“好設(shè)計(jì)”到“好商業(yè)”的距離，到底有多遠(yuǎn)？

聊起這個(gè)話題，

在成都，有一個(gè)項(xiàng)目讓人略感遺憾。

每次和北上廣的朋友，和外地的商業(yè)人聊起成都，必然會(huì)說到這里有最強(qiáng)的新一線城市商業(yè)氛圍，然后就會(huì)說到IFS+太古里，之間的配合如何如何完美，成就了這個(gè)160億+銷售額的春熙商圈。

這樣的信息有好有壞，至少在零售這個(gè)維度上，成都有與一線城市平齊的作品案例，但似乎除了這個(gè)核心商圈以外，成都給人印象深刻的商業(yè)就寥寥無幾，或許會(huì)提到成都萬象城，大悅城、城市更新會(huì)提及萬科的猛追灣，新商圈會(huì)想到金融城；除此以外，其他商業(yè)幾乎不怎么出圈。

但實(shí)際情況并不如此。如果換一個(gè)角度，例如從建筑設(shè)計(jì)的層面來看，你可以想到西村大院；這個(gè)在威尼斯雙年展建筑類獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目，一個(gè)有著國際聲望的建筑作品，至今的商業(yè)運(yùn)營狀態(tài)依然比較一般，平時(shí)找不到去消費(fèi)什么的理由，當(dāng)然這里也確實(shí)更適合做文創(chuàng)辦公和社區(qū)運(yùn)動(dòng)；

或者你還能想到成都某大的“某某廣場”，就是曾經(jīng)華人置地的The One，曾幾何時(shí)“市中心，港資商業(yè)，超級(jí)綜合體，瑞吉酒店”，自帶強(qiáng)烈光環(huán)的The One，也因不專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營變得毫無存在感，精致的入口廣場成為了廣場舞場地，讓人惋惜。

但在這里最想說的是，成都來福士。

從“大師設(shè)計(jì)”的標(biāo)簽來看，成都來福士至今都沒有被超越。斯蒂文·霍爾Steven Holl所打造的“城中之城”，將傳統(tǒng)較為封閉的城市綜合體開辟為超高品質(zhì)的城市公共空間，這樣的理念到現(xiàn)在講起來都能讓人不已，也成為一代代建筑專業(yè)的學(xué)生都要去打卡學(xué)習(xí)的案例。

特別是在12年這個(gè)項(xiàng)目剛剛亮相時(shí)，那時(shí)的成都還沒有IFS太古里，這里就已經(jīng)是在成都年輕人眼里最潮最前沿的商業(yè)綜合體，所有人都想去玩一圈。在陽光好的時(shí)候，Mall的中庭天井，光線透過湖面打在地面上，波紋一圈圈流動(dòng)，這個(gè)場景很感染人。

但讓人可惜的點(diǎn)在于，由于后來春熙商圈的重新崛起，也因?yàn)檎灸仙倘推渌诵纳倘Φ某掷m(xù)發(fā)力，來福士在人南板塊上顯得非常孤立，商辦運(yùn)營也沒有亮點(diǎn)；而為了“活下去”，零售部分沒有堅(jiān)持最初的定位，開始逐步“下沉”，成為了一個(gè)服務(wù)周邊三五公里的社區(qū)級(jí)Mall。大師作品，最后只是解決了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)萬達(dá)廣場就能解決的功能。

或許能找出不少設(shè)計(jì)上的問題：比如頂層廣場的場景過冷過硬，留不住人，商業(yè)氛圍感也不強(qiáng)；同時(shí)為了照顧整個(gè)建筑的設(shè)計(jì)氣質(zhì)，犧牲了商戶本身的氛圍展示性；但總的來說，一個(gè)最初定位于城市核心地標(biāo)級(jí)的商業(yè)，最終只滿足了周邊人群的基礎(chǔ)需求，這都是一種資源浪費(fèi)。

這還是凱德這樣商業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對成熟的開發(fā)商，而類似“好設(shè)計(jì)”與“好商業(yè)”之間，銜接不夠嚴(yán)重錯(cuò)位的故事，在過去十幾年里至今，也經(jīng)常發(fā)生著。

首先，應(yīng)該明確這兩者的概念。

“好設(shè)計(jì)”與“好商業(yè)”，是兩種思考出發(fā)點(diǎn)的不同。

剛剛?cè)胄猩虡I(yè)地產(chǎn)的小伙伴，在從消費(fèi)視角轉(zhuǎn)向行業(yè)視角時(shí)，都必定會(huì)走一個(gè)過程，即單純的“以貌取人”，而“好設(shè)計(jì)”往往就是個(gè)迷惑性極強(qiáng)的點(diǎn)。

