近兩年，中國的文旅類項目的新增供給，多集中于大都市圈周邊進行布局，且項目競爭日漸焦灼。
我們把它定義為近郊游市場，這是一個高復游率、近客源地的市場，它更容易獲得微度假的市場紅利。特別是受各地防疫政策限制，大客流量被“困”在了大城市周邊。如上海崇明等近大城市區域帶的文旅項目賺得盆滿缽滿，而傳統的遠程旅游目的地——如北戴河、云南、海南等地區——卻是門可羅雀。
似乎從短期市場來看，遠程旅游目的地并不是最好的文旅項目投資區域。但是否果真如此呢？今天我們就來看逆襲成功的案例，一個文化山岳項目——江西葛仙山。
名聲并不顯赫的葛仙山，
煥新當年就獲“江西十大熱門目的地”大獎
我國旅游業界對于山岳型景區的投資開發，一直存在一種偏見。似乎當黃山、峨眉山、張家界等一批頭部的“名川”在證券市場上市之后，行業的客流紅利已被他們分食殆盡，很難有新星冉冉升起。換言之江湖地位已定，武林座次已排，新銳項目只能俯首帖耳，要想逆襲，幾乎不可能。
那么，果真如此嗎？且看下面分析。
我國著名山岳，往往都與佛教、道教或其他文化傳承相關。畢竟幾千年以來，這里就是他們的道場。高僧大德、隱士道長們，紛紛在這里修行。在這其中，嵩山少林、武當，峨眉、青城等著名山岳，無不都以繁盛的宗教文化冠蓋中國。
葛仙山似乎從知名度來看，并不在第一陣營之列。然而，這兩年在常態化疫情防控的背景下，葛仙山內新建設的度假區——葛仙村卻異軍突起，吸引了眾多游客，并迅速躥紅出圈，成為一個新晉網紅的文旅度假區，年游客量迅速逼近100萬人次。
從數據來看，葛仙村自2020年5月對外營業以來，成績斐然，當年就獲得“江西十大熱門目的地”大獎，累計游客量已近150萬人次。其中，首月游客量8萬人次、2020年8月游客量15萬人次、2020年國慶八天游客量10萬人次、2021年春節十天游客量22萬人次。這些數字甚至超越了江西排名前列的龍虎山、井岡山、三清山、篁嶺等老牌著名景區，僅次于鼎鼎大名的廬山景區，讓人刮目相看！
在整體旅游市場都呈現蕭條的環境中，葛仙村是如何做到逆勢而上的呢？我們接下來從是市場、文化、戰略、業態、營銷等多個角度來進行全面立體的分析。
秋日葛仙山掠影
年文化沉浸，四年磨礪，
漢末小村落面市即爆紅
從地理位置來看，葛仙山位于江西省上饒市鉛（yán）山縣中部，系武夷山的支脈，這個地方的區位條件不算優越，距離上饒1小時車程，距離江西省會南昌要3個半小時車程，到達武漢、杭州、長沙等周邊幾省的省會城市距離更是達到400~500公里以上。
從區位條件看，這是個典型的區域旅游目的地的項目，一般很難會有大客流的導入。在這類區域中，也很少會有大資本感興趣進行文旅項目的投入，因為畢竟離大城市客源地的交通距離還是太遠，投資的風險大于回報。
距離最近的地級市上饒尚且有1h車程，
離最大的潛在客源地南昌3.5h車程
周邊的通勤環境一般，只有一條省道與外界相連
那么，就是這樣的一個地理位置相對偏遠的深山型景區，為何能快速火起來呢？其實還是由其優秀而獨特的旅游稟賦條件導致的——這里具備獨特的文化靈氣和很高的道教歷史地位。
首先，葛仙山所在的鉛山縣是曾經的“八省碼頭”重鎮，“舟車馳百貨，茶楮走群商”，擁有連四紙和茶葉兩張世界級文化名片。有辛棄疾晚年居住于此的文章流，也有鵝湖書院中大儒們“鵝湖之辯”的歷史余音。
其次，站在葛仙山主峰眺望四周，這里九條支脈如九條蒼龍，盤旋騰躍，氣勢雄偉，人稱“九龍竄頂”。奇特的自然景觀自然吸引過名人前往。
位于鉛山縣中部的葛仙山地處武夷山北麓，景色絕美
