電競，已成為年輕人的文化與社交符號。
從2003年成為正式體育競賽項目，到2021年成為杭州亞運會正式比賽項目，在一系列政策的積極推動下，電競產業呈現高速增長趨勢，社會認知度與用戶基礎不斷擴大。
從“不務正業”到“華麗轉身”，電競也從線上走到線下，成為實體消費的關注焦點。從電競館開進購物中心，到電競主題購物中心開業，電競商業化發展進程不斷加速。
創新商業地產體驗業態
當下，年輕群體是消費的主力軍，而電競的受眾群體恰好整體偏年輕化，并具有較強的消費力和消費沖動性。作為自帶流量和人氣的產業，引入電競業態能為購物中心帶來更年輕的顧客、更多的人流與更長的停留。
6月23日，位于上海普陀區長風生態商務區的超競集團旗下國內首個電競新文創體驗中心——主場ESP購物中心正式開業。這個項目聚集了電競、二次元文化、新文創以及跨界零售等消費體驗，結合動漫、影視、VR等體驗式玩法，主力吸引Z世代年輕人及青年社群到該線下能量場社交聚會、休閑娛樂、互動分享。
主場ESP購物中心擁有全國首家為“王者榮耀職業聯賽（簡稱：KPL）”電競賽事打造的專業賽館，館內配備專業的應援區、云觀賽打CALL（互動彈幕、加油打賞平臺、無人機送禮）系統、VIP觀賽區等，全年線上曝光量超過200億人次。
此外，在品牌業態上，主場ESP購物中心也緊緊圍繞“潮、玩、競、味”布局。
比如，全球知名的手辦品牌之一GOOD SMILE COMPANY的中國首家線下實體店，為喜愛二次元文化及其周邊的年輕人提供了一個參觀選購心儀產品和線下打卡的新去處。該品牌以WONDERFUL HOBBY LIFE FOR YOU（延續夢想 播種喜悅 只為你的微笑）為宗旨，憑借其豐富多樣的產品線和上乘的品質，在廣大ACG愛好者以及手辦玩家之中享有著良好的口碑。
另外，在餐飲配套上，還引入了一家融合燒烤文化和電競文化的燒烤店——王者擼串。該店以王者榮耀為設計主題，店內設置了可愛的魯班七號雕塑，以及KPL獎杯，游戲元素更是隨處可見。360°顯示屏上播放著KPL賽事，讓食客一邊暢享美食一邊現場為賽事打CALL。
此外，CEO品牌觀察還注意到，王者榮耀游戲IP首個官方劇本殺“不夜長安·機關詭”也在此設立了快閃店。把官方劇情長安賽年主線敘事改編成了年輕人喜聞樂見的劇本殺形式，讓玩家通過扮演《王者榮耀》的游戲角色，更加沉浸地感知 IP 內容。
為更好地展現主題內容，主場ESP購物中心大部分門店除了在門店裝修風格上與商場主題相契合，還配置了專門的大屏，用以播放游戲賽事。位于B1層的峽谷市集，也同樣在公共區域放置了用于播放賽事的屏幕。
從場景營造到品牌布局，主場ESP購物中心都力圖通過體驗性與互動性，為電競愛好者、Z世代人群輸出更豐富的游戲娛樂主題活動，及更時尚尖端的購物消費體驗。
電競場館營造新體驗社交場景
事實上，在電競主題購物中心誕生前，電競相關業態早已在購物中心占據一席之地。電競場館是購物中心舉行電競布局的首選，這些門店可以滿足年輕消費群體休閑、娛樂、社交體驗需求。其中不乏一些知名度較高的品牌。
* NOVA電競館
NOVA電競館于2017年在深圳壹方城首次亮相。目前在深圳有6家門店。NOVA電競館集合了電競、手游、餐飲、賽事于一體，包含開放式游戲區、VIP包房、手游區等專業的高配置區域。
開放式游戲區設有大型電子屏，玩家可以參賽觀看；VIP包房則充分保障了玩家的私密空間。館內配備的顯示器、鍵盤、鼠標、耳機以及依據人體工學設計的座椅，都為電競愛好者帶來了極致的游戲體驗。
此外，茶飲吧、休息區等社交娛樂空間為玩家提供更加多元的線下社交場景。
*Planet One易星球
