定義年輕人生活消費新物種，Z世代購買行為如何影響線下商場？

“Z世代”是近些年出現(xiàn)頻率比較高的一個名詞，主要是指1995—2009年間出生的一代人。他們自出生起，就與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了密不可分的關(guān)系，實現(xiàn)了無縫對接。而這一代人也是網(wǎng)蟲，深愛網(wǎng)絡，所以又被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”、“數(shù)媒土著”等。那么，可想而知，由互聯(lián)網(wǎng)衍生下的消費熱點，“Z世代”自然作為一個龐大的消費群體，成為市場先行者和新經(jīng)濟的主導力量。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，“Z世代”作為消費主力軍，在不同消費領(lǐng)域上均有投入。

“Z世代”的消費習慣、消費偏好以及消費特點，似乎對于新消費世代的來臨有很深遠的影響。“Z世代”的崛起對商家而言是如何能更精準把握消費動向、貼近消費心理、做好商業(yè)服務，洞悉“Z世代”消費者的消費特點，對于未來行業(yè)的發(fā)展趨勢有很大的借鑒價值，也對在新世代來臨時，線下商業(yè)如何做出調(diào)整與規(guī)劃有很大的導引方向。

Z世代消費偏好趨勢

1、崇尚體驗消費——沉浸式體驗商業(yè)。

“Z世代”群體最為明顯的消費特征是隨著新業(yè)態(tài)的不斷崛起，對于沉浸式體驗商業(yè)提出了更高的要求。體驗式消費可以讓消費者得到更好的場景化體驗，也可以讓消費者擁有更完美的感官視覺方面的享受，以沉浸感創(chuàng)造并滿足以“Z世代”為主要需求群體的消費需求，從單向傳播更替為雙向互動，提供更為優(yōu)質(zhì)的文化服務。

在沉浸式體驗商業(yè)的典范中，重慶光環(huán)購物公園絕對是給予“Z世代”消費群體最好的體驗感和沉浸感的商業(yè)購物中心代表。這個商場的亮點就在于給予消費者營造一種沉浸式體驗場景，針對消費者的具體需求，為他們提供未來生活方式的靈感前瞻與豐富體驗。商場在公共空間格局的設計上非常新穎，以綠色植物景觀、動靜交互主題社交空間、多元化創(chuàng)新的業(yè)態(tài)分布，打破傳統(tǒng)的空間局限，為消費者提供一個極具吸引力的空間，以“人與自然”的主題與商業(yè)和生活連接起來，做到了三位一體的空間格局。

構(gòu)造的室內(nèi)立體垂直植物園【沐光森林】以及在空中懸停的步行棧道，無縫銜接商業(yè)空間，使消費者猶如在熱帶雨林中漫步的感覺。這對于沉浸式體驗商業(yè)來說，是最好的示例。這也從側(cè)面體現(xiàn)出消費者對于購物體驗的重視程度不斷升級，以“Z世代”首當其沖，他們是商場客流中的主流群體，代表了絕大部分的消費者體驗感，因此，商家要牢牢抓住“Z世代”崇尚體驗的消費特征，對線下商場的商業(yè)模式及時進行調(diào)整升級。

2、注重顏值經(jīng)濟。

在“Z世代”人群定義下的顏值經(jīng)濟恰好搭乘了新興業(yè)態(tài)的東風，發(fā)展愈來愈熱。顏值經(jīng)濟最先推動的就是醫(yī)美市場的進步，醫(yī)美市場的行業(yè)分布在不同領(lǐng)域，除了大家共同認為的整形、整容手術(shù)為很多年輕的人群所追逐的潮流，還有更多的線下零售市場是對于各類美妝、美容產(chǎn)品的推廣和上新。在“Z世代”的消費特征中，印證了“顏值就是生產(chǎn)力”這句話的存在。