從文化譜系來看，葛仙山是“一山兩教，道佛同修”。三國著名高道、道教靈寶派祖師葛玄（也就是道教四大天師之一的葛仙翁）就曾在此筑舍修煉，相傳葛玄最終修道成仙飛升。葛玄羽化后，其侄孫葛洪成為靈寶宗的重要傳人，葛洪從孫葛巢甫又進一步將古《靈寶經》發揚光大，著新《靈寶經》，并正式開山立宗，創靈寶派。葛仙山也自然成了靈寶派圣地——中華道教靈寶第一仙山。
此山因而得名，從此這里千年以來，香火不絕。
葛仙山原本就有信徒
這座宗教“輩分”很高的山岳，順著中國歷史的節拍，緩慢地發展著。直到2016年6月，江西當地的一家有情懷的企業——鑫邦集團，宣布投資15億元建設葛仙山景區的改造工程，葛仙山的發展自此進入了一個快車道時期。
觀光與度假全域聯動，
頂層設計三大板塊和盤托出
對于一個山岳景區，投資15億元，在沒有地產物業的支持下，全部用于打造景區的經營項目，確實是行業內比較有魄力的大手筆之舉了。
從打造之前的葛仙山的旅游資源來看，原來在山上只有一個傳統景點，有一定的游客基礎，但其核心痛點是交通設施不足和旅游配套不完善。
新的葛仙村度假區方案出來，就有了一個相對高遠的目標——整個項目的建設標準按照5A級景區的要求，規劃建筑面積約30萬平方米，其中項目核心景區面積650畝，包括了游客集散中心區、葛仙村度假區、天鏡臺景區（建設為山頂酒店+玻璃棧道）三大板塊，未來還將繼續延山谷向外發展。
游客服務區和葛仙村位于葛仙山山下，
天鏡臺位于山上的大葛仙殿旁，
山上與山下通過索道相連
以道教+東方古典美學的葛仙村已經出道了
打造山岳型度假區關鍵第一步，就是要構建一條核心的游覽路線，通過多維立體交通，將山上和山下高效聯通，以保證大規模的游客能夠輕松上山，讓山上的風情景觀場所有充沛的游客量。所以，景區門票和上山索道往往都是這類項目投資的關鍵盈利點。而這個交通基礎設施工程的建設，也正好解決了之前景區的主要痛點。
中國著名的北方山岳景區古北水鎮和司馬臺長城的鏈接設計就是如此，葛仙山也是如此。
古北水鎮游覽示意圖
我們來到對比古北水鎮的總圖和葛仙村的總圖可以看出，兩者都有異曲同工之妙。從總體結構設計來看，兩者都是在山體之中的山谷平原地帶，結合中心水系的營造，再通過索道引領客戶達到高處的景區，從而形成了良好的飛天入地的觀光度假感受。
葛仙村度假區導覽圖
我們再來仔細分析葛仙山。
從上面這張總體規劃圖可以看出，整個度假區的規劃也是拉長了一個漫長的游覽動線，從北側山下的山門和游客中心進入后，很快到達一個山谷展開面，那就是葛仙村的核心區。當游客順著街區步道逛到葛仙村最南側端頭后，就可乘坐一條2公里長的上山索道，飛躍山體，直達山頂的天鏡臺。
人們到達這里，既可以去重要的道觀——大葛仙殿和飛升臺祭拜，也可以去玻璃棧道體驗并且山頂鳥瞰整個度假區。這是整個區域的文化高峰，也是周邊所有山麓的最高點。自古以來，在沒有索道通達的時候，大量信眾需要徒步3小時才到達這個重要的道觀祭拜。
而在這一系列的登山體驗中，最高點的天鏡臺區域也是最佳的拍照打卡點。從這里鳥瞰整個葛仙村，一幅神仙村落的畫卷鋪陳在眼前。
除此之外，投資商還在山體兩側的半山部位，別具匠心的設置了半山無邊泳池地區，從這個半空中眺望葛仙村，更是個極好的體驗點和打卡點。
總體規劃落定之后，從投資節奏來看，投資商做的第一件事，就是在2017年8月斥資1.2億元的亞洲第一條直接驅動客運架空索道——葛仙山索道正式開通。從此上山時間僅需8分鐘。這里既方便了傳統信眾，也讓這個項目的多數游客可以上山觀瞻。
當然，從經濟意義上說，索道本身就是山岳型景區里最高利潤的現金流產品，對于經營性景區來說，能設置索道的地方必須盡可能的布局索道。
