購(gòu)物中心為什么要做好會(huì)員？

今年的商業(yè)地產(chǎn)圈很熱鬧，項(xiàng)目扎堆開業(yè)，企業(yè)熱情拿地，項(xiàng)目頻繁交易。還有更為重要的是在6月21日，首批9只公募REITs迎來上市交易，雖然處于試點(diǎn)階段，但仍吸引了大批的投資者，盡管現(xiàn)階段還是以基礎(chǔ)設(shè)施為主，但對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)中重要的辦公、商業(yè)、酒店等資產(chǎn)來說，依然未來可期。

 

那么什么是資產(chǎn)？我們看到官方的概念是指由企業(yè)過去的交易或事項(xiàng)形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。

 

那么，商業(yè)地產(chǎn)中購(gòu)物中心除了物業(yè)本身這個(gè)資產(chǎn)以外，還有沒有其他能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源？答案是肯定的，那就是會(huì)員，因此資產(chǎn)管理除了項(xiàng)目的物業(yè)資產(chǎn)管理之外，還應(yīng)有關(guān)于人的會(huì)員資產(chǎn)管理。

 

相信很多業(yè)內(nèi)同行都知道要做會(huì)員，也在各自的會(huì)員系統(tǒng)上投入巨大，不論最初是為了完成集團(tuán)數(shù)字指標(biāo)也好，還是始于初心的創(chuàng)新也罷，無不是為了會(huì)員的活躍度、復(fù)購(gòu)率等煞費(fèi)苦心。那么做好會(huì)員到底能給購(gòu)物中心帶來哪些潛在價(jià)值。

 

在這里，我想談?wù)勛约旱膸讉€(gè)觀點(diǎn)

 

會(huì)員是一種優(yōu)質(zhì)的無形資產(chǎn)

 

雖然人們對(duì)于看得見摸得著的有形資產(chǎn)顯得更加的熱衷，租金也好，物業(yè)費(fèi)也好，都是看的到的數(shù)字，真金白銀的放在那里，而且很容易成為衡量一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。

 

然而對(duì)于會(huì)員，在大多數(shù)人看來僅僅是一系列的數(shù)字而已，并沒有察覺到其帶來的價(jià)值。原因在于會(huì)員創(chuàng)造的間接價(jià)值，也是一種長(zhǎng)期價(jià)值，大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)都是由住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型而來，作為住宅開發(fā)周期相對(duì)較短，價(jià)值體現(xiàn)周期也不長(zhǎng)。

 

 

商業(yè)地產(chǎn)是一種長(zhǎng)期主義的投資，價(jià)值體現(xiàn)雖在于租金，但我們仔細(xì)思考和反向推導(dǎo)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，租金的收入來源于租戶支付，而租戶的支付能力則來源于消費(fèi)者的消費(fèi)力，而貢獻(xiàn)消費(fèi)的中堅(jiān)力量就是那部分忠實(shí)消費(fèi)者，而這些忠實(shí)消費(fèi)者正是我們所說的會(huì)員。

 

與此同時(shí)，在這樣一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，會(huì)員的價(jià)值除了能夠帶來固定的消費(fèi)力之外，還可以有更多潛在的商業(yè)資源可以發(fā)掘，甚至可以有理由相信，在今后的資產(chǎn)管理中，會(huì)員資產(chǎn)能夠成為項(xiàng)目市場(chǎng)估值的重要組成部分和核心衡量指標(biāo)之一。

 

會(huì)員是一次深度私域運(yùn)營(yíng)

 

為什么我們要講私域，原因很簡(jiǎn)單，就是公域的流量總量是相對(duì)固定的，而且經(jīng)過那么多年的發(fā)展，新進(jìn)的流量資源已接近枯竭，每個(gè)品牌都很難在公域中獲取更多的流量，因此都轉(zhuǎn)向私域的運(yùn)營(yíng)。

 

有過相關(guān)的統(tǒng)計(jì)，以2019年電商的獲客成本來看，如果想要獲取一個(gè)新用戶，阿里需要花費(fèi)536元，京東要花757元，拼多多要花143元，可見電商獲取流量的成本是如此之高，這必將對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成影響，因此大家積極布局私域也就顯得理所應(yīng)當(dāng)了。

 

反觀購(gòu)物中心，作為一個(gè)線下的商業(yè)形態(tài)，正面去獲取線上流量非常困難，而且成本只會(huì)更高，而充分利用好線下的消費(fèi)場(chǎng)景和渠道反而是有效的方式。在這其中，并不是完成會(huì)員注冊(cè)就大功告成了，這僅僅是開始的第一步。