這些年，在線下商場推出的品牌領(lǐng)域涉及范圍越來越廣，由顏值經(jīng)濟作為品牌衍生所展現(xiàn)的行業(yè)涉及到美容、運動、彩妝、輕醫(yī)美等各類行業(yè)，這都是“Z世代”在追求注重顏值經(jīng)濟，商家所表現(xiàn)的商業(yè)模式和商業(yè)類型定位，顏值經(jīng)濟的持續(xù)上升也是資本考慮投資賽道的重要影響因素。

3、追逐國潮，支持IP。

對于國潮崛起這件事情的出現(xiàn)，不是一個突發(fā)性事件，是一個循序漸進的過程。是的！中國人的民族自信心和愛國榮辱感早該凸顯出來了，“鴻星爾克”只是一個引線，因為它的出現(xiàn)及其爆火，很多消費者都在瘋狂搶購民族品牌產(chǎn)品。

而在國潮崛起的背后,“Z世代”是推崇民族品牌的最大助力者。在許多關(guān)于“Z世代”偏好的洞察分析報告里，興趣消費占比最高的當屬國漫，當由“Z世代”引起的國潮風已經(jīng)趨于平穩(wěn)上升的趨勢時，下一個熱潮席卷而來的則是國漫IP的營銷價值。“Z世代”會將對國漫的喜愛轉(zhuǎn)移到與其合作的品牌上，因此產(chǎn)品的購買力會得到極大的提升，購買某種產(chǎn)品也成為了消費者表達情感和態(tài)度的做法。

而在大IP時代的到來之際，不少商家都搭上了這趟列車，瘋狂吸金。比如泡泡碼特帶來的“潮玩經(jīng)濟”，依靠具有獨特創(chuàng)意的MOlly臉，圍繞這款形象IP，衍生出不同系列的產(chǎn)品，疊加盲盒等玩法，加速了商業(yè)化操作，轉(zhuǎn)瞬間吸引了“Z世代”消費者的注意力，與此同時，sonny angel、阿貍等不同的IP人物接踵而至，為潮玩經(jīng)濟提升了大量經(jīng)濟效益。

4、女性悅己，精致消費。

當下的“Z世代”悅己消費已經(jīng)被過多的賦予了時代特色。她們會通過擁有心儀的物品和場景帶來瞬間的快樂，所以出現(xiàn)了盲盒、出現(xiàn)了喜茶，也出現(xiàn)了各種網(wǎng)紅書店、咖啡館、小酒吧等，這是一種即時愉悅；而對于享受同一個直播間刷的彈幕，一起吃雞，一起開黑，從無聊到互為對方的陪伴，這是互動愉悅。對于這兩種愉悅帶給女性的快樂，是悅己消費的一種表現(xiàn)形式。當消費成為年輕女性“愉悅自己”的一種手段之后，販賣的產(chǎn)品銷量自然大增。

對于“Z世代”來說，取悅自己是一種高級的時尚，無論從日常穿搭到生活方式，這都代表了“Z世代”的生活態(tài)度，精致，只為自己愉悅。在洞悉了悅己心理的原因后，商家也愿意在線下的商場為女性的精致主義風開辟一個新的戰(zhàn)場，催生出“她經(jīng)濟”的消費市場。

女性悅己消費無論是從女孩子的著裝還是精致的妝容，或是精致的生活中都能看出，她們會更懂得如何愛自己。很多品牌也是抓住了女性悅己這個特征，更好地進行品牌經(jīng)營。比如，theMSLAN這個品牌的穿衣風格的設計靈感就是來源于對“Z世代”生活方式的細微觀察頗為精準的定位。

從著裝為女性的穿衣創(chuàng)造定制更具有個性化和多元化的風格，包括與很多知名的人氣漫畫聯(lián)名單品，都是在進一步契合消費者的需求。在不斷發(fā)展的時尚界，任何品牌的挑戰(zhàn)都是在理念和產(chǎn)品所建立的競爭優(yōu)勢，更能貼合消費者需求，完美的表達消費者的生活態(tài)度是一個難題。

