隨著大眾化旅游和國民休閑時代的到來，文旅景區依舊面臨著廣大散客在目的地消費多元化和體驗生活化等方面的新需求。與之相應，景區景點規模日益擴大。隨著市場競爭的加劇，文旅景區營銷的重要性日益凸顯。
何為景區營銷
以市場營銷核心概念為基礎，景區營銷的內涵應該包括以下幾個方面：它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質量的產品；它的最終目的是為了獲得顧客滿意和顧客價值；旅游市場是因人們旅游的需要、欲望和需求而產生；市場營銷需要進行交換、交易或建立關系。
所有的旅游景區亦屬于旅游產品的概念范疇之內，所以通過旅游產品的根本屬性與特征可以分析出一些其營銷的方法來吸引旅游者。如何讓廣告投放更加有效？競爭越來越激烈，如何搶占用戶，實現營銷轉化？信息爆炸，又如何讓品牌走紅，引發裂變式傳播？這些正成為景區營銷的痛點。
如何讓景區從網紅到口碑
一、深耕主要客源地，提升和優化客源市場結構
所謂“深耕”，150公里本地市場，250公里周邊一日游市場，350公里兩日游市場，500公里三日游市場，以及 500 公里外的更遠端市場等，都應布局。
消費者對景區產品和服務的需求復雜多樣，而且是經常變化的。因此，旅游景區必須注意研究消費者市場需求，并預測其變化趨勢，不斷開發新項目，提高景區的應變能力與競爭能力。
二、實施營銷組合策略
如價格策略配合品牌策略，形成一種線上線下的立體整合營銷。線上打造旅游產品品牌的文化附加值，烘托商業氛圍，推動品牌知名度與美譽度，通過大數據分析定位消費群體，實施精準傳播，對線下的營銷構成有力的依托，形成線下購買、線上體驗的反向O2O。再如價格策略配合產品差異化策略，構建線下產品與線上產品不同的組合，避開定價雙軌制的矛盾。
三、形成新媒體營銷矩陣
因為微信、抖音等社交平臺已經深度融入到老百姓的生活中，對人們的生活娛樂方式產生著很大的影響。如何基于這些新媒體社交平臺與旅游的高度關聯性，進行文旅營銷，已經是景區營銷必須要關注的重點了。
景區必須主動融入這些平臺，搭上快車借力營銷，才能在市場競爭中占有一席之地。要加速融合線上線下，構建旅游新媒體營銷矩陣。強化抖音等短視頻平臺、直播平臺創新性營銷、事件營銷，利用網絡力量打造“網紅景區”。
四、提高游客滿意度
當然景區的火爆依靠的不僅是抖音這類新型的傳播方式，更多的是依靠景區產品、服務、管理等方面綜合實力。要積極挖掘本地域景區的旅游價值和潛在資源，結合市場設計獨特的產品，整合產業、鍛造品牌、樹立形象，變小為大、變突發為持久，助力區域景區釋放魅力。
景區借助某種營銷手段可以一時走紅，但要實現長期走紅，需要從根本上研究和提供質量上乘、設計新穎、配套合理、管理有效的產品組合。對外的營銷推廣必須和對內苦練基本結合起來，才能真正實現可持續發展。
產品要很好地契合當今新興市場的人群特征和消費偏好，服務和管理更要跟得上游客越來越高的要求，才能在市場上獲得口碑傳播效應和求新的消費行為。只有不斷在提高游客滿意度上下功夫，這些景區才能真正實現從“網紅景區”到“口碑景區”的轉變。
景區未來發展形態
雖然未來一年內景區發展形態復雜，但“本地及周邊休閑游持續火熱，游客需求升級”和“預約制成為景區常態甚至是標配”這兩個特征是非常明顯的，未來文旅景區的新業態可用“參與感”“沉浸式”“數字化”三個詞來概括。
