“盲盒”經(jīng)濟熱，文旅如何借勢？

21世紀初興起的盲盒，起源可追溯至上世紀日本的福袋和扭蛋。

20世紀初，日本百貨公司年末為了處理尾貨商品，對外銷售福袋，福袋中的商品總售價往往高于福袋售價，但是在打開福袋前，沒人知道里面有什么。

由此可見，所謂盲盒，就是盒子里裝著不同樣式的玩偶，但在拆開之前永遠不知道里面是哪一款，只有在購買并打開后才會知道自己抽中了什么。

對于消費者而言，“拆盲盒”是個刺激的過程。拆開的短短一分鐘，能夠帶來期待、驚喜以及拿不到隱藏款的失落等種種充滿不確定性的“精神酬賞”，而為了集齊不同的玩偶或者得到隱藏款，很多玩家會不斷“剁手”。

泡泡瑪特機器人店

2020年12月11日，中國潮流玩具文化品牌泡泡瑪特在港交所上市，當日總市值超1000億港元。

同時，這一品牌在全國60多個城市，開出了150多家線下實體門店。其中，2020年5月21日亮相的泡泡瑪特浦項中心體驗店是泡泡瑪特全國首家體驗店，猶如一個“小博物館”。該門店達170多平方米，從設計到裝修陳列花了近5個月的時間。

作為一個圍繞“潮玩是如何從手稿到上架的生產(chǎn)線”主題的門店，在門店靠墻的一邊，一套具體的模型裝置占據(jù)了顯著的位置，形象地展示了泡泡瑪特最重要的IP——Molly從手稿創(chuàng)作、3D圖型建模，到白模生產(chǎn)、上色和包裝等生產(chǎn)和制造一體化的生產(chǎn)線流程。

配合泡泡瑪特旗下各個IP的編年歷史墻，限量版陳列區(qū)……足以給泡泡瑪特粉絲們一個打卡的理由。

“小博物館”的整體設計通透、精致好看，有著高顏值的硬件，還有琳瑯滿目商品，以及持續(xù)推出各類IP商品的能力，這些都是該門店的真正門檻。

潮玩新藍海：精神消費加速來襲

國人對于潮玩的消費風潮早已顯示出端倪。天貓《95后玩家剁手清單》顯示，手辦已成為95后最燒錢的五大愛好之首。而另有數(shù)據(jù)指出，超過45%的潮玩玩具消費者每年在潮玩玩具花費上超過500元，其中19.8%的消費者在2019年購買潮流玩具超過五次。

同時，本土潮玩市場已漸成氣候。弗洛斯特沙利文報告顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為207億元（年復合增長率達到 34.6%），預計未來五年復合增長率將保持在30%左右 ，2024年預計達到760億元。

縱觀泡泡瑪特的發(fā)展史，避不開的是盲盒這種“不確定的游戲”。神秘感和不確定正是購買盲盒的興趣所在。當玩家得到第一個盲盒之后，便一發(fā)不可收拾，總是想要購齊所有款式。

在潮玩市場飛速發(fā)展的背后，是Z世代人群的消費變遷，他們活躍在興趣文化社交前沿，擅長用興趣“畫圈”。凱度Z世代消費力白皮書稱，中國的Z世代人群達1.49億人，2020年占據(jù)整體消費力的40%，Z世代月均可支配3501元，高于2018年全國月均可支配收入的2344元。

和“前輩們”相比，Z世代的消費水平早已告別“隱形貧困”，贏在了起跑線上，在消費動機上以社交、人設和悅己為核心。此外，二次元正深刻地影響著他們的社交及消費觀，并潛移默化地左右著他們的內(nèi)容消費行為，且已成為撬動他們買單的情感主因。

實際上，隨著泡泡瑪特所帶動的盲盒經(jīng)濟大火之后，國內(nèi)做潮玩的公司也紛紛入場。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，今年中國內(nèi)地新增260余家潮玩相關企業(yè)，目前，國內(nèi)至少有800家與潮玩相關的企業(yè)。比如主打娃娃品類的十二棟文化、尋找獨角獸等。

比驚喜更重要的是“盒子里的內(nèi)容”

盲盒經(jīng)濟雖然瘋狂，但消費者看重的遠非玩具實體，而是其背后賦予的IP內(nèi)核與無限價值。因此，將消費者喜愛的IP形象或IP故事與盲盒結合，有助于在產(chǎn)品和消費者之間建立起情感連接，進而實現(xiàn)產(chǎn)品背后的文化和價值的廣泛傳播。

