從指標(biāo)到業(yè)務(wù)動(dòng)作，房企如何達(dá)成經(jīng)營結(jié)果？

近些年來，隨著“大運(yùn)營”在房地產(chǎn)行業(yè)興起和落地，ROE等綜合性經(jīng)營指標(biāo)因能更加綜合、準(zhǔn)確地反映和指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營而變得流行。但是，在新形勢下，要想有效保證經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：

一是必須將經(jīng)營管理與業(yè)務(wù)執(zhí)行聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營指標(biāo)到業(yè)務(wù)動(dòng)作的貫通；

二是要善于利用經(jīng)營邏輯進(jìn)行診斷分析，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)問題，動(dòng)態(tài)監(jiān)控糾偏。

公司經(jīng)營指標(biāo)分解為業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)，

業(yè)務(wù)執(zhí)行指標(biāo)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)具體動(dòng)作

1、公司級綜合經(jīng)營指標(biāo)分解到業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)

經(jīng)營管理的目的是實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)經(jīng)營，可通過綜合性經(jīng)營指標(biāo)來衡量公司的經(jīng)營質(zhì)量，以ROE指標(biāo)為例，按照該指標(biāo)的計(jì)算邏輯，可以分解為凈利潤率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與權(quán)益乘數(shù)三個(gè)指標(biāo)，分別對應(yīng)公司的盈利能力、周轉(zhuǎn)能力與杠桿使用能力。

進(jìn)一步對三大指標(biāo)進(jìn)行拆解：

第一，凈利潤率影響因素包含收入、成本、費(fèi)用與稅金。

從業(yè)務(wù)層面來看收入實(shí)現(xiàn)，應(yīng)做好量與價(jià)的管理，在規(guī)定的容積率下做大可售面積，同時(shí)保證目標(biāo)售價(jià)與實(shí)際售價(jià)不能偏差太大，這些對應(yīng)到業(yè)務(wù)執(zhí)行層的指標(biāo)為可售面積、可售比、銷售單價(jià)與均價(jià)偏差率；

從業(yè)務(wù)層面來看成本控制，在保證目標(biāo)成本可控的前提下，注重成本的投入產(chǎn)出效益，適當(dāng)增加對客戶敏感點(diǎn)的成本投入，對應(yīng)到業(yè)務(wù)執(zhí)行層的指標(biāo)為投入產(chǎn)出比、成本單方標(biāo)準(zhǔn)與動(dòng)態(tài)成本偏差率；

費(fèi)用與稅金的業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)為“三費(fèi)”（管理費(fèi)率、營銷費(fèi)率、財(cái)務(wù)費(fèi)率）與總稅負(fù)率。

第二，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可以分為資源周轉(zhuǎn)效率與資金周轉(zhuǎn)效率。

資源周轉(zhuǎn)是指從土儲(chǔ)、生產(chǎn)、供貨、銷售到存貨五個(gè)周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，以及各個(gè)周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的計(jì)劃周期管理。

資源周轉(zhuǎn)對應(yīng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)分別為土地貨值倍數(shù)、開儲(chǔ)比、在途比、開銷比、供銷比與存銷比；計(jì)劃周期管理對應(yīng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)分別為開工周期、示范區(qū)開放周期、開盤周期、交付周期等。

資金周轉(zhuǎn)分為土地投入、建設(shè)投入和銷售回款，對應(yīng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)分別為現(xiàn)金流回正周期、去化率、回款率與收支比。

第三，權(quán)益乘數(shù)對應(yīng)的是融資管理。

融資從規(guī)模、使用時(shí)間與成本三個(gè)維度，可以分為融投比、融資使用周期與綜合融資成本三個(gè)業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)。

2、業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)關(guān)聯(lián)到業(yè)務(wù)動(dòng)作

通過將經(jīng)營指標(biāo)層層分解，找到與業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)之間的關(guān)系，然后通過業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)與業(yè)務(wù)管理階段的聯(lián)系，將業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)與具體的業(yè)務(wù)動(dòng)作建立聯(lián)系。

