商業(yè)IP展，還能走多久？

“來了就是深圳人”，這句開放的城市口號(hào)給了成千上萬(wàn)的年輕人逐夢(mèng)的力量。在深圳“本我”得到最大的肯定和尊重，有干勁的拼搏和有品質(zhì)的生活讓這座城市忙碌又有趣。近幾年，隨著商業(yè)項(xiàng)目的不斷進(jìn)階，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美和消費(fèi)觀念得到激發(fā)，深圳消費(fèi)能級(jí)上升很快。

線上電商的沖擊促使線下商業(yè)轉(zhuǎn)型已是老生常談的話題，主打場(chǎng)景、特色、體驗(yàn)感，坐擁快閃店、網(wǎng)紅店、主題展的商業(yè)地產(chǎn)正在崛起。不知何時(shí)開始，各大購(gòu)物中心的中庭不再是空空如也，各式各樣的快閃店、主題美陳與展覽成為購(gòu)物中心吸引客流、產(chǎn)生粘性、打造價(jià)值、贏得口碑的的重要手段，各種主題展覽層出不窮，被認(rèn)為是“拯救線下商業(yè)流量的靈藥”。

但是，并非所有主題展覽都能為購(gòu)物中心帶來人流口碑雙豐收，如果與商業(yè)空間定位不符，只會(huì)空有流量而并不產(chǎn)生粘性，對(duì)品牌形象塑造無(wú)法產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。通過分析眾多案例，小編總結(jié)出助力購(gòu)物中心主題展覽破圈的三大能量，帶你剖析它們“展”獲人心的秘笈。

自帶擁躉的IP能量

永不過時(shí)的內(nèi)容與商業(yè)地產(chǎn)的碰撞

“內(nèi)容為王”是永不過時(shí)的方針，IP聯(lián)合是常用常新的策略。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)來說，如何打造差異化場(chǎng)景，做到從渠道商到內(nèi)容商的轉(zhuǎn)變，選擇一個(gè)合適的IP，辦一場(chǎng)自帶流量的展覽往往是事半功倍的選擇。越來越多的購(gòu)物中心將影視、動(dòng)漫、文學(xué)、游戲等經(jīng)典IP運(yùn)用到主題展覽中，在帶動(dòng)客流的同時(shí)，助力活動(dòng)與品牌雙雙破圈。

北京apm：POP MART“城市開箱”首展

2020年11月，北京 apm 與 POP MART 聯(lián)合舉辦“城市開箱”全國(guó)首展，所有盲盒愛好者都有機(jī)會(huì)在 apm 走進(jìn) POP MART 的世界中。在“盲盒經(jīng)濟(jì)”盛行的今天，apm 與 POP MART 合作，將深入人心的盲盒 IP 引入線下，讓消費(fèi)者邂逅隱藏版公仔，產(chǎn)生宛若走進(jìn)盲盒之中的沉浸式體驗(yàn)，不可不謂是一次抓住時(shí)機(jī)的引流之舉。

北京 apm 打破了主題展覽只選擇動(dòng)漫、影視等內(nèi)容產(chǎn)品 IP 的慣例，在“盲盒經(jīng)濟(jì)”流行的特定時(shí)間選擇盲盒 IP，抓住盲盒愛好者“熱愛開箱”的心理需求，讓消費(fèi)者在線下沉浸式體驗(yàn)幸運(yùn)時(shí)刻，表達(dá)“不定義，玩無(wú)界”態(tài)度，并借助首展效應(yīng)，成功破圈。

上海高島屋：櫻桃小丸子30周年特展

2020年暑假期間，10米高的“櫻桃小丸子”空降上海高島屋購(gòu)物中心，開啟櫻桃小丸子動(dòng)畫30周年特展。櫻桃小丸子作為家喻戶曉的日本經(jīng)典動(dòng)漫形象，具備強(qiáng)大的號(hào)召力，高島屋在超1200㎡展示空間中呈現(xiàn)12大主題展區(qū)，重現(xiàn)動(dòng)畫中小丸子家、學(xué)校和街道等經(jīng)典場(chǎng)景，對(duì)于小丸子的忠實(shí)粉絲來說，就擁有了可以進(jìn)入動(dòng)畫片中重溫童年的溫馨快樂。

高島屋作為日資購(gòu)物中心，憑借對(duì)日本動(dòng)漫文化的深入了解，甄選櫻桃小丸子這一IP進(jìn)行充分利用，在線下商業(yè)空間打造動(dòng)漫經(jīng)典場(chǎng)景，借助多媒體互動(dòng)裝置，使人身臨其境、近距離體驗(yàn)小丸子的生活，對(duì)IP擁躉以及普通消費(fèi)者而言都是一次新奇的體驗(yàn)。

比大眾潮流更澎湃的文化能量

藝術(shù)、創(chuàng)意、興趣

在物質(zhì)飽和的當(dāng)下，因興趣而形成的小眾圈層的情感，其疊加的能量甚至比大眾潮流更為洶涌澎湃。對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者而言，無(wú)論是硬核的冷門藝術(shù)展還是新奇的趣味藝術(shù)展，他們都愿意去探知一二，一方面是好奇心使然，另一方面也是凸顯品味的象征。而對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，文化藝術(shù)類主題展覽也為購(gòu)物中心帶來更高的品牌調(diào)性。

