近日，家樂福會員店管理層首次公開亮相，引發行業關注。今年以來，會員店成為連鎖行業的熱點話題，多家商超巨頭宣布將大賣場升級為會員店。不過，大賣場轉型會員店的嘗試能否成功還有待時間驗證。
一家商超的冷凍品區域
大賣場紛紛轉型會員店
8月5日，在尚未完全揭開面紗的家樂福會員店上海浦東成山店門前，家樂福會員店管理層首次正式亮相。家樂福中國副總裁、家樂福會員店總經理常飛表示，家樂福會員店將核心服務定位于高品質家庭中產人群，做消費者身邊的會員店。中國商報記者從家樂福獲悉，家樂福首家會員店——成山店有望在今年四季度開業。與此同時，另一家由大賣場升級的會員店也將在年內開業。
對于大賣場轉型會員店，家樂福表現得頗為高調。早在今年上半年，家樂福CEO田睿就曾對外透露開拓門店新業態的計劃，并表示2021年底前會正式開啟家樂福的會員店業態。在這次會員店管理層亮相之際，常飛透露，今年主要是打造一個大賣場升級會員店的模型，家樂福計劃在未來5年內開出30家會員店。目前，家樂福在全國有210家門店，這意味著未來家樂福15%的大賣場將被改造成會員店。
其實，和同行相比，家樂福轉型會員店的步伐還是慢了一拍。在家樂福啟動大賣場改會員店之前，物美、永輝等就已搶先一步開出了會員店。6月27日，由物美草橋大賣場改造而成的麥德龍PLUS會員店正式投入運營，同一天，在成都王府井商圈的麥德龍PLUS會員店也開門迎客。在此之前，永輝也宣布對旗下賣場進行改造，發展倉儲式會員店，并在全國各地陸續啟動了對大賣場的改造。
在大賣場轉型會員店的大軍中，沃爾瑪也躋身其中。不久前，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜對媒體表示，沃爾瑪中國旗下的山姆會員店將嘗試在一二線城市的中心區新建或將部分具備條件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，第一期門店預計最快將在明年初面世。
為何會員店如此受青睞
零售大佬們為何紛紛將大賣場升級為會員店？這一方面是因為經過多年的市場培育，會員店模式日臻成熟，已經進入收割期；另一方面則是因為大賣場模式日益衰落，很難再有更大的發展空間。
“隨著中國經濟發展質量的提高、中等收入群體規模的擴大、消費結構的升級、品質消費家庭數量的增長，近年來，付費會員市場逐漸成熟。”常飛表示，如今的消費者不僅關注商品的價格，同時也更關注健康的消費理念、舒適的購物體驗、個性化的需求滿足、品質化的服務，更在意商品的內核以及額外價值等。正是在這一背景下，家樂福正式啟動了會員店業態。
事實上，在中國市場深耕二十多年的山姆會員店近年來優異的業績表現，已經為同行發展會員店提供了可靠的例證。近年來，在國內大賣場業績持續滑坡甚至負增長的情況下，山姆會員店的銷售卻保持了兩位數的高增長，山姆在中國開設的首家門店——深圳福田店的銷售額甚至連續13年保持全球第一。
與此同時，隨著消費的提質升級，消費者對會員店的熱情有增無減。2019年開市客上海首店開業時，現場出現了零售行業多年難見的火爆場面。由于現場客流太多、過于擁擠，門店出于安全方面的考量，開業當天不得不提前關門。
而與會員店的紅火發展勢頭形成鮮明對比的是，國內大賣場的增速在零售業中屢屢墊底。電商、團購等不斷興起的新業態分流了大賣場的客流，租金、人工等費用的持續上漲攤薄了大賣場的利潤，而落后的經營模式也成為大賣場發展難以逾越的瓶頸。如果說去年的新冠肺炎疫情給超市帶來了短暫的利好，那么，今年商超則似乎重新回到下滑的軌道。根據今年一季度財報，永輝、高鑫零售、家家悅等行業領軍企業的營收均呈現負增長，凈利潤更是同比大幅下跌，高鑫零售的凈利潤大跌49.6%，永輝的凈利潤跌幅甚至超過98%。
