最牛的地產(chǎn)策劃，原來是這樣的？

在地產(chǎn)營銷領(lǐng)域，策劃是一個無處不在的角色，銷售、渠道、客研……每一個職能都和策劃有交集。我們之前的文章，也都繞不過策劃這個話題。

比如策劃要與操盤手共同把握項(xiàng)目的人設(shè)，定準(zhǔn)策略；策劃與各個職能條線的PK與配合；策劃要避免單純追求調(diào)性、憋大招，不愿意重復(fù)、追求專業(yè)分工等誤區(qū)。

雖然策劃無處不在，是重要的營銷職能。但與此同時，策劃在團(tuán)隊里，卻普遍存在感低、成就感缺失、疲憊不堪的現(xiàn)象，市場上優(yōu)秀的策劃比優(yōu)秀的營銷經(jīng)理要少得多。

因?yàn)楹涂脱小N管這樣支持性的后臺相比，策劃是參與一線打仗的，不斷要有新的動作，以應(yīng)對市場變化。和銷售、渠道這樣拿結(jié)果的前臺相比，策劃又是沒有直接產(chǎn)出去衡量業(yè)績的，而且至少有一半的時間，花在了看不見的流程上面。

更令人崩潰的是，和所有人相比，策劃是匯報層級最多的，除了操盤手、條線領(lǐng)導(dǎo)、營銷總這三座大山外，公司和項(xiàng)目的其他職能領(lǐng)導(dǎo)，集團(tuán)品牌和策劃的條線領(lǐng)導(dǎo)，都可以對策劃工作指點(diǎn)一二。

因?yàn)閷徝朗侵饔^的，廣告出街后，好不好看，領(lǐng)導(dǎo)們總要來發(fā)表一下意見。而且領(lǐng)導(dǎo)們的意見往往也不一致，就好比一個婆婆媳婦都不好應(yīng)對，現(xiàn)在有一屋子的婆婆你試試？所以具體實(shí)操的策劃小伙伴們常常左右為難，形神俱疲。

那該怎么辦呢？

今天的文章，就是希望寫清楚策劃的三個層次，以及不同層次中，對應(yīng)的方法工具。希望幫助大家提升效率，提高產(chǎn)出，從一開始就把事情做對。由于品牌是策劃的一部分，本文提到的策劃，就是廣義的品牌策劃。

在我看來，策劃就好像太陽光，乍一看是無色的，雨過天晴見彩虹，或者用三棱鏡折射后，才發(fā)現(xiàn)原來里面包含著赤橙黃綠等7種色彩。策劃涉及的營銷的方方面面，事項(xiàng)很多，需要分開闡述。

但它們其實(shí)又是一個整體，策略定位、形象包裝、體驗(yàn)區(qū)故事、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售道具、推廣活動，合起來都是一件事。即給客戶提供核心價值，并說服客戶行動。

我們分三個層次來講策劃：頂級策劃定戰(zhàn)略、中階策劃做導(dǎo)演、基礎(chǔ)策劃萬金油。

頂級策劃：定戰(zhàn)略

如果把我們每個人的人生軌跡，看成一條拋物線，那么起點(diǎn)、巔峰、終點(diǎn)都伴隨著品牌策劃。我們剛出生時起的名字，是父母對我們一生的美好期待，名字是我們的天然品牌。

中國人名字里出鏡率最高的幾個字：偉、杰、靜、麗，我們每個人，都可能認(rèn)識一個張偉或者李靜。與之相關(guān)，你的名字是否朗朗上口、通俗好記，還是包含生僻字，讓老師和領(lǐng)導(dǎo)都記不住，進(jìn)而莫名其妙的少了很多實(shí)踐的機(jī)會呢？

巔峰時刻時，我們奮斗的事業(yè)能夠幫助他人，為社會做貢獻(xiàn)，社會角色及抬頭是我們的品牌。終點(diǎn)時刻的墓志銘，更是對一生品牌的蓋棺論定。在歐洲墓園，經(jīng)常見到科學(xué)家們在墓碑上只寫下一個簡潔的科學(xué)公式。我們中學(xué)物理，學(xué)習(xí)的各種單位的名字，牛頓、瓦特、焦耳……這些都是偉大科學(xué)家們，高度濃縮的品牌。