泡泡瑪特的成功，很大程度上便得益于“盲盒+IP”的發(fā)展思路。Molly和Pucky是泡泡瑪特的重磅IP，二者在2019年貢獻了泡泡瑪特總收益的45.8%。

泡泡瑪特與哈利波特合作款

可見，在與IP的頻繁互動中，消費者與IP形象之間建立起強大的文化認同和情感聯(lián)結，才是潮玩類IP長盛不衰的密碼。目前在盲盒玩法及營銷方式相對雷同的情況下，IP開發(fā)與運營是企業(yè)最應該思考的問題。消費者認可你的IP設計，才愿意為這個系列的盲盒買單。

仔細分析盲盒與IP之間的關系，并非盲盒帶動了IP，而是IP的存在，拉動了盲盒的銷量。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧深諳其義，曾多次表示，“盲盒只是潮玩銷售錦上添花的一種方式”“驚喜感從來不是盲盒最重要的價值，核心仍是盒子里的內(nèi)容”。

因此，從另一個角度看，IP必須擁有跨界延伸的基因和軟實力，在調(diào)性上契合目標人群，并結合自身文化和消費場景不斷融合創(chuàng)新，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成自我競爭力，才能在百花齊放的市場中脫穎而出，實現(xiàn)1+1＞2的營銷效果。

文創(chuàng)盲盒承擔文化傳播與傳承功能

盲盒的走紅，除了潮玩，在文創(chuàng)產(chǎn)品和其他一些知名品牌上體現(xiàn)得也尤為突出，主要由于其自帶IP效應。

故宮盲盒

近幾年，故宮始終占據(jù)博物館文創(chuàng)的C位，在文創(chuàng)領域數(shù)次掀起熱潮，在盲盒的開發(fā)中，先后推出“貓祥瑞”與明清人物“宮廷寶貝”兩個系列盲盒，引領博物館文創(chuàng)盲盒熱潮。緊隨其后，三星堆博物館推出“祈福神官”盲盒，陜西歷史博物館推出青銅小分隊盲盒，《國家寶藏》文創(chuàng)產(chǎn)品店推出大唐仕女瑜伽系列盲盒，讓文物通過娛樂化、社會化的營銷方式被大眾知悉，讓文物“活起來”。

故宮明清人物“宮廷寶貝”盲盒

《國家寶藏》大唐仕女瑜伽盲盒

迪士尼盲盒

迪士尼與“泡泡瑪特”多次合作，推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主、玩具總動員系列盲盒，受到粉絲們的喜愛。也將旅游盲盒經(jīng)濟引向了新的風口。

博物館盲盒

陜西歷史博物館的“青銅小分隊”系列盲盒也成了熱門，設計者以商周時期的青銅器皿和紋樣為基礎，參考鸮（xiāo）、饕餮、觥[gōng]大、觥二、犧尊、鳳鳥等形象創(chuàng)作出趣味性滿滿的Q版手辦，這款盲盒的抽獎微博收到了4萬多的轉評贊。

三星堆博物館則將收藏的青銅大立人、青銅戴冠縱目面具、戴金面罩青銅人頭像、銅鳥等文物設計成了60mm到80mm不等的模型，推出了“祈福神官”主題盲盒，創(chuàng)意感十足。更是以眾籌、社群等社交化方式打造盲盒，通過微信群等方式建起粉絲社群，激發(fā)了大眾參與的熱情。這一社群運營方式，不僅讓景區(qū)可以預知產(chǎn)品投入市場的效果，還可以實現(xiàn)景區(qū)和消費者之間的互動，極大的便于盲盒產(chǎn)品的優(yōu)化和更新迭代。

考古盲盒

河南博物院把時下流行的“盲盒”概念和文物結合，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進土中。當你用迷你版的“洛陽鏟”把土一塊塊鏟開，出現(xiàn)在你面前的會是你意想不到的各式“寶物”。文物仿制品的設計也是獨具匠心，紋路斑駁，很有歷史感。

隨著“盲盒+”漸成氣候，以盲盒經(jīng)濟為延展的商業(yè)模式逐漸滲透進各行各業(yè)中，讓人感到“萬物皆可盲盒”。經(jīng)過多年的蟄伏，盲盒經(jīng)濟已形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。包括了：

上游的藝術設計、IP 授權，提高了行業(yè)壁壘、規(guī)范了產(chǎn)品設計質(zhì)量；

中游的零售業(yè)、策展業(yè)，讓盲盒走進公眾視線，吸引消費者購買；

下游的社區(qū)培育、二手交易讓消費者了解盲盒、認同盲盒，提高消費粘性。

中國政法大學陳忠云教授表示，盲盒不單是一個簡單的商品，既是設計師和粉絲溝通的橋梁，又是品牌方傳播自身價值理念的載體，通過它傳播自身價值理念無疑更能抓住消費者的心。

