存量時代，通過“保鮮”讓消費者“上癮”的購物中心到底做了什么？

存量時代，業(yè)內(nèi)競爭加劇、同質(zhì)化的加快、消費者的購物方式和觀念的轉變……購物中心從巔峰期到現(xiàn)在舉步維艱，經(jīng)營壓力和市場競爭都促使著它們尋求改變、打破陳規(guī)、轉型升級，努力在眾多同類型商業(yè)項目中脫穎而出。

從前瞻研究院給出的數(shù)據(jù)來看，2009-2020年，中國購物中心存量規(guī)模一直在持續(xù)上升，這顯示出存量時代正式到來，也引出了一系列難題。如何讓購物中心重新煥發(fā)光彩，讓消費者“上癮”，是擺在購物中心面前的首要問題。

購物中心作為人們購物、娛樂、休閑的場所，在消費力強的一線城市存量現(xiàn)象不容樂觀。從上述數(shù)據(jù)看出 2016—2020年間，全國購物中心存量一直呈上升趨勢，北京、上海、深圳、天津等一線城市商業(yè)地產(chǎn)空置率平均達到7%。

全國購物中心的數(shù)量如上圖所示，在2011—2020年之間，購物中心的增長率逐年降低，究其原因，還是因形式以及“內(nèi)容”都是“老式”的，沒有新意便“搶”不了消費者的注意力，也自然留不住消費者，在存量時代下只能被淘汰。比如華南mall、北京北辰購物中心等等，都是因為缺乏創(chuàng)新被市場淘汰。

存量里曾經(jīng)的老大難

1.華南mall

東莞華南mall，占地面積45萬平方米，建筑面積119萬平方米，在2005年開業(yè)時領先于很多購物中心，室內(nèi)有很多游玩項目和措施，但是為何盈利狀況不佳，甚至一度被當?shù)厝朔Q為“鬼城”，值得我們深思。

首先從設計上，華南mall正面一眼望去就是“亂”，而消費者第一印象很重要，這種視覺上的一種嘈雜，很容易讓消費者喪失去購物的欲望，導致消費者喪失去探索該購物中心內(nèi)部的興趣。

其次，兒童樂園區(qū)域設施太舊，銹跡斑斑，沒有做好及時的維護，整個設施看上去“臟、亂、差”。而很多家長帶孩子去游玩，肯定是希望在一個環(huán)境和器材清爽、整潔、舒適的空間里。所以環(huán)境設施對于消費者的心理有很大的影響。加上購物中心的上市如雨后春筍，層出不窮。華南mall沒有抓住時機也因此失去市場，種種因素迫使華南mall在2016年進行改造。

改造后的一景：鯨魚噴泉

2.北京北辰購物中心

北京北辰購物中心宣布在2018年閉店，北辰購物中心在亞運村是一家知名的購物商場，為何走向閉店這一步？北辰購物中心可以說是在時代發(fā)展中，被時代潮流淘汰的一個“傳統(tǒng)”購物中心。

面對消費者的需求多樣化以及不同消費者群體，北辰購物中心還是止步不前，被迫停業(yè)。90后、00后，他們有多元化的需求，個性鮮明，追求新潮，而北辰購物中心的產(chǎn)品設施，都是還停留在上個世紀，消費者群體也大多是退休的老人，他們的購買能力和新消費群體“Z世代”相比還是相差甚遠，不足以支撐起一個購物中心的發(fā)展。加上沒有創(chuàng)新力，失去吸引力，在購物中心更新?lián)Q代的今天，北辰購物中心被時代潮流沖擊而淘汰，是預料之中的事。

舊改不能只改場

一個項目的改造往往包含多個方面，從外形設計以及到后續(xù)的運營、招商，每一個環(huán)節(jié)都是項目改造的重點。

1.外形設計

購物中心的裝修應該緊跟時代新風氣，了解消費者的審美特征是命門，比如近幾年興起的簡約風、莫蘭迪風、潮玩IP風格等一些時尚風格，可以作為裝修風格的參考。

新消費者群體對于購物中心的裝修也是很“苛刻”的，他們不再是以前老一輩的審美——喜歡“花花綠綠”的裝修，覺得這種風格很喜氣。相反，對于這些Z世代消費者，他們更喜歡簡約風，比較整潔美觀，他們的審美，也是影響購物中心“人氣”的因素之一。

2.品牌招商

很多購物中心的火爆離不開品牌的加持，品牌商的入駐會讓購物中心錦上添花。所以招商引進的環(huán)節(jié)很重要，這直接決定一個購物中心有沒有人氣，畢竟目前是“粉絲經(jīng)濟”、“流量之上”的環(huán)境，一個大牌的入駐，能夠為購物中心帶去很多消費者。而絕大多數(shù)知名品牌都有極好的消費者基礎，其品牌美譽度、知名度、加上忠實的顧客消費群體，一旦入駐購物中心，會有一定影響力。所以在招商這個環(huán)節(jié)一定要抓住消費者群體，尋找優(yōu)秀品牌合作。