索道的修建讓上山變得容易
索道修好了，上山容易了，憑此打造的葛仙村度假區成了去山頂“尋仙問道”的必經之路，這個融合道家的文化內核和要素，結合古典山水畫境和東方美學，再現仙翁葛玄在此生活修行的小山村，經典廣告詞“來葛仙村過幾天神仙日子”也就呼之欲出了。
當然，從度假區的業態內容來看，最重要的新打造區域就屬葛仙村了。整個葛仙村，作為一個傳統的山間村落，似乎平淡無常，但從文化意義上來看，這卻有著非常難得的旅游故事創作題材——那就是演繹葛仙祠里的“仙人仙蹤”文化和傳統道教文化。
全面活化文化資源，
創新打造受當代游客喜歡的作品
傳統文化如何活化，一直是所有文旅景區不得不面對的重要課題，也是關鍵之所在。做得好了，就能引爆，做得不好，就會石沉大海，顆粒無收。
復盤一下拈花灣與古北水鎮的打造經驗可以發現，好的文旅景區不僅要有好的規劃和故事題材，更重要的是要在關鍵游覽片區段內，一定要有高顏值的空間環境可供拍照打卡，還要有新科技帶來的主題吸引物以及符合游客消費的多元復合業態。
所以從這個意義上說，葛仙村的內容創作就非常重要了。
先從大的故事線來看，新的葛仙村打造，是以葛玄在葛仙山的修行事跡為線索，以中國古典美學中的“水、竹、村”為創意元素，同時結合茶道、琴音、釀酒、丹藥、飲食、冥想等元素，打造出了一個集生態旅游、休閑度假、商務會展和道文化體驗的天然圣地和仙境小村落。
葛仙村鳥瞰
從空間和美學意向來看，整個村子的建筑群落依著兩側的山體而建，藏在山體中的豐富的建筑輪廓線、層層跌落的中心水面以及穿梭在街區內的小商業美學場景，這些要素就構建成了豐富而生動的視覺體驗空間。
葛仙村人視角場景
從村落的業態結構來看，在度假區核心區規劃出從東到西，由動而靜的三大片區——靈寶文化街區、仙景景觀區和仙宿酒店區。大眾游客從圓方（接待中心）進入景區后，直接與動區主動線靈寶仙街相連，通過仙景景觀區的水系聯動靜區的主要道路紫薇道。
整個核心區動靜分明，進入即刻感受街景的繁華，
而背山面水為相對安靜的酒店區
這其中，中心景觀區是整個村子的靈魂，其中的層層跌落的多個水景景觀分別被主題化為五彩蓮池、緣生池、臨淵池、逍遙池、洗心池、洗藥池，還有太虛幻境等多個沉浸體驗區。而在與整個區域嵌入的建筑及內容層面，也配套了豐富的文化建筑，包括入口的圓方游客中心、天書奇談、眾妙閣，菖蒲博物館、九五至尊鼎等等，也都在這個區域跟著景觀次第展開。
中心區業態布局圖
在商業配套層面上，西側的一條山體商業街——靈寶仙街就充滿了沉浸感，整個街區部分圍繞“食宿行游購娛”六大業態要素，既滿足不同層次游客主題化、個性化、藝術化、全時化的觀光休閑度假需求，又營造了“一店一品一故事，一景一韻一風騷”的主題文化意境。
仙景景觀區內分布著多個小而美的場館，
傳遞著文化，又兼具各類功能
我們接下來再看看葛仙村的幾個核心業態。
1、 接待中心——圓方
整個建筑的命名取自道家“天圓地方”的理念，圓方中的銅鑄羅盤，由名家傾力創作，講述道家對天地至理的理解和精深造詣。整體設計以日本建筑大師隈研吾提出的“消失的建筑”為理念，希望整個核心建筑既是功能中心，同時又能藏在群山之中，不那么凸顯于外。
因此，設計師將整個建筑的外立面采用玻璃鏡面和竹子，遠眺這些玻璃鏡面，呈現的都是山間自然景色，就像隱藏在山林之間，若是不注意，難以發現這棟建筑，更難看到建筑后面所隱藏的世外桃源。
天圓地方 隱于山林
2、葛仙茗園