上海K11：建筑藝術(shù)節(jié)“木構(gòu)復(fù)興”展

2020年8月，上海K11建筑藝術(shù)節(jié)舉行“木構(gòu)復(fù)興”展，在鋼筋水泥的森林中，喚醒人們對(duì)木結(jié)構(gòu)最原始的親切感。傳統(tǒng)木作到底有多少可能性？數(shù)十位建筑大師與非遺傳承人以木構(gòu)藝術(shù)的形式，展示了傳統(tǒng)生活方式在當(dāng)代社會(huì)中新陳代謝式的發(fā)展。以“木”為主題的藝術(shù)作品遍布整個(gè)商業(yè)空間，為消費(fèi)者帶來了由榫卯組成的傳統(tǒng)藝術(shù)世界。

當(dāng)眾多購(gòu)物中心選擇以當(dāng)代藝術(shù)為主題的展覽為追逐年輕人時(shí)尚潮流步伐的武器時(shí)，K11別具匠心地將目光投向傳統(tǒng)木構(gòu)藝術(shù)，將傳統(tǒng)與當(dāng)代藝術(shù)完美結(jié)合，探索中國(guó)5000年技藝與智慧的現(xiàn)代復(fù)興。在國(guó)潮盛行的今天，不失為是在顧客面前刷足存在感的好方式。

SKP-S：Digital Analog Future開業(yè)展

北京SKP-S于2019年12月開業(yè)，開業(yè)伊始，整個(gè)商業(yè)空間充滿火星元素，以“Digital Analog Future”為主題，打造了一場(chǎng)貫穿商場(chǎng)始終、極具未來感與沉浸感的科幻藝術(shù)展。“未來農(nóng)場(chǎng)”“吉尼特企鵝”“火星博物館”“蟲洞場(chǎng)景”等極具科幻特色的裝置與布景，仿佛為前來購(gòu)物的消費(fèi)者們呈現(xiàn)了未來技術(shù)進(jìn)步后，人類移民至火星的生活。

現(xiàn)代人對(duì)未來世界與外太空的暢想、對(duì)數(shù)字世界發(fā)展的期待和恐懼是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的命題。在開業(yè)伊始利用一場(chǎng)貫穿購(gòu)物空間整體的火星主題科幻藝術(shù)展覽，為漫步于此的顧客提供了不同尋常的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，SKP-S潮流和藝術(shù)殿堂的名號(hào)立刻打響。

吸引青年的新潮能量

針對(duì)新人群，剖析新話題，產(chǎn)生新思想

全球生于1995-2009間的青年共計(jì)有26億人，他們廣受互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、數(shù)碼產(chǎn)品的影響，擁有獨(dú)特的Z世代文化與強(qiáng)大消費(fèi)力。當(dāng)下，各行業(yè)都在“討好”年輕人，學(xué)習(xí)和年輕人對(duì)話，用年輕的品牌價(jià)值打造吸引青年人的新潮能量。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，深度契合年輕客群的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的主題展覽紛紛破圈，成為為購(gòu)物中心吸引年輕人的利器。

大悅城：“浪出斜杠力”品牌主題活動(dòng)

大悅城 2019 年全國(guó)品牌活動(dòng)以“浪出斜杠力”為主題，在北京、上海、杭州等 9 個(gè)地區(qū)的大悅城同期開展了線下主題展。“斜杠青年”一詞的走紅是青年人熱衷于追求多元身份、體驗(yàn)多樣人生的必然結(jié)果，“浪出斜杠力”主題展覽則是從興趣愛好、性格人設(shè)、生活態(tài)度等多個(gè)維度延展出“斜杠”不同于以往的全新認(rèn)知，最大化地發(fā)揮了合作方的品牌效應(yīng)和社群勢(shì)能。

大悅城精準(zhǔn)聚焦青年人，對(duì)原先的“斜杠青年”這一概念進(jìn)行充分思考，將“斜杠力”分解成“開掛力、多面力、好奇力、脫韁力、免疫力”五個(gè)元素運(yùn)用到活動(dòng)呈現(xiàn)的內(nèi)容上，并借助畢導(dǎo)等青年文化垂直KOL作為傳播渠道，進(jìn)一步助力線下主題展覽破圈。

TX淮海：“野蠻院線”當(dāng)代藝術(shù)展

作為上海首家策展型零售空間，TX淮海｜年輕力中心于2019年12月開業(yè)，以“去商場(chǎng)化”為主旨打造滬上潮流文化地標(biāo)。“野蠻院線”當(dāng)代藝術(shù)展是“策展型零售”概念落地后的首次大型活動(dòng)，充分吸引了年輕潮流人士的眼球。原本放在美術(shù)館和畫廊的大型裝置、實(shí)時(shí)互動(dòng)等藝術(shù)項(xiàng)目，被嵌入到商業(yè)空間中，充分彰顯了年輕藝術(shù)家的澎湃靈感與創(chuàng)作活力。

將當(dāng)代藝術(shù)展覽融入商業(yè)空間內(nèi)部，將當(dāng)代藝術(shù)融入年輕人的日常生活中，TX淮海突破了購(gòu)物中心固有的商業(yè)思維，也打破了當(dāng)代藝術(shù)高高在上的形象，這樣的創(chuàng)新思維無(wú)疑契合了當(dāng)代年輕人追趕時(shí)尚藝術(shù)與潮流體驗(yàn)的文化需求。事實(shí)證明抓住年輕人的眼球就是抓住了“破圈”的秘訣。

當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景集中在線上時(shí)，商場(chǎng)需要給消費(fèi)者一個(gè)光顧商場(chǎng)的理由。對(duì)于線下購(gòu)物中心來說，打造一場(chǎng)“破圈”的主題展覽，或許是重要手段之一。這些“遍地開花”的主題展是否能呈現(xiàn)更多元素的體驗(yàn)消費(fèi)，創(chuàng)造更高的價(jià)值，且讓我們拭目以待。

文章來源：零售貓