河南許昌的零售品牌胖東來，其實有點像又不太像五菱宏光。它只有兩點上最接近，一個是它和五菱宏光一樣，很容易讓陌生人親近，親近之后還愿意留下來，一個人緣極好的人，差不多也就能做到這份上。一個是它散發出來的價值大于它的真實實力，就像3萬塊錢的車，給人感覺能給自己掙到30萬的家財。
前者是胖東來最引人稱道的經營特點：公司對員工好，員工對顧客好。這點，全行業唯一一家，一度被人稱作零售業的海底撈。后者是胖東來最近推出在貨架上，直接標出進貨價和零售價，給人感覺是我一件貨就掙這么多錢，騙沒騙你，我不用多一句廢話，你自己就清楚的很。
這是一種將街坊鄰里小生意情態，擴大為年銷70多億規模（待核實）的地方零售龍頭企業。說句夸張的話，胖東來的經營理念，還有點日本所謂“工匠精神”的細節大于一切的意思。
但是胖東來的最大經營魅力，也是它的最大經營短板。至今，胖東來都沒有走出河南，或者說壓根就沒有覆蓋河南全省。它身上濃縮了一個舊時代和小地方企業的極致成果，但又徹底喪失了在商業迭代浪潮里的一次次機會。
這家企業在2021年的今天乃至今后，能夠展現出的最大經營能力，就是怎么不斷維持現有實力。或者說這家企業渾身上下透露著創始人于東來人格的特點，只能看于東來本人的能力特點還能繼續保持多久。
我們沒法直接說這家企業的好與不好，就像這家企業的經營特點，也沒有其他企業復制一樣。我們最多只能去發現，去看看一個很特別——或是很怪的零售企業，它是家怎樣的公司。
他對員工很大方，這沒有造假，但是他沒錢擴張。他在一個商業文明還很低端，深受地方保護風氣影響的時代，走的過于冒進。他像他自己構建的一個理想主義王國的國王。
胖東來，很特別
河南胖東來，可能河南之外的人，很少或從沒聽說過這個品牌。但在河南許昌和新鄉市民口中，胖東來口碑爆棚，實力很厲害。拳打南邊的家樂福，將其逼至倒閉；腳踢北邊的沃爾瑪，籌備數年不敢開業。為進店選購排百米長隊，撤店時全市人去請愿……
上周，胖東來又做了件吸引業內眼球的事，它對部分貨架商品的價簽，進行了調整，將大眾服飾區的產品價簽標上了成本價，產品產地、進貨商電話也寫的清清楚楚。此事一出，網友們紛紛夸贊，胖東來又刷了一波好感。 但也有人質疑稱，其“成本價”未說明是否加上了運營成本。倘若包含了運營成本（即攤銷的房租、人工等成本），那20%的贏利點絕對是高值，胖東來疑似噱頭營銷。
這家公司一直很奇很怪，網上還有很多關于胖東來的離奇傳聞，比如“加班一次，罰款5000”；“下班后不能接工作電話，接通一次罰款200”等。
總的來說，無論是顧客也好，員工也罷，第一次接觸胖東來，可能會被它的反差所震驚——這個企業的員工和顧客口碑極好，但是這個企業就是做不大。
胖東來創辦二十幾年，從沒有走出過河南省。別說出省，就連河南省會鄭州，至今都沒有進入，僅在許昌、新鄉這兩個人口加起來剛超一千萬的城市。河南經濟排名前三的城市：鄭州、洛陽、南陽。胖東來，都沒去。一種說法是，于東來曾為了緩和與河南零售同行的競爭關系，曾與南陽、信陽等當地龍頭老大簽署了“互不侵犯”協議，大家各守自己的地盤。
許昌、新鄉兩地的GDP，都在3000多億左右，排名河南省內第4、第6名次。作為對比，排名第一的鄭州，2020年GDP為12003億，是這倆城市的三倍。
外界一種樸素的疑惑在于，胖東來在許昌這種三四線城市，提供了商品品質和服務方面遠超同行的優質服務，應該將這種優勢復制到市場盤子更大的城市。
我們來看看胖東來經營方面的幾個核心能力：先從商品來看，其水飲與包裝食品的豐富度，不輸大牌連鎖超市，進口水飲、新晉網紅食品占比很大。熟食熱食有特色的扣肉、烤鴨，其自營烘焙區也有招牌的紅絲絨蛋糕。其生鮮區從擺放、保鮮到衛生等方面，差不多可以和北上廣深一線城市的精品超市對比。
胖東來還強調自己洋氣的自營品牌“DL”（“東來”二字的拼音簡寫），不僅商品上寫著，門外的煙酒店、火鍋店、面館、金店都有“DL”字樣。
這本來是胖東來遭遇合作伙伴抵制之后的無奈之舉，但是總體來說還算是一家優秀零售企業的打造自有品牌的正常發揮。但接下來在服務方面的操作，就讓人有點匪夷所思了。有許昌當地顧客表示，親眼看到有人在胖東來買了一盒果切，吃到剩下最后一塊，拿到前臺說不好吃要退貨，前臺還真直接給退了。