舉個(gè)例子，如果以實(shí)現(xiàn)投資準(zhǔn)、產(chǎn)品好、周轉(zhuǎn)快、銷售強(qiáng)、存貨少的經(jīng)營結(jié)果為目標(biāo)，需根據(jù)各個(gè)階段的經(jīng)營策略，匹配各階段的業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)，同時(shí)梳理出各個(gè)階段的關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作，將業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)與關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作聯(lián)系起來。如下所示：

明確各個(gè)階段的重要業(yè)務(wù)動(dòng)作之后，按照房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)路徑，將各階段重要業(yè)務(wù)動(dòng)作串聯(lián)起來，結(jié)合業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)中對于時(shí)間周期要求，如開工周期、現(xiàn)金流回正周期、交付周期等，倒排各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的時(shí)間要求，形成“工作站點(diǎn)圖”，從全周期視角了解各個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作對經(jīng)營結(jié)果的影響，從經(jīng)營視角管控關(guān)鍵的業(yè)務(wù)動(dòng)作，來保證經(jīng)營結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。

此時(shí)，通過經(jīng)營邏輯與實(shí)際項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，逐步完善“工作站點(diǎn)圖”中各個(gè)站點(diǎn)下重要的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)動(dòng)作，并將重要業(yè)務(wù)工作需要關(guān)注的核心管控要點(diǎn)、業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)、工作目標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)充完整，形成標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)動(dòng)作，作為項(xiàng)目經(jīng)營過程中的參考依據(jù)。

其中，站點(diǎn)“建2.規(guī)范方案（含展示區(qū)方案）”下的項(xiàng)目規(guī)劃方案工作項(xiàng)如下示例：

規(guī)劃方案設(shè)計(jì)是項(xiàng)目開發(fā)過程中重要的業(yè)務(wù)動(dòng)作，需要對客戶、產(chǎn)品、土地屬性與經(jīng)營進(jìn)行有效平衡。

在該項(xiàng)工作環(huán)節(jié)中，重點(diǎn)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)包括可售面積、可售比、銷售單價(jià)、現(xiàn)金流回正周期、開工周期、總稅負(fù)率等6項(xiàng)指標(biāo)。

因此，項(xiàng)目規(guī)劃方案設(shè)計(jì)的工作目的在于達(dá)到方案總體布局經(jīng)營最優(yōu)，做到產(chǎn)品適銷對路、開發(fā)分期合理、施工策劃流暢，據(jù)此總結(jié)提煉為業(yè)務(wù)動(dòng)作卡片的形式（如上圖的下半段所示），指導(dǎo)和推動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。

分析三類經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，

動(dòng)態(tài)糾偏針對性提升業(yè)務(wù)管理

公司在經(jīng)營過程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，根據(jù)信息本身的特點(diǎn)，我們可以將數(shù)據(jù)分為公司級經(jīng)營數(shù)據(jù)、公司級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和管理模塊數(shù)據(jù)三大類，其中，管理模塊數(shù)據(jù)是基于管理分析需求，針對某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或管理模塊的相關(guān)數(shù)據(jù)的集合。

基于這三類數(shù)據(jù)分析反饋的信息，有針對性地進(jìn)行業(yè)務(wù)管理提升。

1、公司級經(jīng)營數(shù)據(jù)分析——初步判斷公司經(jīng)營核心問題

對ROE的計(jì)算邏輯進(jìn)行分解，對公司的盈利能力、周轉(zhuǎn)能力、杠桿使用能力進(jìn)行標(biāo)桿企業(yè)數(shù)據(jù)的對標(biāo)分析，可以對公司的三個(gè)核心能力進(jìn)行初步的判斷。

例如，下表通過對多家對標(biāo)房企財(cái)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ确治隹梢园l(fā)現(xiàn)，公司存在的主要問題為周轉(zhuǎn)能力較弱。

2、公司級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析——反映業(yè)務(wù)執(zhí)行情況和問題環(huán)節(jié)

公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)或管理活動(dòng)產(chǎn)生大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，利用前文提到的業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)，通過對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析可以反映公司業(yè)務(wù)的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)可能存在問題的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

順著前文提到的案例，公司級經(jīng)營數(shù)據(jù)反映出周轉(zhuǎn)能力較弱的問題，匹配業(yè)務(wù)執(zhí)行層指標(biāo)并結(jié)合公司級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，公司的年度轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)低于健康預(yù)警閾值，說明公司周轉(zhuǎn)能力較弱主要原因?yàn)楫?dāng)年新增土儲(chǔ)資源在當(dāng)年度轉(zhuǎn)化為可售資源的效率較低。如下表：