從上述數(shù)據(jù)也可以看出在2030年，主力消費群體是Z世代群體，路上隨處可見的00后都穿“潮牌”，這也為招商環(huán)節(jié)提供方向——關注目標消費者的喜好，從而精準招商。

3.運營為王

最后重中之重便是運營環(huán)節(jié)，運營就像是掌舵，一旦路線走偏，很難再回升，所以一定要制訂好運營策略，準確分析產(chǎn)品及消費者，利用大數(shù)據(jù)實時檢測產(chǎn)品狀況，及時修改不足。運營可分線上和線下兩個環(huán)節(jié)，將每一個運營板塊準確到每一個員工，做到每一個環(huán)節(jié)都能夠實時掌握。做到線上線下相結合。

讓人“上癮”的空間

很多購物中心都是隨著時代轉型升級的，可能每隔幾年就進行一次改造，這也是維持消費者新鮮感的一個方式。

1.西單更新場

西單更新場于今年5月重新開放，經(jīng)過幾年的改造，如今新開業(yè)的更新場更加新潮、時尚，吸引眾多年輕消費者前去“打卡”。不僅地理位置優(yōu)越，緊鄰地鐵，交通方便。而且設計也很有特色，從外部看是時尚簡約的灰色，進入內(nèi)部，頭頂?shù)男强盏蹴敿壤寺中鲁保屜M者好似游走在星空，和滿天繁星近距離接觸。在增加內(nèi)部燈光的同時，又富有設計感，讓人眼前一亮。

為了滿足一些“追星的消費者”，西單更新場有一面“愛豆墻”，是很多追星族必去打卡的一個部分，將自己喜歡的愛豆名字寫在便利貼上，粘在墻上，這也是在西單更新場比較創(chuàng)新的一個地方。“粉絲群體”作為消費者中的一個群體，他們的購買力是不容小覷的。而內(nèi)部設計的“愛豆墻”像是室內(nèi)“涂鴉墻”，滿足了粉絲群體的心理。

無論是從外形還是內(nèi)部，西單更新場此次的改造都是很時尚新潮的，商品除了大牌產(chǎn)品以外，還有很多小眾平價網(wǎng)紅產(chǎn)品，滿足不同購買力人群的需求。不管是從設計還是品牌，西單更新場都做到“吸人眼球”，也做到讓顧客 “上癮”。

2.麗澤天街

北京麗澤天街在今年4月開業(yè)，打造體驗式空間，集商務和生活與一體式購物空間是它的目標。麗澤天街的定位很符合當下年輕人的生活和工作方式，在生活的重壓下，可能很多人都是生活和工作密不可分，生活就是工作，工作就是生活。所以才有星巴克里喝咖啡這種既是工作，又是體驗生活的方式。麗澤天街購物中心就是結合商務與生活，讓消費者在商務之余可以進行購物，體驗生活。

其內(nèi)部設計不是購物中心一成不變直線型，而是加入曲線元素，讓整個內(nèi)部空間柔和了很多，從底層到頂層，不是直接封頂，讓人有壓抑感，而是通透的曲線相互連接，直到頂部，室內(nèi)光線感十足，也讓消費者感到很輕松。

麗澤天街聯(lián)合泡泡瑪特潮玩產(chǎn)業(yè)打造LABUBU精靈藝術系列，讓消費者在購物的同時和潮玩IP接觸，這種方式不僅滿足消費者多元化的需求，也更多的滿足消費者的精神需求。

因為很多消費者對于潮玩是具有真情實感的，潮玩在他們心中不僅僅是一個“玩具”，而是一種精神寄托。這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)合滿足了消費者的精神和心理兩個層面的需求，在這個環(huán)節(jié)里還加入了VR互動拍照，顧客沉浸式體驗。

3.U479

U479于今年6月在南京開業(yè)，主打U+社交文化IP理念，包括年輕人社交和家庭社交等。在南京這座歷史文化濃厚的城市，U479結合傳統(tǒng)文化，在室內(nèi)酒館里加入“唐朝”風格和元素，讓消費者在歷史的時空里穿梭，而“古老”和“現(xiàn)代”文化的碰撞、元素的碰撞，是文化之間的傳承，U479購物中心將中國傳統(tǒng)文化融入設計，是不可多得的新意。

U479購物中心還包含話劇表演場地，話劇作為一種精神享受的“產(chǎn)品”，很多父母都會帶孩子去感受話劇的魅力，這也為家庭社交提供了一個新視角。

總結

存量時代的到來，或許也是購物中心的一次“內(nèi)卷”，對于購物中心來說有壓力才會有動力，看到眾多購物中心百花齊放，為了讓顧客體驗更好，為了留住顧客，讓他們“上癮”，購物中心紛紛推陳出新。這樣積極的“內(nèi)卷”也是一個行業(yè)進步的動力，讓顧客重復的“愛上同一個購物中心”，達到“愛不會轉移，愛只會延續(xù)”的顧客新鮮感體驗，才是一個購物中心的成功之處。

文章來源：睿商業(yè)