始建立自銷團隊，實現(xiàn)分銷代理與自銷雙模式并行。
自銷團隊里面，渠道這塊占了很大的比例，如果這些費用可以剝離出去的話，財務報表確實會好看很多。
二、信息化、數(shù)字化和AI，已成為房企必備
今年6月份，深圳5大中介機構聯(lián)合發(fā)出聲明稱，堅決不接受任何“全民經紀人”等模式的分銷項目合作或類似操作行為；不參與任何開發(fā)商/發(fā)展商/渠道商發(fā)起的分銷轉介類“全民經紀人”違法違規(guī)營銷模式；不發(fā)布“全民經紀人”等違法違規(guī)營銷模式下的分銷轉介項目任何形式的廣告宣傳……
這是中介機構首次抱團公開抵制漸入熱潮的“全民經紀人”模式。
在此之前，為應對疫情帶來的沖擊，恒大率先發(fā)起網上賣房的閃電戰(zhàn)，取得巨大成果，引發(fā)了各大房企紛紛效仿……
今年2月，克而瑞研究中心的統(tǒng)計顯示，全口徑榜單200強房企中，有143家房企搭建了線上售樓處。這些線上售樓處，以獲取客戶信息，推廣全民營銷為主要目的。其中，百強房企有40家在線上平臺推出了“全民經紀人”活動。
雖然效果不一，但且不說碧桂園、恒大這樣的巨頭，即便是規(guī)模幾百億的房企，全民經紀人做的時間較長，有一定積累的，對渠道的依賴度也明顯低于其他房企。
國內房客匹配效率低下，很重要的一個原因是潛在購房者獲取的信息渠道和質量還是非常有限。
怎么解決？必須要線上化！官方公布的信息，比其他渠道篩選之后發(fā)布的信息要一手和可靠得多。開發(fā)商通過線上信息化平臺，將此前的“老帶新”以及“全民營銷”進行數(shù)字化。再加上將節(jié)省下來的費用讓利給業(yè)主，既提升了業(yè)主的購房體驗，又可以加快銷售，畢竟沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的價格，優(yōu)惠的價格，對業(yè)主的吸引力還是非常大的。
因此，自建渠道最大的挑戰(zhàn)在于，在營銷費用壓縮的情況下，要提升拓客的精細化和數(shù)字化能力，AI成為房企必備。
目前有的案場飛單率仍然會超過50%，給房企造成了很大損失。而將AI、人臉識別引入到案場，以攝像頭開始替代人眼、以AI替代人腦可以有效解決飛單問題。比如，某案場采用了云客的人臉識別系統(tǒng)之后，識別出來的有風險的飛單占了渠道交易量的2.3%，單這一項就為房企節(jié)省了768萬的渠道費用。
三、營銷是房企的腐敗重災區(qū)，需重拳出擊
還有一個容易被忽視，卻很重要的點是反腐。
世聯(lián)行董事長陳勁松就在一次峰會上指出，“營銷費用上升了6倍，這個渠道營銷費用都是誰在分？這里面涉及的不是100萬、1000萬，而是上億的腐敗。
公開數(shù)據(jù)顯示：在15萬億的新房成交額中，渠道占1/3，按3%-4%的渠道傭金來算，渠道市場的容量達到1500-2000億元。
這里面有一部分是渠道對購房者的優(yōu)惠折扣，是房企的變相“讓利”，但是絕大部分還是進了渠道的口袋。
渠道分銷中，自然客戶被洗劫，有的是防不勝防，有的是故意為之，這里面是滋生腐敗的重災區(qū)。
據(jù)第一財經報道，有地產總裁表示：“一個項目營銷總直接貪了6000萬，我們的項目土地價格只有隔壁項目的一半，利潤率至少有60%，但是，最后測算只有正常的利潤水平。因為那個營銷總貪污太多，我們直接報案了。”