沒錯，胖東來自己格外注重的點，便是對顧客購物前后無條件的服務。不僅商品無理由退貨，若顧客想要的東西超市不賣，也可告訴店員，胖東來專門為該顧客采購。
這些手段讓顧客自然對胖東來產生一種無比安心的感覺，憑著在當地人群中積攢的服務性口碑，胖東來在兩個城市的生意，一直做的不錯。
胖東來的員工福利一直做的很好。員工工資在10年前就高于當地平均水平，員工獲得的年終獎，也超出一般零售業水平。員工的日常工作時常、休假和關懷保障，乃至會影響員工個人狀態的家庭困難、買房就醫等重大開銷事務，胖東來都會給予其他企業沒有或很少才有的關懷。
胖東來員工整體精神面貌，確實要好于一般零售企業。一看就是那種受到公司關懷，把員工當人看的環境下，才有的舒適喜悅面貌。這種感覺單純形容公司好，已經不稀奇了。稀奇的是，維持這種局面的背后推力，一定是于東來本人過于個性化、個人化的人格力量。如果你翻開胖東來的官網，你會震驚兩點：這是一個丑到非洲UED都崩潰的官網，這是一個居然頂頭寫著“愛的福利”的官網。
既然胖東來的模式這么厲害，那它為什么不做大擴張呢？就是創始人于東來說自己不為賺錢，但這么好的服務和商品，就算是為了造福周邊城市的居民消費升級，也應有有所擴張規劃吧！
本質原因在于，胖東來打造的極致顧客口碑和員工忠誠，企業業務層面的競爭力沒那么強。換句話說，可能就是做不到。胖東來一直以來并沒有建設讓公司做大的核心能力：包括日常經營的現金流營收規模、戰略投資和擴張的現金儲備、基于市場擴張的人才儲備與引進、企業組織架構擴大的管理失控，以及胖東來的競爭力并不是走遍天下的稀缺競爭力等。
第一，上文所說的無理由退換貨，這個做法帶給顧客營造的心理好感，其實遠遠大于其實際的金錢得失。事實上，若沒有遇到切實問題，隨便去退貨的消費者仍是少數。賣場和超市并不會損失多大，但顧客心理上的踏實感卻增加了到店消費的意愿。
第二，胖東來通過極致服務口碑帶來顧客極大的購物保障和心里感知，短期內對周邊同行帶來極大的競爭壓力和顧客流失。胖東來提早趕上好時候，不像現在的社區團購，擠壓同行生意就被說成是「先搞壟斷 后擠死同行，再陰謀漲價」、或是「美國特斯拉在探索宇宙，中國互聯網在惦記一捆白菜一顆蔥」。反正，胖東來擠壓同行生意的做法，那可是一直被較好的。正常來說，胖東來既然選擇了一枝獨秀，就應該繼續把這條路走到極致，極致到改變當地產業關系和產業鏈規則，提升整個許昌、新鄉地區的商業文明層次。然而，胖東來卻選擇了害怕和賭氣。同行聯手其他商家拒絕和胖東來，拒絕給胖東來供貨，胖東來選擇了妥協。或者說，妥協之前，胖東來賭氣的曾經一度宣布，要關閉大部門門店。搞得公司高管和顧客，都懵了。
第三，于東來對員工真的好，好到其實海底撈是遠遠不如他的。這里說個題外話，海底撈的核心競爭力，其實并不是外界言必稱的“公司對員工好，員工對顧客變態級的服務”。海底撈的核心競爭力，就像其他連鎖餐飲業一樣，供應鏈做到源頭極致，做到事無巨細的效率，以及門店高度精細化運營的批量復制。搞懂了海底撈，反過來看，于東來領導下的胖東來，除了表面上的員工和顧客口碑，并沒有對自己作為一個零售業的供應鏈硬實力，以及操盤類似天虹商場的地產商業轉化，有過什么太多的創新和升級。而且于東來過于個性鮮明化的管理，好處是于東來的大氣人格、大方慷慨，真的能傳導到公司每個角落；壞處是這公司就是于東來一個人的公司。一個公司是一個人的公司，這公司就不能太大，太大了公司氣質不想變也要變。因為他過于性格下的作風，導致他的隊伍不僅沒有高手，而且也不需要高手，更導致他的公司不能壯大。一旦壯大，就會失控。于東來，想必接受不了他的公司真的會變，會失控。
第四，于東來一個人的公司，意味著于東來的隊伍，沒有高手。這個公司的高管學歷確實公認的不高，但是根本問題，還是出在當公司氣質過于老板個人化的時候，這個公司的決策意志和思維習慣，就容不下跟隨市場變化而聚焦在業務本身的升級與創新。簡單的說，那種服從產業規律，尊重專業的高手思維，在這個公司里面也是沒有存在土壤的。