根據麥肯錫的《2020年中國消費者調查報告》，2020年，我國新中產人數由2018年的2.3億突破到3億，預計到2025年將超過5億。這意味著，在未來五年里，會員店的目標客群將有望增長近70%，理論上來說發展空間廣闊。
能否避免陷入同質化競爭
會員制模式的強勁增長和廣闊空間正吸引越來越多的國內零售企業入局分羹。除了物美、家樂福、永輝外，盒馬也早在去年10月就先行啟動了會員制模式，北京華聯今年也涉足倉儲式會員店領域。
整體來看，物美旗下麥德龍PLUS會員店、盒馬X會員店、華聯會員店均在很大程度上比照了山姆、開市客的做法：精選商品，增加自營比例，向用戶提供高性價比的增值服務。盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅干脆把盒馬X會員店的發展路徑歸納為“超、操、超”，即先模仿學習山姆、開市客，在實踐中操練，最后超越它們。
“在商品和服務方面，會員店將顛覆之前家樂福大賣場傳統的模式。”常飛表示，家樂福會員店在商品方面最重要的特色是精選。以成山店為例，店內的SKU（庫存量單位）將由原來的30000壓縮至4000，大量的空間被釋放出來，以增強消費體驗。與此同時，常飛表示，未來五年將大幅提升自營商品的銷售占比至35%左右。不過，他同時坦言，由于家樂福會員店改造自大賣場，空間的高度不如山姆、開市客那么高。
麥德龍PLUS會員店的SKU更少，只有2500個左右。為了做好麥德龍PLUS會員店，物美甚至不惜下血本，從山姆會員商店挖來了多名高管。麥德龍副總裁文宇斌此前任山姆會員商店中國首席采購官兼高級副總裁，麥德龍副首席執行官陳志宇則曾是沃爾瑪山姆會員商店中國電子商務及市場部高級副總裁。正因為如此，中國商報記者在北京草橋看到的麥德龍PLUS會員店似乎是“麥德龍+山姆+物美“的迭影。麥德龍PLUS會員店內的部分自營商品的價格幾乎跟山姆一模一樣。例如，規格為1.1公斤的什錦干果仁，山姆的會員價是126.5元，麥德龍的會員價是126元；規格600g的桂圓肉，麥德龍和山姆的價格都是98元。但從整體上看，麥德龍的選品略顯雜亂，跟山姆相比還是有不小的差距。與此同時，受制于傳統賣場的空間局限，麥德龍PLUS會員店店內空間也沒有山姆高，而且面積只有山姆的一半大，經營服務的項目比山姆也少了很多，消費體驗不如山姆。但在會費方面，麥德龍PLUS是199元，比山姆少了61元。
由于傳統大賣場的經營模式是以通道費為主導，自營商品占比極少，因此，從大賣場模式轉向精選商品的付費制會員店模式，要求企業必須具備極強的商品經營能力和強大的供應鏈支撐 。而這恰恰是很多中國商超企業的短板，即使走在行業前列的盒馬X會員店也面臨著同樣的挑戰。侯毅對外聲稱要對標山姆的同時，也承認盒馬X會員店需要不斷迭代來完善選品。
近日，中國連鎖經營協會會長裴亮在肯定麥德龍、永輝等企業嘗試會員制模式創新的同時表示，超市改革面臨的挑戰不僅僅來自內部、外部的生態，尤其是現行的商品供應體系依然有很多不適應性，國際大品牌與國內大供應商普遍施行的大客戶模式，與超市直采買斷的改革方式互為掣肘，需要全行業共同推動零供合作機制的進化。
未來，隨著越來越多的企業進軍會員店領域，各企業在學習和實踐中如何適度創新，能否堅守會員制的底層邏輯，如何避免在這個領域陷入同質化競爭，將是一大挑戰。
文章來源：中國商報
