旅游商業是旅游地產發展的重要內容，近幾年隨著各地旅游地產的快速發展，各具特色的旅游商業項目也逐漸在全國范圍內流行起來，如北京前門大街、上海新天地、蘇州李公堤、深圳華僑城OCT、西安大唐夜市、成都寬宰巷子、楚雄彝人古鎮等。這些極具特色的旅游商業項目不僅業態豐富，且極具文化內涵，不僅是游客休閑娛樂的重要場所，也是歷史文化在現代社會中的重要載體。但不可否認，市場上也有不少旅游商業地產項目主題缺位、業態單一、經營混亂，導致商業價值無法體現。本文通過對數十個旅游商業項目的策劃與運營顧問，總結了一些經驗和想法，在此與大家分享，共同探討。
旅游商業的概念認識
在開發旅游商業項目時，首先要對旅游商業的本質和內涵有所認識。借鑒國內知名旅游學者保繼剛等人關于城市休閑商業區的定義，我們認為旅游商業是指集旅游休閑和商業服務于一體，集聚購物、餐飲、娛樂、文化等多種元素的特定區域。旅游商業與傳統商業相比，最明顯的特征是消費客源的廣泛性和產品內容的休閑性，除了滿足周邊居民的日常購物消費需求以外，更主要的是滿足區域居民的休閑娛樂需求和外來游客的文化體驗需求。
根據參與主體來源的不同，旅游商業大致可分為以城市居民休閑需求為依托的城市休閑商業和以景區游客體驗需求為依托的景區游憩商業。其中，城市休閑商業區一般位于城市內或者城市近郊，以滿足本地居民的休閑需要為主，如上海新天地、蘇州李公堤等；而景區游憩商業區一般位于知名景區或者周邊景區，以滿足外來游客的旅游購物需求和文化體驗需求為主，并且隨著旅游周期的變化而產生較大的季節性變化，如周莊古鎮的商業街、西安秦始皇陵景區的購物區等。
旅游商業按參與主體的分類
旅游商業的另一種分類方式是根據其形態分，主要包括：第一種是保留并修繕老建筑、保留原有形態的原生態歷史文化古街，如麗江大研古城、上海朱家角古鎮等；第二種是改造并擴建傳統商業街區，在保留原有特色的基礎上融入現代時尚元素，如上海新天地、蘇州李公堤、成都寬宰巷子等；第三種是通過對地塊文脈的深入挖掘，通過現代技術和手段打造的全新的特色商業街，如上海8號橋、深圳華僑城OCT等。
旅游商業按形態的分類
常見的旅游商業地產問題梳理
國內旅游商業地產表現出來的問題十分繁多，但對其歸納和總結后，發現主要集中在以下四個方面。
1、主題缺位，文化缺失
很多旅游商業項目在開發建設時，只在建筑外觀上應用一些文化元素，但在空間規劃和經營方面沒有明確主題，也并不具備文化內涵。作為文化體驗場，這種項目只能提供給消費者一些文化記憶碎片，但不能引起其情感共鳴。
2、業態單一，商品同質化
有些旅游商業項目為了避免經營風險，競相發展零售、餐飲等傳統業態，導致區域內商品種類、檔次沒有明顯差異。同時，部分項目對目標客戶的消費需求進行充分研究，盲目照搬成功項目的開發模式，造成了千城一面的現象，以致旅游商業區失去了其應有的獨特魅力。
3、服務滯后，體驗性不強
旅游商業區之所以成為城市居民和游客休閑娛樂的場所，不僅在于其所處的地理位置，更在于通過消費體驗而產生的獨特感受。因此，游憩服務，體驗產品就成為旅游商業的核心。然而不少所謂的旅游商業項目照搬傳統商業的開發和經營模式方法，忽視休閑服務的提供和體驗場所的營造。
4、急功近利，經營混亂
為了快速回籠資金，不少開發企業會采用銷售的方式開發旅游商業。然而，商鋪一旦銷售出去，開發企業就喪失了對項目整體把握能力，在前期開發時確定的業態、業態也無法落地，在后期經營中會出現內容混亂、店面雜亂的現象。