進(jìn)一步分析，年度轉(zhuǎn)化率低的原因可能是因?yàn)閺哪玫氐介_盤之間的開發(fā)效率問題，那么需要針對開發(fā)效率模塊的數(shù)據(jù)進(jìn)行更加深化的分析，來確認(rèn)業(yè)務(wù)動(dòng)作存在的問題。

3、模塊數(shù)據(jù)分析與項(xiàng)目復(fù)盤——找到存在問題的管理模塊和業(yè)務(wù)動(dòng)作

經(jīng)過公司級經(jīng)營數(shù)據(jù)與公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析后，能夠幫助定位至可能存在問題的業(yè)務(wù)管理模塊。

通過該模塊業(yè)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分組、對比、分析，精準(zhǔn)聚焦于可能存在問題的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

然后根據(jù)具體項(xiàng)目案例進(jìn)行復(fù)盤分析，找到項(xiàng)目經(jīng)營過程中出現(xiàn)偏差的業(yè)務(wù)動(dòng)作，針對性進(jìn)行糾偏，來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)管控的經(jīng)營目的。

接前文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，繼續(xù)深化對目標(biāo)公司的開發(fā)效率模塊的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過與同區(qū)域的標(biāo)桿對比，公司開工-開盤的周期與標(biāo)桿均值趨近，但是拿地-開盤的周期要明顯長于標(biāo)桿均值。

另外，對該區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目按照不同城市進(jìn)行分組分析發(fā)現(xiàn)，在城市1和城市3的拿地-開盤周期遠(yuǎn)大于該城市標(biāo)桿均值。

綜上分析說明目標(biāo)公司開發(fā)效率低主要是因?yàn)槟玫?開工階段時(shí)間較長，且該開發(fā)效率的問題并不是在區(qū)域內(nèi)普遍存在，而是在城市1與城市3表現(xiàn)較為明顯。

進(jìn)一步對這兩個(gè)城市的實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤分析，發(fā)現(xiàn)在這兩個(gè)城市的操盤項(xiàng)目中，影響拿地-開工階段開發(fā)效率的原因主要為項(xiàng)目規(guī)劃方案的反復(fù)調(diào)整，其中主要原因?yàn)閷Ξ?dāng)?shù)卣呦拗屏私馍疃炔粔蚝头桨肝闯浞挚紤]施工條件導(dǎo)致的方案反復(fù)，故需要對項(xiàng)目規(guī)劃方案這項(xiàng)業(yè)務(wù)動(dòng)作進(jìn)行規(guī)范化。

具體而言：

一是要熟悉當(dāng)?shù)匾?guī)范及項(xiàng)目規(guī)劃條件，現(xiàn)金流類項(xiàng)目盡量不去挑戰(zhàn)政府的規(guī)劃要求，利潤類項(xiàng)目在綜合平衡時(shí)間與溢價(jià)、品質(zhì)的前提下，放寬本階段計(jì)劃節(jié)點(diǎn)周期，做好產(chǎn)品定位規(guī)劃；

二是要合理規(guī)劃產(chǎn)品布局，提前做好施工策劃，產(chǎn)品布局考慮施工規(guī)模及施工方便順序等，避免因缺乏施工條件導(dǎo)致方案反復(fù)的情況。

上述應(yīng)對在業(yè)務(wù)動(dòng)作卡片中都有詳細(xì)說明，從而保證經(jīng)營結(jié)果實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

綜上，目標(biāo)-管控-業(yè)務(wù)執(zhí)行高度貫通，經(jīng)營與業(yè)務(wù)實(shí)操動(dòng)作結(jié)合，將經(jīng)營質(zhì)量與業(yè)務(wù)執(zhí)行聯(lián)動(dòng)，用經(jīng)營邏輯進(jìn)行業(yè)務(wù)層的診斷分析，發(fā)現(xiàn)并糾正業(yè)務(wù)問題，形成標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)動(dòng)作規(guī)范，有利于保證經(jīng)營結(jié)果的有效達(dá)成。

文章來源：賽普咨詢