盲盒式營銷帶來欲罷不能的上癮體驗

盲盒不僅可以裝下文化產(chǎn)業(yè)，還能裝下旅游產(chǎn)業(yè)。

由于疫情影響，2020年旅游市場的嚴峻程度不言而喻。為了快速恢復市場，各大航司、OTA不僅煞費苦心推出明星產(chǎn)品“隨心飛”，還將盲盒概念玩成了創(chuàng)意營銷的一大亮點。

中聯(lián)航聯(lián)合京東旅行首期“盲盒飛行家”就被購買者指出“兌換麻煩”、“永遠無法選到心儀的目的地”。不過南航推出奇遇旅行3.0同樣主打盲盒營銷，并不全是無人問津的冷門航線，三亞、成都、長沙、重慶等熱門旅游城市也完全覆蓋，依然有不少人“剁手”購買。

同程旅行曾推出過七夕“盲盒旅行家”，售價僅需99元，盲盒中包含1套雙人免費往返機票及2-3晚高星酒店免費入住。不過該產(chǎn)品只覆蓋20條旅行線路，4個指定出發(fā)城市，只能算是一個短期的促銷玩法。

實際上，各航司依靠盲盒產(chǎn)品回籠的資金在巨額虧損的對比下只能算杯水車薪，但盲盒產(chǎn)品的熱銷，卻大大刺激了整個旅游消費市場。其帶來的不僅僅是產(chǎn)品本身的價值，還帶動了旅游、酒店、餐飲、購物、娛樂、交通等一系列相關產(chǎn)業(yè)鏈，這才是“盲盒”這一創(chuàng)新產(chǎn)品的最大意義。

此外，盲盒創(chuàng)意營銷方面同樣可圈可點。2月初，途家發(fā)起“盲盒民宿”新春活動。用戶只要預訂活動頁面民宿并發(fā)現(xiàn)隱藏在內(nèi)的盲盒，即有機會獲得神秘大禮。

7月27日，飛豬“杭州旅游超級品牌日”活動按照“一天四時”理念，將杭州文旅特色以“清晨——經(jīng)典杭州”“午后——風雅杭州”“傍晚——嫵媚杭州”“夜間——活力杭州”為主題進行“杭州城市盲盒”打造。整款盲盒包含聯(lián)名限量手辦、茶葉、張小泉剪刀等杭州特色產(chǎn)品及酒店房券、下午茶券、SPA券等，充滿了杭州特色，拓展了盲盒新玩法。

杭州城市盲盒“午后”“傍晚”款

其實，“盲盒+旅游”更多的是借用盲盒概念而延伸出來的營銷活動，這一跨界合作無論人氣熱度還是經(jīng)濟效益都非常可觀。

那么，何為盲盒式營銷呢？

盲盒式營銷，本質(zhì)上就是通過充滿游戲感的營銷機制，讓對于未知、不確定性具有探索欲望的消費者產(chǎn)生欲罷不能的“上癮”體驗。借助盲盒式營銷，能夠拉長品牌與年輕人的互動戰(zhàn)線，維系消費紐帶，更大程度提高品牌在更多主流年輕消費群體中的影響力。

從早期的動漫、影視周邊，到如今的“潮流玩具”逐漸拓展至“文創(chuàng)+盲盒”“旅游+盲盒”，文旅企業(yè)不斷“破圈”。一方面，豐富了傳統(tǒng)文博文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售模式，另一方面，著眼于體驗與玩法，將盲盒的“博彩”與“IP”衍生特性和文旅、文博、文創(chuàng)所追求的文化創(chuàng)意、創(chuàng)新特性緊密結合，顛覆傳統(tǒng)旅游體驗與營銷的單一模式，用互動娛樂的小確幸、小驚喜，以創(chuàng)新方式賦能新時代旅游，迎合并適應下一代“游生代”消費者的旅游習慣。

但同時，“盲盒+旅游”作為一種新玩法，熱度勢必會隨著消費者審美疲勞而日益減弱，不能盲目跟風，寄望于“盲盒經(jīng)濟”改變旅游發(fā)展格局。想要“盲盒+旅游”實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，亦必須圍繞旅游本身做好品質(zhì)提煉，向縱深挖掘旅游的內(nèi)驅(qū)動能。

綜上，將盲盒經(jīng)濟運用到文旅，是一種新商業(yè)模式的探索及跨度較大的幾個領域的融合，還需要更多的實踐，但跨界創(chuàng)新的嘗試值得肯定。

文章來源：游藝風