一、參與感——景區通過與旅游者的參與和互動活動，讓旅客能更深層次的感受到景區旅游消費的每一個細節，體會景區產品的內涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。景區的參與感的提升，強調打破空間與時間的束縛，注重游客與景區之間的互動與文化融合，這樣才能實現景區與消費者的互動和共贏。
游客的體驗是完整的，包含了空間、時間和事物的整合，因此，任何一個景區提升游客的參與感，就要做到讓游客“身心皆臨其境”，要根據景區的特性，尋找關聯的主題，這樣才能真正形成景區吸引力。提升景區游客的參與感，除了互動項目的設置，可以通過景區景觀設計來實現。
（1）優化景觀設計體驗：包括優化景觀廊道、游步道、交通游覽設施、觀景臺、游憩小品等設施；景觀游線的設計要突出趣味性、人性化、個性化。強化景觀體驗，可以利用現代科技，增加一些刺激的設施和活動。
(2)深度開發景觀體驗：在保護景觀生態的前提下，將在地文化與自然景觀進行創意融合，給游客意外的驚喜和深刻的印象，有利于景區的口碑傳播。
二、沉浸式——“深度沉浸”體驗能為景區帶來高償付性、高社交性、高粘度、高個性化等全新的特點，不僅可以提供全新的景區體驗內容，更能帶來景區旅游格局的變革。沉浸式體驗不僅僅是景區某一項目帶來的，甚至可以涵蓋到所有的內容，從景區APP開發、行、娛、游、購、住等各大元素，均可以體現沉浸式的特色，當然最突出的還是沉浸式演藝和沉浸式夜游。
（1）沉浸式演藝：隨著人們對旅游過程中互動性和參與性要求的不斷提高，“沉浸式”體驗演出異軍突起，表現令人矚目。中國文旅市場“沉浸式演藝”的盛行是有具有中國智慧和特色的。
以相較于傳統演藝而言，“沉浸式演藝”以更高的一次性投入和運營成本，去換取開業后潛在的沉浸式流量紅利，沉浸式旅游演藝以其特有的互動體驗、專屬情境、藝術情調，日益受到游客們的喜愛，為景區文旅產業深度融合創出新機遇。
（2）沉浸式夜游：延長游戲時間，增加景點的附加值，并開發白天+黑夜雙并行全時段旅游模式。據統計，夜間旅游人均消費的貢獻至少是白天時候消費的三倍，沉浸式夜游將成為景區旅游消費升級的最大動力源。
三、數字化——當前不少景區的數字化、智慧化建設正不斷提速，利用數字化提升游客體驗，可以更好地服務于消費者。當前景區急需對最常見的排隊、等候、資訊獲取慢等痛點問題，進行一次“場景革新”，景區數字化升級應運而生。
（1）數字化管理：網上預約，刷臉入園、景點介紹在線播放……這些智慧旅游新服務，正在成為越來越多景區的“標配”，給游客帶來更好的出行體驗。目前國內許多景區在游玩前的線上探索做得比較成熟，但游客在進入景區后的環節，數字化改造還有很大的提升空間。游玩路線問詢、高峰期的吃飯問題、以及游玩項目排隊等，這些體驗痛點或都可以考慮通過數字化的方式來緩解。
（2）數字化營銷：如今的社會對于數據的應用十分重視，大數據成了助力營銷發展的神器，旅游業的營銷也離不開此。景區營銷要實現數字化轉型發展，把游客變成顧客的最主要手段一定是數據。利用大數據平臺分析游客的年齡、喜好、旅游路線、消費水平等，讓大數據落地應用，形成精準有效的營銷方案，提供更好的個性化服務。
景區的數字化營銷，內容是關鍵，最核心的就是符合現在游客的需求，也就是說要有足夠的亮點和引爆點。對于傳統景區而言，如何精準定位客戶群體，進行廣告投放和營銷一直是難點。缺少大數據作為支撐，傳統景區往往只能“廣撒網”。互聯網時代的到來，為景區指出了另一條道路。
文章來源：北京清大文產規劃設計研究院