這是位于圓方半山腰山坡上的一座茶園，茶樹依地勢層層疊疊栽種，每到采茶時節，游人采茶的身影也是仙村一道獨特的風景。
這里最為創新的是，到了夜晚，茶園搖身一變，全息投影技術打造身姿縹緲的仙人撫琴場景，科技燈光與森霧給游客帶來仙霧繚繞流光溢彩的游玩體驗。
茶園演繹 流光溢彩
以圍棋文化為主題的珍瓏國際會議中心，一陰一陽，與山水相融，既擁有可容納千人的會議中心，又有可供中小型企業、初創團隊使用的中小會議室，可舉辦論壇、主題峰會、公司年會等。
打造沉浸式夜游街區，
成為項目的核心特色
如今，相比傳統的觀光型景區，一個好的度假型景區的核心要務就是要做好夜游。
在葛仙村，這里具備了很多打造夜游故事的文化基礎。比如，晚年在這里生活的辛棄疾，曾寫下“東風夜放花千樹。更吹落，星如雨”，“寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞”。這樣美好的文學意境，如今，經過這次煥新改造之后，以一種極富創造力的姿態呈現在了游客的眼前。
葛仙村打造的是東漢小村落，
自然也少不了漢服體驗
葛仙村核心區體量不大，約6.5萬方，其中街區部分近2.5萬方，小體量可以精細打磨。如果說白天葛仙山看起來是巍峨秀麗，讓人感嘆大自然的鬼斧神工，那么葛仙村的夜晚則是另一番典雅，置身其中仿佛穿越回千年之前更能感受葛玄修仙的過程。
也許是出于宣傳目的，也許是其他流量的引導，夜游產品出乎意料的成為葛仙山的旅游爆款，“夜晚仙境之旅”更是葛仙山的主題游覽之一。
漢末實行宵禁，
或許夜晚的葛仙村仿佛換了模樣，
是因為讓游客有了置身宋朝的再次穿越之感
表現在具體做法上，葛仙村通過植入燈光、聲響、3D投影等現代數字科技元素，創意設計唯美夜景和極具視覺沖擊力的震撼畫面，打造豐富而獨具趣味性的“品仙食·浪漫星空晚餐、觀仙景·夢幻水幕電影、享仙樂·互動演繹劇場、游仙境·仙村風物集市、逛仙街·漢服提燈游園、住仙宿·枕夢特色酒店”六大夜游產品體系。
葛仙村夜游成了體系化產品
在空間上，葛仙村組合式打造了玉清臺、太虛幻境、緣生池等19個夜游景點，并形成游覽動線的閉環，為游客營造了多角度的場景化情境和多維度的行進式夜游體驗空間。
19個夜游景點，行進式夜游體驗
在這葛仙村之中閑庭信步，也是一種遠離塵世喧囂的脫凡體驗，街邊的小店個個獨具風情，文創產品和本地特色一應俱全。特別是局部場景的設計，神似京都的花見小路景區的神韻，既時尚又極富文化品位。
夜晚素雅的長鏡頭，讓人置身其中而無我
在眾多的夜游項目中，“眾妙閣”可謂是第一吸引物了。整個建筑采用古代建筑結構，主樓高26米，為三層四柱的純木結構。到了晚上，這里將上演隆重莊嚴的眾妙閣秀，現代科技燈光與古建筑的結合如夢似幻，給人帶來極具視覺沖擊力的體驗。
閣，我國古代建筑表現形式之一，
多用于藏書、供奉神明，
而現在也賦予了更多文化意義
而位于眾妙閣的水舞臺，每晚都會上演一場場真人演繹的大型實景水幕電影，水幕與光影交融，帶來流光溢彩的視覺盛宴，演員隨著時而激蕩時而舒緩的音樂起舞，演繹出一幕幕跌宕起伏的盛世傳奇故事。
每晚都有的水幕電影《歸真紀》，
氣勢磅礴，震撼人心
線下線上雙線出擊，
巧用流量明星資源“出道”
由于不可抗力，現在所有文旅項目都面臨文旅消費潛力被抑制的情況，而且很難預測消費力完全得到釋放的時間。葛仙村獨辟蹊徑，大膽拓寬線上線下渠道，個性化推介景區信息，撬動游客興趣點，引爆疫情背景下略顯沉寂的旅游市場。