Planet One易星球是集VR游戲、電競、餐飲和新零售于一體的休閑娛樂綜合體，位于上海北外灘白玉蘭廣場，今年6月初與大眾正式見面。
該場館由Planet O公司與網易共同出資成立，占地約1300平方米。場館內的VR沉浸式體驗區，以300平米大型電競舞臺與100平米的巨幅三面環繞式LED屏為核心，帶來最沉浸的科技體驗。
此外，XR游戲設備、F1電競賽車模擬器、DRL無人機模擬器等為消費者提供了超出傳統電競電腦加鍵盤的全新體驗。KTV包廂等。同時，場館還設置了酒吧、桌游沙龍、360度沉浸式KTV和卡座餐飲區等。
*騰訊視頻好時光
騰訊視頻好時光全稱為騰訊視頻好時光娛樂街區，是騰訊集團泛娛樂產業線下品牌，集電影、游戲、電競、商城、簡餐于一體。品牌主抓影視與游戲兩大線下娛樂核心業態，連接騰訊、索尼和京東等重要股東的 IP 和資源。
其中，游戲區包含多平臺游戲——手游、PC游戲、VR游戲、主機游戲和桌游，玩家到店享有游戲特權。店內還有專業電競區域，并配備人氣餐飲區和IP周邊商城。
影視方面，則采用同步+點播模式，為消費者提供優質影片，打造全新升級的線下娛樂體驗。
商業空間亟待繼續挖掘
據了解，2021年，中國電競用戶預計達到4.25億，25歲以下的年輕用戶達到1.27億。龐大的年輕群體帶來的需求和消費特征將為電競商業化創造更多想象空間和創新活力。對于購物中心來說，目前的電競業態布局只是冰山一角，還有更多值得探尋的空間。
* 電競+餐飲
上文中我們提到在電競場館中，餐飲都是不可或缺的版塊。事實上，電競與餐飲碰撞還能產生更加不一樣的火花。
比如，2020年11月16日，Tim Hortons 咖啡聯手騰訊電競在上海普陀區打造了國內首家電競主題店。該店以KPL為主題，特別推出限定紅藍BUFF氣泡飲、王者主題專屬授權印花拿鐵，電競周邊產品等主題店專屬產品。為打造沉浸式的咖啡+電競空間，店內還特別設置了電競文化區、冠軍時刻照片墻、觀賽區等定制空間，以及5V5、3V3等專屬開黑區域。
騰訊電競方面曾表示，將繼續升級與Tim Hortons咖啡的合作，攜手打造“咖啡+電競生活”場景。騰訊電競 x Tim Hortons咖啡全國首家電競咖啡旗艦店將于8月落地深圳科興。
* 電競+時尚
品牌跨界合作，已經是時尚界的常態。電競跨界運動品牌、時尚潮牌、美妝品牌等也日趨頻繁。
如，Gucci曾推出以FNC的英雄聯盟分部為靈感而創作出來的主題腕表，該腕表由品牌與全球電子競技組織FNATIC聯手創作。潮流美妝MAC魅可曾攜手王者榮耀推出限定彩妝系列產品，線上線下同步發售。運動品牌361°不僅贊助電競戰隊，還打造了電競運動主題店，主題門店集電競、互動、展示、售賣、體驗、觀賽、新零售等于一身。
* 電競+營銷活動
隨著電競產業不斷發展，引入電競賽事觀看、舉辦電競賽事也成為購物中心營銷活動的熱門選擇。
去年8月，印力集團第四屆SUPER-V花花節亮相官宣，在“王者榮耀城市聯賽”“QGhappy冠軍隊”等熱門話題的加持下，引發市場關注。作為印力集團一年一度的粉絲節，此次活動瞄準王者榮耀這一具有足夠號召力的IP，以“線上+線下”的賽制形式，吸引了全國80座城市，近千支隊伍參加，開創了電競職業聯賽與購物中心合作的先河。并通過其他喜聞樂見的互動活動，滿足各年齡層消費需求。
如今，電競已經成為年輕人的主要休閑社交方式。隨著電競市場的不斷推廣和普及，用戶規模逐年拓大，其未來發展可期。但購物中心要分好這塊巨大的“蛋糕”，還要在生活化、多元化下功夫，做好“電競+”文章，讓電競經濟與購物中心更融合。
文章來源：CEO品牌觀察