什么是“好設(shè)計(jì)”？

最直白的理解，就是觀感。好設(shè)計(jì)就是能讓你震撼，能讓你感到不同，新意，有打卡探索停留的沖動(dòng)，讓你覺得舒服，這是最直觀的層面。

“好設(shè)計(jì)”本身就在傳達(dá)著微妙的情緒價(jià)值。經(jīng)典的設(shè)計(jì)讓你想到品質(zhì)，歷史，淵源，比如你走在京都的小街巷，走在各種古鎮(zhèn)里；有設(shè)計(jì)感，前沿的設(shè)計(jì)則讓你感到被抽離日常，身心的更新感，比如天目里的廣場。

“大師手筆”也會(huì)給你“好設(shè)計(jì)”的強(qiáng)烈感受，特別是那種真正意義上的大師，“紀(jì)念碑式”的儀式感，走在其中，感受光的運(yùn)用、有象征意味的建筑形體、“精神化”的空間，這種體驗(yàn)絕對會(huì)成為你一生難忘的經(jīng)歷。

“好設(shè)計(jì)”的這種強(qiáng)烈感官體驗(yàn)，符號(hào)和權(quán)威價(jià)值，確實(shí)是感染人征服人的，以至于常常讓我們有錯(cuò)覺，這些“好設(shè)計(jì)”下的商業(yè)就一定做的好吧？

但往往會(huì)事與愿違。因?yàn)?ldquo;好看、體驗(yàn)感好、來打卡“和“愿意來消費(fèi)”并不是個(gè)直接轉(zhuǎn)換的關(guān)系。

而“好商業(yè)”的定義，要比“好設(shè)計(jì)”要復(fù)雜的多。

“好商業(yè)”絕不僅僅限于好看的角度，也不限于“人多”的角度，甚至都不限于是“營收高”。好商業(yè)是一個(gè)整體健康向好的邏輯閉環(huán)，一種模式。通過這個(gè)模式，業(yè)主方能得到理想的租金收益，得到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，得到商業(yè)資源等等，商戶能在里面掙錢，能在里面很好的表達(dá)出自身品牌價(jià)值，而消費(fèi)者喜歡留在這里，在這里感受到更實(shí)際的品質(zhì)提升，而這些的合力，最終帶動(dòng)著整個(gè)區(qū)域和城市的升級(jí)。

“好設(shè)計(jì)”不過是“好商業(yè)”其中的重要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)其最終商業(yè)目的一個(gè)手段。單純的談“好設(shè)計(jì)”，最終只是一個(gè)作品邏輯，而在“好商業(yè)”的模式里，好設(shè)計(jì)作品的價(jià)值是需要被轉(zhuǎn)換和傳遞的，作用于每個(gè)環(huán)節(jié)之中。

“水桶理論”來形容或許更貼切一些。

如果說，設(shè)計(jì)、定位、運(yùn)營、招商、企劃等都是木桶的每個(gè)板，相互支撐相互印證，而設(shè)計(jì)是其中比較直觀的一塊板，但最終商業(yè)呈現(xiàn)的狀態(tài)，需要所有的“木板”都有所長，如果有一塊沒跟上，就會(huì)嚴(yán)重影響商業(yè)的呈現(xiàn)效果。

這也是國外不少成功商業(yè)案例得以成立的因素。在東京、曼谷，確實(shí)有不少商業(yè)同樣是“好設(shè)計(jì)”，但“看不到”的高品質(zhì)運(yùn)營能力與消費(fèi)段位，卻是支撐這樣“好設(shè)計(jì)”的先決條件，也成就一個(gè)個(gè)商業(yè)經(jīng)典作品。

當(dāng)然這是比較理想的狀況。

然而在現(xiàn)實(shí)中，除了類似太古、華潤這種企業(yè)，其實(shí)并沒有幾家業(yè)主方能有真正全面的系統(tǒng)化商業(yè)能力，而在此時(shí)，最容易出效果的“好設(shè)計(jì)”，往往成為了一種不得已的必然選擇，是一種渴望在商業(yè)地產(chǎn)里彎道超車的決策。

這很容易理解。

比如對于天目里來說，江南布衣作為一個(gè)跨界來做商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)主方，如果沒有“好設(shè)計(jì)”的支持，它甚至缺乏最初的引爆點(diǎn)。也比如努維爾設(shè)計(jì)的恒基旭輝天地，盡管有不少人質(zhì)疑這種大師建筑所帶來的“難用”等遺留問題，但如果沒有大師IP的價(jià)值，這更是一個(gè)平平無奇，無人提起的項(xiàng)目。

那么在面對這種情況時(shí)，又該如何處理？

答案是，理解每種“好設(shè)計(jì)”的價(jià)值，

并為其匹配相應(yīng)的策略，內(nèi)容與定位。

這很類似于“城市更新”的邏輯。

這出自一種價(jià)值觀：任何的設(shè)計(jì)思路，都有它自身的長板與短板，相較于正常的商業(yè)建筑，一些“好設(shè)計(jì)”并不是就與商業(yè)水火不容，而是它提前定義了方向與條件，讓商業(yè)的策略“更窄”，也要求的更具體。