量子力學(xué)創(chuàng)始人狄拉克的墓碑

最頂級的策劃，是能夠站在戰(zhàn)略的角度，將政黨、企業(yè)、個體的優(yōu)勢放大，影響人心。比如解放戰(zhàn)爭時期，“打土豪、分田地”，“為了新中國前進(jìn)”，共產(chǎn)黨用新中國的夢想和老百姓利益，動員了最底層農(nóng)民及全社會各階層力量。

奧巴馬競選時，“Change we believe in”，“Change”這個關(guān)鍵詞作為戰(zhàn)略，包裝了自己改革者的形象，順應(yīng)了08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，人心思變的潮流。秉承一生只做一事的匠人精神，小野二郎捏了70多年的壽司，打造了壽司之神這個金字招牌。

放在房地產(chǎn)領(lǐng)域，最頂級的策劃是幫助老板，把企業(yè)的使命、戰(zhàn)略提煉出來，再用策劃的手法具體形象化。之后通過一個個項(xiàng)目打造的產(chǎn)品，一次次活動營造的勢能，反過來加持企業(yè)的使命、戰(zhàn)略和核心品牌。如烹小鮮：把不同的項(xiàng)目，及項(xiàng)目的產(chǎn)品、形象、活動等當(dāng)原料，最終炒出一盤匹配公司戰(zhàn)略的好菜。

比如2010年時期的華夏幸福，是通過孔雀城這一拳頭產(chǎn)品，占據(jù)環(huán)京買房=孔雀城的客戶心智認(rèn)知。房地產(chǎn)企業(yè)是依托項(xiàng)目存在的，每一個項(xiàng)目都是給客戶洗腦的過程，通過每一次的洗腦，都加深對企業(yè)品牌和戰(zhàn)略的認(rèn)知。具體在策劃推廣中，通過“一個北京城，四個孔雀城”，匹配了企業(yè)發(fā)展環(huán)京的戰(zhàn)略。

更厲害的是，這句廣告語，甚至延伸出了未來的戰(zhàn)略。在上海、杭州、廣深等核心城市周圍，都可以來一遍一個XX城，N個孔雀城的郊區(qū)包圍城市戰(zhàn)略。

可以說，一句廣告語，通過不斷的重復(fù)，幫助了一個企業(yè)10年。而我們做項(xiàng)目時的常態(tài)，卻是一個項(xiàng)目一年就要換10次推廣語，而沒有去找，那個可以一直不換的廣告語。

因此頂級策劃，能幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，至少要鏈接企業(yè)已有戰(zhàn)略。大神級策劃，甚至是先提出廣告，先提出企業(yè)使命，然后再通過做產(chǎn)品去匹配這個廣告。而不是我們一般流程，拿完地，做完產(chǎn)品后，才通知策劃過來想個案名，想個推廣語。

比如毛爺爺先提出“星星之火可以燎原”這句口號，之后再做了三大戰(zhàn)役這個產(chǎn)品。喬布斯先提出，可以裝進(jìn)1000首歌的隨身聽，然后才有了iPod。馬云先提出“讓天下沒有難做的生意”這個使命，然后再設(shè)立了淘寶的賣貨平臺，支付寶的交易平臺，螞蟻金服的金融，參股快遞行業(yè)的物流，企業(yè)服務(wù)的云等阿里系公司，以服務(wù)這個使命。

《喬布斯傳》中，喬布斯說“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足的打造偉大的產(chǎn)品”，蘋果公司就是喬布斯的最大產(chǎn)品。如果點(diǎn)狀的看待阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)，它們都分屬不同行業(yè)，很難理解為什么跨度會這么大。但站在使命的角度理解，這些企業(yè)，都是圍繞阿里巴巴核心使命，“讓天下沒有難做的生意”所生長出來的產(chǎn)品。

所以各位策劃小伙伴，首先要抬頭看路，回顧一下自己公司的品牌資產(chǎn)，歷史成績，使命愿景價值觀。想一想自己操作的項(xiàng)目，如何能跟企業(yè)品牌及使命發(fā)生關(guān)聯(lián)，甚至創(chuàng)造一句，能推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的廣告語（建筑贊美生命、城市運(yùn)營商、TOD專家）。