在具體策略上，葛仙村也是大手筆投入。通過加強與浙江衛視、湖南芒果TV兩個大型S級綜藝平臺合作，邀請浙江衛視打造的國內首檔“旅行+游戲”類戶外真人秀《青春環游記》劇組前來拍攝取景，以葛仙村度假區冠名播出的湖南芒果 TV“寶貝有戲·天籟童聲”兒童綜藝選秀節目走進景區。
除此之外，項目還引進了人氣旺盛的草莓音樂節和芒果音樂節，快速吸引了年輕游客群體，彌補了葛仙山之前以老年游客為主體的缺憾。
借助流量平臺加盟助力造勢，又有年輕人喜愛的明星、網紅（如賈玲、郎朗、范丞丞、周深、硬糖少女等嘉賓）造訪，因此項目開業就快速吸引了大批在校學子和年輕游客的目光。只要留住了孩子和年輕人，景區就有了消費主力軍，這就是葛仙村在開業季火上加火的奧秘所在。
如果說線上傳播的經典是廣為流傳的“來葛仙山過幾天神仙日子”；那么在線下，鑫邦集團開拓了福建、浙江、上海、江蘇等省市市場，與500多家旅行社建立了渠道，就實實在在的帶來了直接旅游收入。
我們沒有預告節目的意思，
但葛仙村確實帶來了不少流量
旅游產業溢出效應與投資退出模式
從大的商業模式層面上看葛仙村這個案子，由于項目投資商并不是地方政府或者國企旅游平臺公司，那么十多億的投資必然需要尋找到回報的方案。
通過已公布的游客量數據，結合游客人均消費，大體可以算出2020年5月往后五年，景區直接營收應該可在13.5~18億區間。
但考慮到從2016年開始建設至2020年開園已投資15.69億（加上設備折損折舊、廣告投入以及其他持續投資，未來5年累計投資額會更高），再加上每年的經營成本，或許5年內葛仙村度假區單個項目尚不能達到投資回收的目標。
那么項目平衡現金流的方式應該為何？投資商的目標是只考慮的是單個項目還是有更宏大的布局？
企業與地方政府雙贏
我們發現，在項目的游客服務區板塊內，有個投資商自建的礦泉水廠，分五個功能區：倉庫，車間，辦公，食堂，宿舍，采用國內最先進的吹灌旋水處理設備。但如果說礦泉水廠尚不能為整個項目帶來更大利潤，那么接下來的兩點則可能是是直接的“亮點”。
1、帶動地方經濟，獲得政府信賴，獲取地方更多新機會。2020年“葛仙村景區旅游帶動地方扶貧”入選全國旅游扶貧典型案例。從“地方重塑”的價值原點出發，葛仙村度假區實現了公共福祉的最大化。度假區如今擁有82家駐園企業、從建設之初到現在，總共在本地招工直接解決就業1,000余人，間接帶動8,000余人就業，建設用工及相關產業福利輻射整個鉛山乃至上饒地區，覆蓋5萬余人，給上饒市帶來的旅游綜合收入近50億元。
龐大的旅游溢出效應，從當地的統計數據也能看出端倪。度假區建成后，鉛山旅游接待人次由2016年的537.6萬人次增長到2020年的810萬人次，年均增長10.79％；旅游接待綜合收入由2016年的41.63億元增長到2020年的70億元，年均增長13.84％。
2、持續經營，資產證券化或許是未來退出之道。由于當前葛仙村的項目基本都是持有物業，因此未來門票、索道收入、酒店收入及景區二次消費應該成為整個項目的主要收益來源，在當前資產證券化市場逐步放開的背景下，走向證券化的道路應該是其未來其投資退出的一個重要選擇方向。
在如今文旅產品多到快要“內卷”的背景下，如果投資商想不持有或少量持有，邊聚人氣邊銷售產品，這種做法已很難獲得政府認同。沒有產業基礎的旅游地產式的開發，拿地的可能性也會越來越小。
總結
最后，總結一下，葛仙村度假區為何能從傳統景區中脫穎而出，我們看到了有這么4個基本要素：
第一，有深厚的文化沉淀；第二，要有深謀遠慮的頂層設計；第三，要有新穎的旅游度假產品，第四要有大膽的營銷戰略。而在這四個要素之上的，是需要秉持一種長期主義的經營價值觀。
文章來源：房地產觀察家