5、年輕人的朋克養(yǎng)生。

所謂的朋克養(yǎng)生，也是“Z世代”消費的主戰(zhàn)場。朋克是年輕人的娛樂形式之一，養(yǎng)生是老年人該做的事情，然而在這個時代，將朋克養(yǎng)生聯(lián)系到一起，更有力的體現(xiàn)了“Z世代”當今的生活觀念：熬夜、非健康飲食，但力圖用枸杞、金銀花等藥材瘋狂補救的養(yǎng)生方式，這波朋克養(yǎng)生的生活方式橫空出世后，連帶著不同商業(yè)領(lǐng)域，為了迎合年輕人市場，玩出了新花樣。

比如，同仁堂的“知嘛健康”咖啡館、仲景藥房的養(yǎng)生奶茶，甚至包括各類品牌的足療盆、按摩椅都追逐著“Z世代”的潮流，迎合年輕人的品位。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，“Z世代”具有更大的消費潛力，更愿意為個人興趣買單，對品牌商家來說，抓住了“Z世代”的消費潛力，就等于破解了大部分消費群體的密碼，是商業(yè)創(chuàng)新的契機，關(guān)乎于未來的消費發(fā)展趨勢。

新消費主義崛起
購物中心的“Z世代”之爭

1、探索“顏值經(jīng)濟”，購物中心變成美學中心。

“Z世代”對“美”的執(zhí)著無關(guān)性別。顏值控的TA們，既注重外在視覺美感，也在意“馬斯洛理論”的更深層次需求，即內(nèi)在靈魂美。因此，我們一方面看到了近年來購物中心在顏值管理類業(yè)態(tài)大行其道，另一方面，以提供精神體驗的場景空間創(chuàng)新層出不窮。購物中心正在從購物場所，化身文化藝術(shù)中心、公共休閑廣場、都市綠谷、城市美學生活中心等。

以上海南翔印象城MEGA為例，這個購物中心的空間設計與規(guī)劃就非常迎合“Z世代”年輕人群的口味，在空間格局的利用和打造上，凸顯了年輕化和潮流化，完美的將商場的功能性進行了拓展，除了具有購物性，符合消費者購物需求，在商場的“美”上，又重新進行了塑造。

印象城中的各類設計亮點閃現(xiàn)眼前，比如隱藏在商場五樓中的流光階梯，是成片率極高的商場打卡圣地，五光十色的布景構(gòu)造出獨有的彩虹階梯，顏色錯落的分布在不同的階梯高度上，無規(guī)律的分布特點打造出不一樣的視覺效果，藝術(shù)氣息濃厚，設計新穎度很高。

“Z世代”對于色彩鮮艷度的敏感巧妙地被商家捕捉到，抓住這一商機，商業(yè)人在最初對商場進行規(guī)劃時，就將色彩的美學作為構(gòu)造建筑體的考慮因素之一，牢牢地吸引住了“Z世代”的眼球。

除此之外，在印象城最為有特點的是頂樓的星空跑道，長達400米，孕育著運動的繽紛色彩，活力十足，元氣滿滿。

通常商場的頂樓開發(fā)成花園或者咖啡廳是設計師一貫的設計理念，但是印象城的頂樓塑造成屋頂跑道更能與健康、元氣的新概念吻合，此外，這也是夜跑的好去處，遠離城市喧囂，疲憊感得到釋放。

如此別出心裁的設計，又怎能不被“Z世代”所愛？在探索顏值經(jīng)濟的這條道路上，將購物中心變成美學中心是一個非常獨特的想法，且適用人群定位及其精準，也是“Z世代”對于當代商業(yè)中心的極大追求。