第五，就會出現我們上文提到的標出成本價這一做法，這種本質并不能優化供應鏈、減少庫存積壓或損耗，從而實質性的提升供應鏈效率而轉化零售價格的競爭力，售價并沒有因為這些舉動發生改變。這種做法，還是胖東來一心一意為顧客著想的心態下，給出一個“你看我把褲衩都脫了，你說我還有啥秘密可言”的顧客心理感受。這種感受，非常務虛。實際上，胖東來在許昌和新鄉的口碑，一直都不存在什么“低價好貨”的價格優勢。它不比別人貴，但也不比別人便宜到哪里去。
這是一種務虛的手段，落地在務虛的利益點，帶來顧客感知深刻、易于口碑裂變的做法。同行零售商為什么不抄襲復制，甚至并不欣賞這種做法。因為稍微懂行的人都知道，如果一個公司要維持胖東來這樣下沉到一個個員工和服務細節的顧客體驗，這個公司的資源消耗和管理機制，就干不了別的事情了。
胖東來員工很意外
過分的說，胖東來的這種務虛做法還有點浮夸。這點，還體現在前文提到的員工福利的宣傳上。站在于東來管理胖東來的角度去看，員工福利的重要性是高于顧客口碑打造的。因為任何顧客口碑的落實，需要真心愿意去實踐的員工。這個因果先后關系，還是要特別強調一下。
當然，只是為了塑造大眾形象，所以宣傳略微浮夸了點，雷軍都很欣賞這個公司，員工福利的確很好。 據說，胖東來基層員工初始工資便有3000元，其余當地企業大概在1500元左右（這幾年當地工資已有上漲）；此外，胖東來還將公司95%的股份分給了員工。算下來，一大半以上的利潤，都發到了員工手中。 還有，胖東來還有長達40天的年假，且工齡多一年，年假多十天（不知有無上限），讓人看著十分眼紅。
那么問題來了，胖東來為什么要對員工那么好？
零售業的待遇有兩個特點：零售業不是一個高利潤的行業，沒有足夠高的利潤給員工提供媲美其他行業的高收入；傳統零售業時至今日仍有很多基層工作人員，崗位對人員的要求不高，也不符合發高工資的崗位標準。但是，零售業又是一個極力追求員工穩定，越有經驗的員工越能穩定沉淀下來的行業屬性。 所以，業內對于這個矛盾的解決方式，最好的方法是“轉移福利”。日本企業普遍采取的員工終身制，其實就是這種員工轉移福利的極端做法。我管不了你快速的榮華富貴，但是我能管你一輩子吃穿不愁。相反，華為曾經對35歲以上員工實行逆淘汰，或是類似互聯網公司的高薪資，除了這些公司的盈利模式可以帶來高溢價的利潤之外，還在于這些公司崇尚這種法則：“我把10年的工資，5年內發給你，但是你要3年內把活干完”。
轉移福利的原理，就跟一些事業單位里工作那樣，工資這種直接福利不高，但是公司可以借助零售業長期的現金流業務特性，以及固定資產厚實，通過延緩賬期和年終核算總盈利的類金融手段，給予員工高工資高獎金之外的其他福利。比如超出一般社會標準的個人就醫、買房補貼、子女上學補助、考證支持等。注意細節的人會看出，這種保障，帶給企業短期內的現金壓力不大，而且又涉及員工在工作、生活之外，更重大的人生事務的關懷。很多人總是分不清究竟工作重要，還是生活重要。其實胖東來這種公司聰明，一個人除了日常的工作和生活，他作為人的整個人生利益保障，才更重要。
這些福利，對于時間越久的員工累計越高。這種對員工關懷、教育、物質獎勵集于一體的發福利方式，會讓員工覺得在這里，除了賬面工資以外，獲得的全是高收益。通過這種方式，零售企業可以給出不直接產生現金壓力的福利，從而維持優秀員工的穩定。這種做法在零售業中很常見，如大潤發便有eTBS計劃，即員工認股計劃，入職滿半年后可參加，成為公司的臨時股東。
況且，于東來這個人確實太大方了，胖東來還在這些轉移福利之外，本身就提供了有點競爭力但又不多的薪資。能夠碰到于東來這種老板，胖東來的員工也算有福氣。
有人稱，胖東來是“盤踞在四線城市的地頭蛇”。但是胖東來從來不在中國超市百強名單里面。這個名單最后一名，只是一個年營業額不到6億多元的企業。但是公開資料提及胖東來年營業額的數字，多次蹦出來的都是70億元。有些詭異吧！
無論如何，胖東來在自己的地盤中，依舊是個優秀的企業。只是，它大概率永遠只能做個許昌、新鄉的地方優秀企業。
文章來源：未來消費APP