旅游商業地產開發的一般策略
根據旅游商業地產的特征，結合目前旅游產業開發中的常見問題，我們認為以下幾條策略是所有旅游商業地產在開發的過程中可以共同遵循的。
1、準確選址，科學定位
與其他商業項目一樣，地理位置對旅游產業項目的成功起著關鍵的作用。旅歐商業地產的選址包含兩個含義：一是選擇區域，即結合產業政策和社會經濟等宏觀要素，選擇區域經濟較發達或者旅游產業具有明顯優勢的地區；二是選擇位置，要結合交通條件、周邊環境及消費支撐等微觀因素，選擇區域內商業資源和旅游資源都比較豐富的地段。
在明確項目宏觀環境和微觀市場條件的基礎上，對項目的總體發展戰略和市場角色要有清晰地界定，這是指導旅游商業地產產品開發和運營方式的基礎。
旅游商業地產選址
2、把握體量，合理規劃
旅游商業地產的體量以消費市場基礎和未來發展趨勢而定，不可盲目開發體量過大或者功能過多的項目。從國內比較成功的旅游商業項目來看，其規模大都控制在5萬平方米以內，如上海新天地一期的商業規模3萬平方米，蘇州李公堤一期約為2萬平方米，南京1912約為4萬平方米。
在規劃方面，旅游商業地產與傳統商業地產有較大差別。傳統商業地產強調項目本身的個性和特色，以彰顯商業本身的核心業態；而旅游商業地產的規模原則是要與依托的景區和資源相協調，以突出景區特色，不過分地追求自我表現。從業態功能和建筑形態上，旅游地產需要將自身的商業活動空間與景觀空間序列相結合，成為景區的序幕或尾聲的旅游商業項目是最理想的。
3、兼顧游與居的需求，豐富功能和業態
旅游商業地產的消費客串通常包含外來游客和周邊居民。
游客是旅游商業地產的核心消費者。旅游商業地產通常需要滿足游客“三大”的需求：首先是日常生活需要，如餐飲、住宿、交通、、旅游咨詢等；其次是要滿足游客的購物消費需求，如旅游紀念品銷售、旅游用品銷售等；第三是要滿足游客的文化體驗需求，如文化體驗、節慶活動、休閑娛樂等。
此外，由于游客的商業消費具有明顯的周期性和季節性，為了確保旅游淡季的商業經營，旅游商業地產還有充分周邊居民的消費需求。結合項目的旅游休閑屬性，旅游商業應主要以滿足本地居民的休閑消費為主，以非傳統零售商業為主。如上海新天地，即是上海游客感受上海石庫門文化的經驗景點，也是上海時尚消費群體休閑、娛樂、社交的重要場所。
4、尊重地域文化，突出主題特色
尊重、傳承和弘揚獨特的地域文化，是旅游商業地產負有重要責任。在旅游商業地產的開發過程中，首先要保留當地的文化特色和商業元素，通過這些元素喚起人們對于當地的歷史記憶，這也是旅游商業地產的獨特魅力。二是要保留品牌，引發游客情感共鳴，如杭州清河坊歷史文化街區內百年老店林立，受到游客的高度認可。三是要保留當地獨特的建筑風格，除了保留建筑空間形態以外，還需要盡可能應用當地的建筑元素，以形成獨特的商業空間。
此外，旅游商業地產還需要有鮮明的主題定位，向消費者傳遞一種獨特的價值理念，或自然地、或文化的、或娛樂的。以上海主要的旅游商業項目為例，新天地傳遞的就是一種精致的休閑生活文化，而城隍廟傳遞的是老上海的繁華風貌。
5、尊重產品的參與性，提供多種消費體驗
不同于傳統零售商業，旅游商業地產的物質消費功能將被弱化，而消費者的精神體驗應盡可能被強化。因此，也有人將旅游商業消費稱為“感受型消費”和“興趣化消費”。在旅游商業消費中，購買需求不再是消費的核心訴求，而視覺和心靈的體驗卻成為消費主體，消費結果也不再用簡單的物化標準來衡量，而是通過五官的感受來評價。因此，產品的參與性和互動性設計，是旅游商業地產的重中之重。