如果有這樣的作品傳世，策劃領(lǐng)域才算得上登堂入室，一戰(zhàn)封神了。

中階策劃：做導(dǎo)演

我們說一個好銷售，應(yīng)該是一個好演員，把各種銷售逼單技巧，演的不著痕跡，渾然天成。那么一個好策劃，就像一個好導(dǎo)演，把項(xiàng)目的劇本設(shè)計，故事發(fā)展，情節(jié)高潮，人物情緒跌宕起伏等統(tǒng)籌考慮，最后拍出一場好戲。

策劃介入項(xiàng)目的最佳時間，應(yīng)該從產(chǎn)品定位會開始，一方面了解土地和產(chǎn)品的前世今生，一方面也能提升自己的產(chǎn)品及策略能力。最晚時間，也不能晚于體驗(yàn)區(qū)的方案設(shè)計階段。

因?yàn)樵谶@個階段，體驗(yàn)區(qū)故事、景觀亮點(diǎn)、拍照打卡點(diǎn)、項(xiàng)目案名、停車場與銷售動線、銷售道具、樣板間等，就要全部敲定了。這些事情前面不定，或者把控不嚴(yán)導(dǎo)致后期返工，對項(xiàng)目的業(yè)績結(jié)果將是很大的干擾。

體驗(yàn)區(qū)故事來源于萬科。萬科擅長給每一個項(xiàng)目都量身定做一個故事線，在故事里面自然融入萬科的品牌，產(chǎn)品設(shè)計理念，項(xiàng)目規(guī)劃亮點(diǎn)等。

比如萬科在很多城市都做過的廢舊廠房改造，會保留原址的部分結(jié)構(gòu)或元素，融入一個新故事。或者將社區(qū)商業(yè)提前包裝，與體驗(yàn)區(qū)同步開放，營造生活場景等。萬科天空之城、城市之光、翡翠系、中央公園，寧波萬科格拉美西的398把定制鑰匙等，都有很多好故事和好場景在里面。

策劃要像電影導(dǎo)演一樣，引導(dǎo)客戶的情緒變化，設(shè)計鋪墊、起承轉(zhuǎn)合、拍照亮點(diǎn)、談判區(qū)緊張逼單等。最感動客戶的永遠(yuǎn)是故事，和故事綁定的是畫面。比如泰坦尼克號最感動我們的是愛情故事，記住的是羅絲和杰克站在船頭迎接海風(fēng)，及海水里面的生離死別的畫面。

策劃要把相關(guān)的畫面，跟設(shè)計和項(xiàng)目團(tuán)隊溝通，通過景觀、建筑、空間等手法，提前安插在體驗(yàn)區(qū)里。讓客戶在停車場感受到儀式感，在售樓處感受到震撼感，在樣板段感受到品質(zhì)感，進(jìn)而在情緒最HIGH的時候，產(chǎn)生去財務(wù)區(qū)刷卡的沖動感。

重慶旭輝江山云出的示范區(qū)，2019年新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)

之前有《營銷經(jīng)理如何做好體驗(yàn)區(qū)品控》的PPT，是給各地操盤手培訓(xùn)的課程。內(nèi)含10個體驗(yàn)區(qū)觸點(diǎn)及10多個管理工具，附圖+案例很詳細(xì)，核心就是如何前期設(shè)計好，中后期維護(hù)好我們講故事的體驗(yàn)區(qū)，這里就不再詳述了。

導(dǎo)演搭好場子后，就要著重開始調(diào)動客戶情緒，積累項(xiàng)目勢能了。尤其是新項(xiàng)目首開前，外展點(diǎn)開放、發(fā)布會、體驗(yàn)區(qū)開放、認(rèn)籌、開盤等重大活動，就是通過活動的手法，讓客戶永遠(yuǎn)感受到人氣的火爆，將客戶的情緒層層推進(jìn)，最終在開盤達(dá)到情緒的最高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)熱銷。具體案例可詳見文末PPT。

這也是目前各大開發(fā)商，都將開盤前的營銷活動標(biāo)準(zhǔn)化的原因，這個套路整體成功率很高，那就不需要策劃再做套路創(chuàng)新，只需要專心創(chuàng)作套路里面的內(nèi)容就行了。

就好比好萊塢各個類型的商業(yè)片，都有成熟的流水線型的分工。套路的劇本，動作、美女、追車、英雄尋找自我的旅程等等，需要導(dǎo)演們創(chuàng)造的不是套路，而是在套路之內(nèi)的要素組合及呈現(xiàn)效果，這樣的成功率最高。