假如說正常的商業(yè)設(shè)計(jì)，如同一套標(biāo)準(zhǔn)化的餐具，中西餐都可以承載，那么“好設(shè)計(jì)”，特別是“大師設(shè)計(jì)”往往就是套定制化的藝術(shù)餐具，如果用這套參與來吃正常的菜品，甚至?xí)硬粎f(xié)調(diào)，不匹配，需要與這套餐再來定制出更好的“菜品”。

這里面的反面教材，就是曾經(jīng)SOHO請?jiān)蛟斓囊恍┝猩虡I(yè)物業(yè)，“大師設(shè)計(jì)”最終散賣，造成了影響極為惡劣的“反差感”，遠(yuǎn)看是很好的作品，近看則是各種業(yè)態(tài)各種功能混雜其中，感受非常魔幻，充滿著市井雜亂氣質(zhì)的“科幻外衣”

而同樣在北京，則有一個(gè)更加有代表性的正面案例，又有“好設(shè)計(jì)”，同時(shí)也正在實(shí)現(xiàn)著“好商業(yè)”的案例。

西單更新場。

這是個(gè)蠻神奇的項(xiàng)目。這是華潤這種商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)力更強(qiáng)業(yè)主方所打造的“城市更新”案例，屬于降維打擊。

它有許多反常規(guī)的操作方式。在開發(fā)以前這里有將近兩三萬方的商業(yè)面積，然而在改造之后，僅有六千多方的商業(yè)面積。

按傳統(tǒng)租金邏輯，一定是可租面積越大租金收益就越有想想空間，然而在更新場卻越改越小，卻同時(shí)做出了“好設(shè)計(jì)”，比如主力店話梅立面的設(shè)計(jì)感，成為了這個(gè)項(xiàng)目最打卡的一張封面照。

這個(gè)帳該怎么算？雖然為了空間設(shè)計(jì)效果，為了空間體驗(yàn)，商業(yè)面積縮水近三分之二；然而正是因?yàn)檫@樣的好設(shè)計(jì)，讓這里的客流提升幾十倍，并且這樣的客流是更加年輕有消費(fèi)力的客流，搭配著展示轉(zhuǎn)化率更好的國潮品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最終的坪效增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了面積限制，而且還有相當(dāng)大的提升潛力。

當(dāng)然這是一種推測，最終實(shí)際的效果待檢驗(yàn)。但無論如何，“好設(shè)計(jì)”在這種商業(yè)策略邏輯中，是有價(jià)值的，與定位人群，與業(yè)態(tài)調(diào)性之間緊緊相扣。

“好設(shè)計(jì)”到“好商業(yè)”的距離，到底有多遠(yuǎn)？

它們之間有時(shí)候距離很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)的無邊無際，尤其是但我們孤立的來看待“好設(shè)計(jì)”時(shí)，基本會(huì)完全和好商業(yè)沾不上邊。因?yàn)樗膬r(jià)值，僅僅會(huì)指向建筑設(shè)計(jì)行業(yè)，指向“打卡”和“城市地標(biāo)”，與一個(gè)健康好用高效，與之定位匹配的商業(yè)之間，并無關(guān)聯(lián)。

它們有時(shí)可以距離很近，尤其是當(dāng)“好設(shè)計(jì)”完全納入“好商業(yè)”的邏輯框架時(shí)。

每一個(gè)商業(yè)里需要解決的問題，比如具體吸引哪類人群，解決蹩腳的低效空間，解決商業(yè)體驗(yàn)差異化的問題，都可以通過“好設(shè)計(jì)”的方式來解決。

這即是更新場話梅的立面，是IFS掛在樓頂上的熊貓，是成都遠(yuǎn)洋太古里尺度協(xié)調(diào)的坡屋頂。此時(shí)的好設(shè)計(jì)則是“四兩撥千斤”，成就商業(yè)成立的同時(shí)，也放大著自身的設(shè)計(jì)價(jià)值，即“好看且好用”，達(dá)到一個(gè)情懷與效率兼具的理想結(jié)果。

同樣，作為商業(yè)地產(chǎn)人，不光是對待好設(shè)計(jì)，對臺(tái)任何一個(gè)要素，我們需要始終相信這點(diǎn)：

一個(gè)商業(yè)空間，讓人覺得「好看」，讓人覺得「舒服」，讓人覺得想「買東西」，讓人想一直「坐在這里」，讓人想專門「跑過來」，如何能讓人「記住」，這其實(shí)是幾件目的不同的事情，也有不同的方法。

如何讓這些事情串聯(lián)起來，達(dá)成目的，就是我們要做的事情。

文章來源：感性城市SenseCity