基于體驗消費的特點，旅游商業地產需要著重突出三大體驗。一是審美體驗，旅游商業首先要滿足消費者審美要求的需求，而審美體驗的建構一方面要尊重原有的真實存在，另一方面要在尊重原有真實審美的基礎上結合時尚元素進行再創作。二是娛樂體驗，在現代社會日益復雜的人際關系和繁重的生活壓力下，逃離體驗成為一個重要的吸引人的因素。旅游商業區通過物化了的文化空間影響消費者，同時通過一定的內涵在精神層面上的體驗者達到共鳴，帶給消費者最大的虛擬體驗。
在產品參與性和消費體驗氛圍營造方面，上海城隍廟無疑是做的比較成功的案例。上海城隍廟經過兩次的升級改造，已基本形成了一個全面涵蓋食、住、行、游、購、娛六大旅游要素、產品互動性極強的項目。此外，城隍廟還定期或不定期地舉辦多種文化活動，讓消費者全方位、多角度地體驗上海傳統文化。
旅游商業地產的三大重點體驗：
審美體驗：旅游商業首先要滿足消費者審美的需求，而審美體驗的建構一方面要尊重原有的真實存在，另一方面要在尊重原有真實審美的基礎上結合時尚元素進行再創作。
娛樂體驗：消費者來到旅游商業區消費最重要的是能夠為他們提供不同的娛樂體驗。
逃離體驗：旅游商業區通過物化了的文化空間影響消費者，同時通過一定的內涵在精神層面上和體驗者達到共鳴，帶給消費者最大的虛擬體驗。
旅游商業地產發展趨勢
隨著國內旅游休閑消費的日趨多元化和成熟，我們認為，未來的旅游商業地產發展將會呈現三大明顯的趨勢：
1、旅游商業的主體化和體驗性將更加突出
未來的旅游商業地產不僅是追求物質的時尚化，更需要營造特有健身氛圍。
2、消費行為模式從目的消費向過程消費轉變
未來商業地產并不僅僅是購物區，而是會成為一個接待區或者旅游度假區。消費者前往旅游商業區并不一定具有明確的購物目的，但是會在商業區文化磁場的影響下不自覺的進行消費。
3、商業功能和社區功能的融合
國傳統特色是商網結合，而如今，烏鎮、麗江等融商、旅、居等功能于一體的特色旅游商業也會受到市場的青睞，表明這種商往結合的形態是符合人們文化消費需求的特征。隨著人們對深層次文化需求的增加，這種能更生動且全面展現當地社會生活形態的商業形式也將會有較大的發展前景。
國內外案例精解
玻璃王國：日本北海道小樽
小樽位于日本北海道札幌的外港，臨石狩灣，三面臨山，為北海道西經濟之一。憑借其海港優勢，以漁業崛起，帶動了餐飲業的發展，同時憑借早年外國商人引進的玻璃制造工藝，形成了富有日本特色的，集玻璃藝術、餐飲和特色建筑為一體的浪漫賓水小城。
小樽原來只是一個小漁村，以漁業餐飲為主，后來逐漸成為貿易港，并在一百年前迅速發展了銀行與航運業，被譽為“北方的華爾街”。在之后，港口遷移，又成功的把遺留下來的沿岸的磚石倉庫成了旅游購物商業街區。隨著漁業和銀行業的崛起，給小樽帶來繁榮，對煤油燈和浮標的需求催生了玻璃工業，在引進外國商人的技術后，如家小樽已是日本玻璃藝術品的重要生產地，玻璃產業也成為吸引游客的一大觀光項目。靠著外國商人留下的玻璃制作工藝、濱海的資源、古老的街道和水邊林立的餐館，小樽獲得“北海道的威尼斯”美稱。如今成為北海道旅游熱門目的地之一。
解讀：發揚特色產業，保護傳統文化，是小樽商業的最大亮點。
1、最大化利用傳統建筑和自然景觀