當(dāng)然，對于不按照套路，勇于創(chuàng)新并成功的導(dǎo)演，我們永遠(yuǎn)要報以掌聲。就像四大神盤，都不是簡單套路的產(chǎn)物，策劃路上，我們?nèi)砸L期修煉學(xué)習(xí)進(jìn)步。

基礎(chǔ)策劃：萬金油

基礎(chǔ)策劃是所有策劃小伙伴里，最辛苦的存在。首先要承擔(dān)各種流程工作，周內(nèi)開會盯流程，周末現(xiàn)場盯活動，互聯(lián)網(wǎng)公司996，地產(chǎn)策劃007，真的不是一句玩笑話。

正因?yàn)槭腔A(chǔ)工作，所以銷售物料、暖場活動、體驗(yàn)區(qū)包裝、渠道配合、廣告公司對接、合同招投標(biāo)等等，基礎(chǔ)策劃都要干。什么都要做，什么都要懂，戲稱為萬金油。

那么針對這個階段的小伙伴，主要的工具就是兩句話：不返工就是最大的節(jié)約。能長期重復(fù)做的事，要多做。只有短期效果，一年結(jié)束的事情，盡量少做。所有需要重復(fù)做的事，盡量全部做成套路，按套路去做。

不返工就是最大的節(jié)約。工作要盡量往前伸手，倒逼布置工作的領(lǐng)導(dǎo)自己先想清楚，了解這項(xiàng)工作的目的，達(dá)成效果，時間節(jié)點(diǎn)等要求。如果輸入條件不清楚，那么給領(lǐng)導(dǎo)反饋意見后，這項(xiàng)工作的的處理順序要滯后，寧愿拖一拖，也避免返工折騰。

在過程中及時做1-2次的確認(rèn)，比如戶外畫面，先用手繪草圖，做整體構(gòu)圖、主標(biāo)、素材參考的確認(rèn)。等第一版畫面出來后，再和需要決策的領(lǐng)導(dǎo)做一次確認(rèn)，并一次收集齊意見。最后做結(jié)果確認(rèn)及留檔。未來有類似畫面、活動、物料時，可以直接拿出來復(fù)制使用。

把需要重復(fù)做的工作，如《關(guān)于策劃，操盤手可能長期存在的3個誤區(qū)》提到的營銷活動日歷，全年品牌計劃、每月每周固定節(jié)點(diǎn)確認(rèn)后，提前整體反饋給廣告公司，讓分供方也有的放矢的提前準(zhǔn)備。

目前廣告公司同時接N個項(xiàng)目，卻只賺一點(diǎn)點(diǎn)利潤的現(xiàn)狀，你不可能一年365天都讓廣告公司保持高投入度和最佳狀態(tài)的，提前溝通好節(jié)點(diǎn)，明白彼此工作量和需求后，能在你開盤及最需要他們的時候，廣告公司的小伙伴能全力駐場支持，就已經(jīng)不錯了。

每做一項(xiàng)工作，都讓自己的相關(guān)能力得到扎實(shí)的提升，這樣以后做導(dǎo)演的時候，才能各個套路都爛熟于心，有能力施展自己的想法和抱負(fù)，未來再從導(dǎo)演轉(zhuǎn)型為操盤手。

周星馳、徐崢這樣的大明星，雖然從跑龍?zhí)组_始，也不妨礙最后做成一個好導(dǎo)演。盡快提升，向著導(dǎo)演的方向努力，處于基礎(chǔ)策劃小伙伴，要多多加油哈。

最后總結(jié)一下，頂級策劃定戰(zhàn)略、中階策劃做導(dǎo)演、基礎(chǔ)策劃萬金油。《一代宗師》宮二說過一句話：習(xí)武之人有三個階段：見自己，見天地，見眾生。

見自己就如基礎(chǔ)策劃，在紛亂的工作中修煉磨煉自己。見天地就像做導(dǎo)演，把天地的素材和他山之石，結(jié)合自己項(xiàng)目的方方面面，統(tǒng)籌到一起，最后票房大賣又好看。見眾生就如定戰(zhàn)略，很可惜我自己還沒做到，希望你能做到，并給策劃更多的理解和發(fā)揮空間。

文章來源：D叔的地產(chǎn)成長訓(xùn)練營