2、商場業(yè)態(tài)更新，Z世代的“萌寵經(jīng)濟”來了。

基于Z世代的“愛寵特征”，購物中心的線下業(yè)態(tài)跟隨其調(diào)整，“萌寵經(jīng)濟”的時代來臨了！為了迎合Z世代的口味需求，多個線下商場購物中心引進各類寵物相關(guān)業(yè)態(tài)，規(guī)劃寵物樂園的設施建設，為Z世代提供寵物社交場所。在多個線下商場，我們可以看到風格特色各異的寵物空間。

例如，寵物店作為萌寵體驗業(yè)態(tài)進駐購物中心，已經(jīng)受到越來越多人士的關(guān)注。在體驗為王的線下，寵物以其毛茸茸，軟乎乎的可愛吸引了越來越多的消費者。

此外，寵物集合門店，寵物咖啡館、寵物餐飲門店，越來越多與寵物相關(guān)的業(yè)態(tài)出現(xiàn)在購物中心、商業(yè)街。之前，三里屯火極一時的掌上明豬，靈感來源于日本極其火爆的一家擼豬館，同樣的業(yè)態(tài)出現(xiàn)在常營天街，有一家店鋪名為“解鴨”，藏在最繁榮的街區(qū)，這里的動物應有盡有，都是萌寵經(jīng)濟發(fā)展下的產(chǎn)物。這些地方也逐漸成為了Z世代的好去處，Z世代的愛寵特征，為線下購物場所的業(yè)態(tài)帶來了極大的改變，使類似這樣可愛的店鋪不斷增生。

3、潮牌駐入，多元化潮流社群興起。

淮海路上的一家新晉網(wǎng)紅潮流地標似乎更能代表著Z世代的態(tài)度。它從整體的購物中心設計打造、空間業(yè)態(tài)的分布到品牌駐入，無時不刻，無所不在的受著Z世代的影響。它就是TX淮海！它來了，跟隨著Z世代的步伐走來了。它幾乎集合了所有潮流的品牌，使眾多的潮流首店歡聚一堂，陣容強大，裝修前衛(wèi)，是魔都時髦精必打卡的商場之一。

首先，TX淮海有多元化的潮流社群，3000平的超大空間以美食社交為核心。其次，它有著充滿時尚氣息的潮流平臺，比如INNERSECT，是陳冠希全力創(chuàng)建的全球潮流平臺，也是首家線下體驗店，吸睛無數(shù)，引來酷愛潮流的Z世代前來打卡和膜拜。T恤、配飾、潮流單品匯聚一堂，簡直是一場潮流盛宴，為了迎合Z世代需求，這里還有各種大型陳列裝置和世界各地的買手集成店，仿佛讓人置于展覽中。

除了這些潮流的區(qū)域外，還有很多商品是與各種大牌進行合作限定的，琳瑯滿目的商品讓人大飽眼福。TX淮海也是中國設計師的聚集地，商場的三層規(guī)劃是專門為中國優(yōu)秀的設計師打造的零售展示空間，各個奢侈品大牌應有盡有。

TX淮海完全地抓住了Z世代的心理需求和購物特點，每個區(qū)域空間的打造和設計完全沒有脫離時尚和潮流，穩(wěn)贏了時髦精的心，因此成為了最受Z世代喜愛的大型購物中心。

總而言之，無論是數(shù)據(jù)顯示，還是表格顯現(xiàn)出來的趨勢都是在近年來，中國的消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化，“Z世代”的崛起已然成為了商家必爭的未來消費群體，二次元經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、國潮熱、炒情懷，特定的圈層文化潛移默化的進入了人們的生活，背后正是源于“Z世代”成為消費主力軍越來越得到關(guān)注，接棒了消費擔當。

“Z世代”對于線下商場的影響不僅在于產(chǎn)品銷量的增長，更多的方面是在于商家需要不斷適應年輕化的商業(yè)模式，保持與“Z世代”消費者同頻，追趕上他們的步伐，跟上年輕化市場節(jié)奏，使自己“潮”起來，才有可能真正的把握未來的消費趨勢和消費市場。

文章來源：睿商業(yè)