小樽的建筑興起于明治維新時期，大量吸取了歐洲的建筑藝術，因此小樽的典型建筑多為歐洲風格的低層石頭樓房。“北方華爾街”盛況衰落之后，遺留在小樽的歷史建筑自成一景，加上小樽運河的景觀資源，成了小樽旅游業發展的硬件基礎。
2、傳承和發揚傳統產業，形成小樽獨有魅力
小樽的主要產業主要都源于它本身的歷史，它可以保證這些產業發展的成熟和持續性。玻璃制造工藝是小樽的特色產業，在這里玻璃工藝品的魅力展現到了極致，是愛好與收藏者的天堂。災小樽市的街道上，也隨處可見亦展亦銷的玻璃藝術品展館。餐館也是小樽的主要旅游內容，以海鮮、壽司等因地制宜的產品為主，傳統壽司店在這里更是遍地開花，極富有日本特色。
3、獨特的傳統人文氣息是小樽商業的靈魂
在特色建筑和特色產業外，小樽被賦予了另外的靈魂。著名電影的風靡而增加了小樽的知名度，使他平添了一份浪漫情懷。另外，傳統日本風情在這里也隨處可見，一些老字號歷史建筑和傳統打扮的人力車夫等賦予了小樽濃厚的本土風情氣息。
月光商業地標：蘇州李公堤
蘇州李公堤是中國最大的城市湖泊— 蘇州金雞湖中唯一的湖中長提，全長1400m。李公堤由圓融集團精心規劃，于2006年12月開街，定位為集高端特色餐飲、娛樂、觀光、休閑、文化為一體的國際性風情商業水街。
李公堤平面示意圖
蘇州李公堤采用整體規劃、分期開發的戰略。最典型的是李公堤風情商業水街的建設，進而擴展到金雞湖西南角的水巷里等區域，商業類型多樣，體現當地特色風情。項目共分為四期進行開發，總建筑面積25.8萬平方米。
李公堤一期建筑風格保留了傳統的蘇州民居形態，以黑白灰三色為主色調，集觀光，旅游與特色餐飲娛樂，國際精品酒店為一體，匯聚國際國內著名品牌商家，自2006年12月開業以來，已成為蘇州現代都市最靚麗的一到商業風景線。晚間的燈光景觀，更使其成為浮動在夜金雞湖水面上一條流光溢彩的彩帶。
二期有17棟獨立時尚歐式建筑組成，以獨特的歐路風尚建筑與新古典主義道橋亭臺巧妙結合，營造了一幅蘇州現代天堂的畫卷。二期著重打造休閑、酒吧、娛樂、動感特區，并與南京1912合作打造了蘇州工業園區第一個酒吧街區—李公堤1912酒吧街區，進一步為蘇州夜生活增添了新的魅力。
在李公堤一期、二期餐飲與娛樂成功的基礎上，在建的李公堤三期業態更具特色，一條異域風情的商業步行街將各個主題島及本項目所有的業態竄連起來，形成一個多功能的特色商業組合。該項目將StreetMall的概念首次帶入蘇州，提供休閑、娛樂、餐飲及特色零售等消費元素。四期是環金雞湖八大景觀 中最后一塊待開發的區域，將被全力打造成為金雞湖全新的時尚風情商圈。李公堤總體建成后，將成為蘇州規模最大、街道最長，成為蘇州乃至中國最為著名、最具特色的景觀休閑商業街區之一。
解讀：商旅文聯動，日光消費與月光消費并舉，是項目最值得借鑒的經驗。
1、商、旅、文結合
李公堤將依托金雞湖資源，充分發揮其商業價值。同時將項目的業態和休閑消費的主要構成要素“食、住、行、游、購、娛”緊密結合，使李公堤不僅作為商業載體，而且其本身也發展成為知名的旅游景點，實現商業，旅游的完美結合。
2、做亮月光經濟
在運營上，開發企業—圓融集團做亮城市“假日經濟”和“月光經濟”并重，先后舉辦了多場有有影響力的活動，第57屆世界小姐江蘇賽區總決賽頒獎晚會等。
3、政府推手
李公堤商業街的成功與政府的支持密不可分。伴隨著城市化進程的加快、包括消費色結構的升級，蘇州市吧特色商業街中在規模、特色、知名度等方面突出的特色商業街，是蘇州特色商業街發展的標桿。
文章來源：旅游地產觀察