 

后續(xù)需要從流量導(dǎo)入、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)客單、復(fù)購(gòu)率四個(gè)不同的維度去深度運(yùn)營(yíng)，而且這需要線上線下融合的方式雙管齊下，利用好購(gòu)物中心與生俱來的線下體驗(yàn)空間優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的四大維度，在每一次與用戶接觸的觸點(diǎn)上都刺激其加入會(huì)員體系。

 

在線上線下關(guān)聯(lián)消費(fèi)與體驗(yàn)場(chǎng)景中刺激其產(chǎn)生購(gòu)買；同時(shí)設(shè)置合理的產(chǎn)品客單，創(chuàng)造會(huì)員優(yōu)惠的持續(xù)性認(rèn)知；在每一次購(gòu)買行為或體驗(yàn)動(dòng)作產(chǎn)生的過程中，設(shè)置并出發(fā)能夠產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的內(nèi)容刺激，強(qiáng)化消費(fèi)記憶留存；以上這些組合打法的結(jié)合使用，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

 

會(huì)員是一種用戶思維，內(nèi)容至上

 

會(huì)員這種營(yíng)銷制度到底從何而來，查閱了些許資料也未曾找到最終的源頭，但可以肯定的是，用戶才是會(huì)員一切之源頭和根本。

 

會(huì)員制度的好與壞，其實(shí)是用戶思維的好與壞，購(gòu)物中心帶有很強(qiáng)的服務(wù)屬性，從消費(fèi)者踏進(jìn)商場(chǎng)的那一刻起，他所看到的，聽到的，甚至聞到的，五官所感知到的都是一種服務(wù)，從用戶思維入手，了解用戶真正的需求，而為之提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容是建立會(huì)員長(zhǎng)期忠誠(chéng)必不可少的步驟，這樣用戶在離開商場(chǎng)之后還是能夠建立記憶的留存。

 

與此同時(shí)，數(shù)字化的工具也拓寬了服務(wù)的邊界與空間，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容完全可以更加多元而吸引長(zhǎng)期關(guān)注。

 

這里，還想補(bǔ)充一點(diǎn)，面對(duì)流量的世界，每一個(gè)購(gòu)物中心的流量都可以說是相對(duì)專屬的，大家的競(jìng)爭(zhēng)也是一種交叉，即每個(gè)人可以同時(shí)存在于不同的會(huì)員平臺(tái)中，也可以說這種流量的獲取幾乎是零成本，只要在品牌組合和運(yùn)營(yíng)上下功夫，做好商業(yè)內(nèi)容的管理，畢竟置身項(xiàng)目其中的消費(fèi)場(chǎng)景，絕大部分人是篩選過的，將到訪項(xiàng)目的這部分人盡可能地轉(zhuǎn)化成為會(huì)員，這種價(jià)值創(chuàng)造是非常有吸引力的事情。

 

最后，套用最近看到的一篇文章里面提到的《一代宗師》里一句話：“人活一世，能耐還在其次，有的人成了面子，有的人成了里子——都是時(shí)勢(shì)使然。

 

研習(xí)社花了一年時(shí)間走訪，發(fā)現(xiàn)1個(gè)共同的特點(diǎn)：大家對(duì)會(huì)員數(shù)字化平臺(tái)的訴求是不一樣，甚至于同一個(gè)企業(yè)，不同的人訴求都不一樣，但選的會(huì)員數(shù)字化平臺(tái)系統(tǒng)基本上都是一樣的，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)的部門也基本上都是市場(chǎng)企劃部。

 

但現(xiàn)實(shí)情況是不同的訴求，會(huì)員平臺(tái)就會(huì)有不同的規(guī)劃，規(guī)劃不同也就導(dǎo)致后續(xù)的落地路徑不一樣，最終呈現(xiàn)給會(huì)員的體驗(yàn)也將會(huì)不一樣。

 

01.比如有些人覺得是為了線下服務(wù)延伸，提升顧客體驗(yàn)；

 

02.也有些人覺得是為了線上銷售店鋪商品，幫助店鋪提升銷售；

 

03.有些人認(rèn)為應(yīng)該在線上發(fā)券，幫助線下店鋪導(dǎo)流；

 

04.更有人覺得應(yīng)該線上銷售場(chǎng)外商品，開辟企業(yè)第二增長(zhǎng)空間；

 

05.更有甚者覺得線下空間不足，應(yīng)該增加線上商品滿足顧客不同訴求。