超市大賣場(chǎng)的“下一站”，購(gòu)物中心還是社區(qū)商圈？

超市生存艱難，業(yè)績(jī)下探，究竟是為什么？

最近，各大超市賣場(chǎng)的一季度營(yíng)收數(shù)據(jù)出爐了，營(yíng)收下滑顯而易見(jiàn)，引得業(yè)內(nèi)外人士唏噓關(guān)注。

從營(yíng)收增幅上看，即使是高鑫零售、永輝超市等一批頭部企業(yè)，也不容樂(lè)觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高鑫零售一季度營(yíng)收同比下滑8.49%，凈利同比下滑49.6%；永輝超市一季度營(yíng)收同比下滑9.99%，凈利同比下滑98.51%。

超市業(yè)績(jī)下探，盈利能力呈現(xiàn)疲軟，除了早先不斷退出中國(guó)市場(chǎng)的外資商超，還波及到了本土頭部品牌超市。

近幾年來(lái)，外資商超頻頻退出中國(guó)市場(chǎng)，例如韓國(guó)的樂(lè)天瑪特、法國(guó)家樂(lè)福(賣給了蘇寧)、樂(lè)購(gòu)、麥德龍......這些巨頭的退出，按理說(shuō)給中國(guó)本土大型連鎖商超品牌騰出了巨大的市場(chǎng)空間。

但從如今的市場(chǎng)情形來(lái)看，殘酷的現(xiàn)實(shí)給了理想一記響亮的耳光：本土超市面臨的挑戰(zhàn)甚至大過(guò)了施展拳腳的機(jī)遇。

那么，究竟什么原因造成了商超日益趨于被動(dòng)的局面和狹窄的生存空間？筆者將從以下兩點(diǎn)進(jìn)行分析，個(gè)人見(jiàn)解僅供參考。

近十年，人們不愛(ài)“逛”超市了

愛(ài)，即可理解為喜愛(ài)。喜歡做一件事，會(huì)常常想做，重復(fù)去做；而不喜歡做一件事，非必要情況下不會(huì)選擇去做。

傳統(tǒng)超市就面臨從消費(fèi)者“愛(ài)逛”到被消費(fèi)者“不愛(ài)逛”的尷尬境地。特別是新一代的消費(fèi)主力90后、00后，更是難在話語(yǔ)中用“逛”字來(lái)形容上超市的購(gòu)物行為。

而早在十年前，消費(fèi)者常常掛在嘴邊的話是：“周末我們?nèi)ス涑邪桑?rdquo;，作為家庭熱門(mén)的周末消遣方式，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;周末我們?nèi)ス鋁X商場(chǎng)(或者XX百貨)吧！”或者選擇其他豐富多彩的周末休閑娛樂(lè)方式，例如戶外郊游、進(jìn)入大型游樂(lè)場(chǎng)、電影院等等。

從20世紀(jì)90年代走到21世紀(jì)20年代，短短30年的時(shí)間，還沒(méi)到中年的商超賣場(chǎng)，似乎滿了“中年油膩”的“不討喜”，像一個(gè)從未更新過(guò)的“舊物件”。

圖：經(jīng)歷數(shù)十年，超市陳列依舊充滿了老味道

消費(fèi)者喜歡“懷舊”，但更愛(ài)“迎新送舊”。一波波顧客跨越曾經(jīng)熱熱鬧鬧的超市大賣場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)鞋服百貨生活必需品一站式購(gòu)齊，到如今進(jìn)入寬敞明亮的商場(chǎng)百貨中，實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物、看電影的周末減壓休閑方式。這當(dāng)中，不僅反映出人們生活方式的更新?lián)Q代，也昭示了超市大賣場(chǎng)在消費(fèi)者心目中地位的改變和“被邊緣化”的危機(jī)。

商業(yè)地產(chǎn)“異彩紛呈”

商超入駐購(gòu)物中心負(fù)一樓，難勝其弊

隨著商業(yè)地產(chǎn)在我國(guó)不斷成熟，購(gòu)物中心似乎已經(jīng)取代商超大賣場(chǎng)，成為消費(fèi)者的主力購(gòu)物場(chǎng)所，且數(shù)量還在攀升。

從疫前5年內(nèi)(截至2019年)的購(gòu)物中心存量來(lái)看，我國(guó)購(gòu)物中心總存量年平均增速在23%，2019年約4.2億平米。雖疫后時(shí)代來(lái)臨，稍有減緩趨勢(shì)，但也難擋全國(guó)各地新開(kāi)購(gòu)物中心，在2020年，全國(guó)內(nèi)地?cái)M開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心項(xiàng)目依然達(dá)到了776個(gè)之多。

圖：購(gòu)物中心建筑面積存量同比增長(zhǎng)率(產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng))

購(gòu)物中心還在不斷興起，也在很大程度上讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。如果說(shuō)，30多年前，超市大賣場(chǎng)興起那會(huì)，人們對(duì)這種有如“大象”級(jí)體量的購(gòu)物場(chǎng)贊嘆不已，更被其中琳瑯滿目的品類深深吸引，使得熙熙攘攘的人群為超市賣場(chǎng)的繁榮做了最好的流量注腳。

那么，隨著購(gòu)物中心憑借“恐龍”級(jí)的巨型體量，把原本大型超市憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)順帶發(fā)展的鞋服、電器、小百貨、餐飲、娛樂(lè)、親子等業(yè)態(tài)做得更加精致有檔次，場(chǎng)景體驗(yàn)和內(nèi)容營(yíng)造上，發(fā)揮空間也比商超大得多，這也成為商超式微的開(kāi)始。這就好比，“諾基亞”輝煌過(guò)，給人帶過(guò)很多驚喜，但是時(shí)代在前進(jìn)，其終究不敵以“蘋(píng)果”為代表的智能手機(jī)。

這也是曾經(jīng)多以單體建筑形式屹立于寸土寸金之地的商超賣場(chǎng)，不得不選擇與購(gòu)物中心進(jìn)行流量互通、戰(zhàn)略“聯(lián)姻”的重要原因。

這樣看來(lái)，超市被大型商場(chǎng)收入囊中，反而是一件互利共贏的好事？

超市主動(dòng)擁抱購(gòu)物中心地下一層，自認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)與大商場(chǎng)互相引流，從此可以在商場(chǎng)的“屋檐底下”相安無(wú)事。

只是，如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新，商超即使進(jìn)駐商場(chǎng)，依然面臨難保流量的尷尬，這也是永輝超市等目前面臨的尷尬。商場(chǎng)與商超畢竟“臭味不相投”，一個(gè)以為消費(fèi)者提供休閑消遣服務(wù)為目標(biāo)，一個(gè)以為消費(fèi)者提供生活必需品為目標(biāo)。想要逛商場(chǎng)的，不愿意去超市拎回大包小包的重物；同樣，想要購(gòu)買(mǎi)生活必需品的，也是直截了當(dāng)去超市購(gòu)物。

商超在商場(chǎng)中的尷尬地位凸顯。逛商場(chǎng)的消費(fèi)者，完全可以盡情享受商場(chǎng)的“閑逛”體驗(yàn)，而不用繞道地下一層去采購(gòu)、拎起沉重的生活必需品。因?yàn)楝F(xiàn)階段已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一邊開(kāi)心逛商場(chǎng)，一邊通過(guò)手機(jī)享受到家配送服務(wù)。

可見(jiàn)，與商場(chǎng)“聯(lián)姻”后，大型商超在“服務(wù)便利性”(最好輻射生活圈范圍能在一公里內(nèi))方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這給線上超市爭(zhēng)奪實(shí)體超市市場(chǎng)份額提供了機(jī)遇。線上平臺(tái)通過(guò)“次日達(dá)”的快速配送，搶奪實(shí)體超市生意，加之社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，打破了大型實(shí)體商超的生鮮“護(hù)城河”。可以說(shuō)，電商平臺(tái)開(kāi)啟線上超市，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的興起，讓超市跟著購(gòu)物中心走的打法，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)反而被放大了。

超市賣場(chǎng)“下一站”

ShoppingMall還是社區(qū)商圈？

試想，超市采購(gòu)的消費(fèi)者，如果下樓或者在離住處1公里內(nèi)，可以到超市便捷采購(gòu)物美價(jià)廉、促銷多多的“所見(jiàn)即所得”商品，這種既不同于價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的便利店又不同于隔日送達(dá)的線上超市或社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社區(qū)商超，是不是更具親民性呢？更能直擊消費(fèi)者的需求呢？

如果是這樣，商超還不如進(jìn)駐社區(qū)商圈，為具有直接超市購(gòu)物目標(biāo)的消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也真誠(chéng)奉上品類齊全、價(jià)格驚喜的產(chǎn)品。

據(jù)筆者觀察，目前體量較小的便利超市在入駐小區(qū)后，生意都較為穩(wěn)定，坪效高，營(yíng)收穩(wěn)定。強(qiáng)社交屬性以及“家門(mén)口的便利店”屬性，也讓它們更容易得到顧客的信賴與回購(gòu)。

另一方面，社區(qū)超市還可以成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要參與者，或者自創(chuàng)團(tuán)購(gòu)生態(tài)。由此可見(jiàn)，這些社區(qū)超市不僅有比線上超市更加便利的優(yōu)勢(shì)——“所買(mǎi)即所得”，也有組建社區(qū)團(tuán)購(gòu)的信任優(yōu)勢(shì)，盈利能力明顯。

從目前來(lái)看，社區(qū)超市還一直處于低調(diào)的個(gè)體戶為主(夫妻店居多)的分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。品牌連鎖超市是否應(yīng)加大布局社區(qū)商超，為社區(qū)商圈提供新鮮血液，創(chuàng)造更多的實(shí)用體驗(yàn)場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品和促銷內(nèi)容，我想，這是一個(gè)值得深入思考的問(wèn)題。

文章來(lái)源：聯(lián)商超市家